09 Июля, 2001 Дмитрий Лучкин Почему пропаганда не есть PR, а PR не есть реклама гипертекстовая версия Задача пропагандиста состоит скорее в том, чтобы способствовать, чем фабриковать (со слов Г.Лассуэлла)   Пропаганда, PR, Реклама - какая разница? "Морочат нам голову" - да и только... Такой аргумент обыденного сознания, конечно, не удовлетворит тех, кто находится в поиске различий. Впрочем, и тем, кто профессионально занимается всеми этими вещами, также выгодно, чтобы их путали. Закрытость корпуса профессионалов, у которых есть право называть вещи своими именами, укрепляет фундамент их социального статуса, равно как возвышает степень их "священного" знания над знанием других. С этой стороны - пытающимся разобраться "что есть что" будет трудно спрятаться от упрека в сугубой научности и умозрительности выявляемых различий. Однако такая встряска нужна: несмотря на все доводы "против", практический Смысл выявления различий, конечно же, присутствует.   Применяя каждый из вышеупомянутых типов организации Инфопотоков неадекватно ситуации, организатор Коммуникации действует неэффективно и/или наносит вред обществу. Это относится и к  Политике, и к коммерции. Например, если в рекламной легенде медицинского продукта позиционируется его самоценность (постоянная необходимость), то покупатель будет находиться в неведении, возможно, опасном для его Здоровья.   Реклама сигарет и Пропаганда курения - тоже разные вещи, только по каким критериям их нужно квалифицировать - вот в чём вопрос. Точная квалификация была бы полезна и для регулятивных действий, и для судебных прений и, шире, определения и защиты общественного интереса.   В принципе, для решения этих задач легче квалифицировать Концепты Пропаганды, PR и Рекламы, а затем уточнить их коммуникативные техники. Можно идти обратным путем: только вот Технологические различия трудно уловимы, да к тому же они часто сводятся к простому определению ресурсов. Инструментально Пропаганда отличается от PR и Рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, то есть она более Идеологична, а значит поляризована и конфликтна.   В свою очередь, чаще всего PR определяют как деятельность по установлению взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью. Это значит, что целью такой деятельности является формирование позитивного Образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию. Наконец, Реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продаж продукта.   Таким Образом, объектом коммуникативного действия Пропаганды является сетка социального восприятия, Система жизненных координат реципиента; объектом PR выступает оценка/отношение реципиента к субъекту; объектом Рекламы - ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что Пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), PR - позитивного Образа к субъекту (отношения), Реклама - выбора конкретного товара (действия).   Пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества. Её характеризует иная институциональная Система - она действует через институты образования, Культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации. Инструментальная фиксация каждого из типов организации Дискурса определяет круг функций.   К функциям Пропаганды относятся социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом). Функции PR - изучение общественного мнения и его формирование, двусторонние Коммуникации, предотвращение конфликтов, содействие взаимному уважению, Гармонизация отношений равноправных субъектов. Функции Рекламы - популяризация товара, его яркая сигнификация, придание ему Образа максимальной актуальности по сравнению с другими товарами.   Как видно, Концепт каждого из типов организации Инфопотоков детерминирует масштаб деятельности и широту функций. Но при этом сквозь функции видно, что PR и Реклама применяют принцип альтернативы, то есть всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного Образа или товара.   В Пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две возможности: принять позицию субъекта - либо его противника. Этим определяется контекст любого послания Пропаганды, PR и Рекламы: для Пропаганды в центре контекста будет последователь/противник, для PR - партнер, для Рекламы - товар. Соответствующим Образом меняется общий тип, или лучше сказать буквально, пафос обращения к реципиенту: для Пропаганды это будет вопрос "ты за или против?", для PR высказывание - "ты партнер!", для Рекламы - "ты потребитель!".   Может ли в таком случае Пропаганда считаться Маркетинговой деятельностью? С одной стороны, для эффективной Пропаганды существенно тщательное изучение групп реципиентов, чтобы продавать продукт Пропаганды "с наименьшими затратами". С другой, - так как Пропаганда направлена на всё население и исключает потребление альтернативного информационного продукта, она считается немаркетинговой деятельностью.   Технологически все Концептуальные отличия отражаются в параметрах длительности и Интенсивности Коммуникации различных типов организации Инфопотоков: Пропаганда действует в долгосрочной перспективе, PR и Реклама - в среднесрочном и краткосрочном периодах соответственно. Пропаганда требует максимально возможного охвата и умеренной Интенсивности (количество сообщений за период времени), хотя, конечно, Интенсивность будет зависеть от ситуации, которая складывается из состояния реципиентов и действий противника (конкурента), а также от стратегии и целей субъекта.   Пропаганда может быть Завуалирована при помощи создания видимости свободного потребления сообщений, проходящих по различным каналам, тогда пространство выбора фактически усложняется, используется различная подача Информации, а основной текст интенсивно растворяется в своих инвариантах. Таким Образом достигается баланс между суммарной избыточностью и оригинальностью сообщений. Однако при этом опасность увеличения непонимания между отправителем и получателям сообщения только возрастает.   Несмотря на это, Идеологию необходимо растворять в многочисленных посланиях Пропаганды, которая должна по большому счёту выступать как основной инструмент трансляции ценностей доминирующей Культуры и социального опыта.   Если Пропаганда распределена по различным каналам и действует совокупно, Интенсивность сообщений Пропаганды снижается, а значит, прессинг на реципиента снижается до уровня постоянного информационного подкрепления социального контроля.   Ещё одним отличием Пропаганды, в котором причудливо соединились элементы Концептуального и Технологического, является единство ценностей и убеждений, картин видения мира, у всех субъектов Коммуникации в структурной цепи субъект/коммуникатор. Идентичные ценности, общее виденье проблемы, процесса, отдельного вопроса являются условием, без которого коммуникативная схема Пропаганды просто не работает. Иначе послания будут отражать настроения и нести соответствующую Смысловую нагрузку тех, кто их озвучивает.   Напротив, т.к. PR и Реклама продают Образ, отношение или товар, для них в меньшей степени существенно, насколько Идеологически чисты связи между субъектом и коммуникатором. В этом случае всё сводится к качеству прохождения данных и адекватному пониманию сообщений.   В наше время многое меняется: Символическое выходит на первый план, оттесняя на второй план Идеологическое. PR и Реклама больше работают с Образами и товарами, популярностью и продажами, нежели с ценностями и убеждениями. Меняется сама Культура: Символические формы начинают доминировать над Смысловыми.   Всё это, конечно, не нивелирует, но в итоге затемняет роль Пропаганды. Реклама осуществляет продажу товара при помощи различных Мотивов (от эмоциональной безопасности до Эротичности) и невольно вклинивается в область Пропаганды, когда использует Мотивы социального подчинения и контроля.   Однако отличием между Пропагандой и Рекламой является то, что рекламные знаки выступают в плоскости легенды информационного сообщения: "если бы они несли в себе Информацию, то это был переход к полю практических поступков. Они же играют другую роль - указывать на отсутствие того, что ими обозначается. Образ создает пустоту - именно в этом его намекающая сила" (Ж. Бодрийяр, Система вещей, М., 1995, с.146).   Фактически Реклама стремится ориентировать человека на подражание, имитацию собственного действия. Следует отметить и нечто общее у сообщений политической Пропаганды, PR, Рекламы: поскольку в современном обществе Власть состоит также в том, чтобы называть вещи "словами", любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал.   Конечно, этот потенциал будет зависеть от   - легитимности субъекта, от которого оно исходит, - доверия к каналу Информации, который озвучивает мнение субъекта, - охвата реципиентов, - качества подачи Информации (Риторики), - объективной общественной значимости предмета сообщения.   Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будут играть PR и рекламные техники. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, - в дело вступает Пропаганда.   Однако существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть использованы в PR и Рекламе. К ним причисляют Дезинформацию, Цензуру и использование Образа врага. Как правило, эти мобилизационные методы применяет только Государство и только в Кризисных ситуациях.   Пропаганда обычно строится на основе референтной и ассоциативной связи, создаваемой между получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции субъекта и/или Образа противника. То есть через призму Инфопотоков Пропаганды конструируется негативное отношение к оппозиции и/или формируется Идентичность групп(ы). Многочисленные Обратные связи при отправлении Пропаганды широко симулируются, чтобы увеличить её эффективность - не станет же сидящий в окопе немецкий солдат, прочтя листовку, писать ответ английскому аппарату Пропаганды.   А PR и Реклама без Обратной связи не существуют. В мире, где знание конструируется как накопление, Дискурс конституируется под влиянием среды на основе повторения посланий с присущим им Идеологическим зарядом, Пропаганда - это действенный способ вести "другого" в мире "многих", создавая ему приемлемую жизненную картину мира.   Основное отличие Пропаганды от PR и Рекламы, таким образом, состоит в том, что Пропаганда при помощи Мифологем либо рациональных предложений, их знаковой и агрессивной экспрессии, говорит человеку не "кто он", а "кто он в отношении другого". Информация   www.pseudology.org