© 1968 Casa Ed. Valentino Bompiani & С. Spa, Via Pisacane, 26  Milano © А. Г. Погоняйло, В. Г. Резник, 1998 г. Умберто Эko Отсутствующая структура. Введение в семиологию B. Дискретное видение (семиология визуальных сообщений) IV. Примеры анализа рекламных сообщений IV.1. Рассмотрим, например, рекламу мыла Камей (смотри вкладку). А. Визуальный ряд: дискурс явно имеет референтивную функцию Денотация. мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно судить по надписи на каталоге в руках девушки, в лондонском храме антиквариата, именуемом Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от каталога Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими образцами хорошего кино; а также и некоторые признаки функции металингвистической (изображение включает в себя другие изображения — картины) Денотаты иконического уровня· женщина, мужчина, картины и т. д Однако ряд более сильных коннотаций отсылает к уровню иконографических сем Коннотации: (они усложняются, одна порождает другую): женщина согласно общепринятым установкам красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается английским каталогом у неё в руках, эта коннотация престижа; она богата, иначе, что ей делать на выставке Сотби; образованна (по той же причине), с хорошим вкусом (то же самое) и если не англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужествен, уверен в себе (иконографический код об этом свидетельствует, весь опыт кинематографии и рекламы подтверждает верность такой интерпретации), поскольку он не похож на англичанина, то, скорее всего, это турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщины, потому что ей нужен каталог, а он обходится без такового. Это Может быть эксперт, а может быть покупатель, в любом случае сема означает престижность. Композиция кадра, обязанная своим построением урокам кинематографии, изображает не просто мужчину, который смотрит на женщину, чувствующую на себе его взгляд: мы воспринимаем изображение как отдельную фотограмму, изъятую из цепи фотограмм, полный просмотр которой показал бы нам, что женщина, почувствовав на себе взгляд, пытается украдкой выяснить, кто же на неё смотрит. Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно Присутствием женщины, что ещё более подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. 185 Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от неё. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов". Предполагается, что оба персонажа обретают антономасическое Значение (они представляют собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен). Они становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно красоту, вкус, космополитизм и т.д. Можно сказать, что универсальный квантификатор "все" не предваряет эти образы, но когда отождествление с рекламными образами состоялось, тогда оно появляется в неявной форме, "все, кто как вы". Снова и снова действующая подспудно антономасия устанавливает: "то, что пред вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать". Итак, уровень топосов и энтимем характеризуется тем, что фундаментальные коннотации образуют цепочки общих мест примерно такого типа: "людям, занимающим высокое положение, следует подражать — если те, кто вращается в высших сферах поступают так, то почему ты должен поступать иначе — неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех — люди с положением показывают нам, как следует себя вести", а то ещё может сложиться такая энтимема: "всем людям с положением следует подражать — вот люди с положением — этим людям надо подражать". И конечно, цепочки общих мест и энтимем складываются и обретают более или менее ясные очертания именно тогда, когда визуальный ряд увязывается со словесным. Фактически анализ аргументов словесного ряда подтверждает, что визуальный образ вызывает к жизни цепи общих мест и энтимем, сходные с описаными выше. Б. Словесный ряд. Первые две строки представляют собой сообщение с референтивной функцией, выделенная крупным шрифтом третья строка несет эмотивную функцию. Ниже помещено довольно длинное сообщение, совмещающее референтивную и эмотивную функции, причём соответствующие коннотации навязываются впрямую и открыто: "изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться". В. Соотношение обоих регистров. Может показаться, что словесный ряд просто однозначно закрепляет смысл визуального ряда, но на самом деле, визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, космополитизм, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). 186 187 Don't let the low price scare you off. 188 190   В определенном смысле визуальный ряд обращается к более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано более широкой публике с более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения (поскольку на самом деле используемые эпитеты и порожденные ими мифах сами по себе в силу сложившейся привычки вызывают ассоциации с middle class).   В этом случае перед нами забавное противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более изощренные образцы рекламы, в то время как в плане словесном используются приемы уже бывшие в ходу как на радио, так и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, но на данном этапе мы не можем выносить таких вердиктов, потому что они нуждаются в специальном исследовании круга вопросов, связанных с получением сообщения. С точки зрения риторики рассмотренный пример не отличается сложностью. эстетическая функция сообщения сведена к минимуму, использованы самые ходовые риторические фигуры, референтивная функция максимально задействована, и все коннотации опираются на вполне однозначные денотаты (чтобы риторическая фигура получилась неожиданной, нужно, чтобы связь означающего и означаемого не была однозначной, употребить метафору, сказав вместо "луна" "бледная дева ночи", значит заставить усомниться в отождествлении Референта).   Разумеется, если бы нам пришлось рассматривать более сложные случаи, нам удалось бы по крайней мере установить, что существуют такие убеждающие сообщения, которые скупо используя традиционные риторические примеры, также не ставят себе целью поколебать существующие идеологические установки. В общем виде эту идеологию можно охарактеризовать так — и об этом мы уже говорили, разбирая спровоцированные сообщением топосы: жизненный успех — это общий успех в делах у женщин и мужчин, при этом произведение искусства представляет собой коммерческую ценность и обладание им признак успешности и тот, кто добивается успеха в этих сферах, достоин зависти и подражания. Перед нами типичный пример избыточного сообщения как в плане риторики, так и в плане идеологии. 191 Однако возможны другие Комбинации и другие способы риторического убеждения, в которых по иному соотносятся Избыточность и информативность на уровне риторики и на уровне идеологии. Итак, рассмотрев рекламное сообщение а) риторически и идеологически избыточное, мы можем идентифицировать три других типа сообщений б) риторически информативное и идеологически избыточное, в) риторически избыточное и идеологически информативное, г) риторически и идеологически информативное. IV.2. Хорошо иллюстрирует пункт "б" реклама, которую у нас в последние годы можно было встретить повсюду. В средней части рекламу пересекала снабженная надписью широкая черная полоса. Эта лента по размерам и по отношению к выступающей из-за неё сверху и снизу женской фигуре смахивала на загородку или на занавесочку. Но чем бы она ни была, она прикрывала от сосков до бедер изящную девицу. Другими словами, девица выглядела обнаженной, впрочем, предусмотрительно прикрытой черной полосой За первой неожиданностью, настигающей бросившего случайный взгляд на рекламу прохожего, следует вторая, когда он обнаруживает, что рекламируется не что иное, как купальный костюм. Отметим наличие четырех коммуникативных моментов 1) денотат иконического Знака — обнаженная женщина, 2) денотат словесного сообщения — купальный костюм, 3) взаимодействие двух рядов порождает коннотацию, женщина, рекламирующая купальный костюм (наготу надо чем-то прикрывать), 4) внимание снова переключается на визуальный ряд, выявляя дополнительный смысл: почему бы и в самом деле женщине не надеть такой купальник с черной полосой. Прикрывающая наготу черная полоса может вполне оказаться полосой на ткани. Удача графического решения заключается в том, что полосой прикрывается то, чему надлежит быть прикрытым костюмом. Когда первое удивление проходит и впечатление новизны — впрочем, чисто референтивного порядка — исчезает, более подготовленный потребитель может задуматься об эстетической ценности рекламы: художник нашел способ сделать рекламу костюму, не изображая его, ловко использовав его значащее Отсутствие Уловка оказалась такой удачной, что почти все прохожие удерживали шаг, чтобы прочитать собственно рекламный текст, который как раз и рекламировал вышеозначенный костюм, и стало быть, и рекламодателя. 192 В этой связи в рекламном сообщении проступает ещё один доселе скрытый, вербально не выраженный смысл, улавливаемый бессознательно надев этот костюм, вы окружите себя тем же ореолом соблазнительности, которым обычно окружена обнаженная женщина, ведь, как сказал Гюго, нагота женщины — её оружие. В свою очередь этот скрытый смысл отсылает к различным энтимемам и общим местам Если три первых вышеуказанных момента коммуникации ( а именно обнаженная женщина, реклама такого-то костюма, приобретите такой костюм) поражали чем-то неожиданным, говорили что-то новое, то четвертый пункт (наш костюм сделает вас соблазнительной) на самом деле сообщает то, что мы прекрасно знаем дело не в том, хорош или нехорош костюм, но в том, что рекламодатель вынужден рекламировать именно такие его свойства, как изящество и соблазнительность, играя на определенных струнах, на чувствах, отлично знакомых потребителю. Мы бы не ошиблись, если бы посчитали, что реклама демонстрирует новизну в плане означающих, в то время как план означаемых пребывает неизменным, потому что тот Факт, что женщина обнажена, и то, что она рекламирует костюм, выступают вместе как одно внутренне противоречивое Значение, отсюда неоднозначность сообщения и его эстетические качества Точнее было бы сказать, что информативность рекламы напрямую зависит от переосмысления риторических приемов (за счёт столкновения плана означающих и плана означаемых), что же касается идеологической составляющей, то она является частью общей идеологии общества потребления IV.3. В качестве примера, иллюстрирующего пункт "в", мы могли бы предложить обошедшую американские журналы рекламу автомобиля "фольксваген 1200". Три четверти пространства рекламы занимает визуальный ряд, и четвертую часть внизу занимает словесный ряд. Визуальный ряд составляет одну-единственную картинку, где на ровном белесом фоне, в котором ни горизонтальная, ни вертикальная — будь это стена или забор — плоскости не обозначены, в верхней части, и стало быть очень маленьких размеров, изображен в перспективном сокращении автомобиль "фольксваген"   Референтивная функция сообщения намеренно неочевидна, по крайней мере, незначительность размеров изображенного объекта может быть истолкована на манер визуальной литоты, как если бы кто-то сказал "моя тачечка". Но литота "minus dicit quam significat"* и, следовательно, стремится уменьшить объект для того, чтобы его возвеличить, в нашем же случае изображение заявляет без обиняков. "Эта машина — образец скромности". Если здесь и используется какая-либо риторическая фигура, то это эпитропа или уступка (синкорезис или паромология), которая выражает согласие с доводом противной стороны то ли в качестве captatio benevolentiae*, то ли для того, чтобы заблаговременно обезоружить противника. 193 И некоторые особенности словесного текста закрепляют это решение, типичное для рекламы "фольксвагена" в Америке вообще: попытку превратить в достоинство то, что американский потребитель считает недостатком. Словесный текст сообщает: "ПУСТЬ НИЗКАЯ ЦЕНА ВАС НЕ ПУГАЕТ. 1652 доллара. Такова цена нового "фольксвагена".   Но многие не желают его приобретать. Они полагают, что достойны чего-нибудь более стоящего. Вот как мы расплачиваемся за цену, которую назначаем. А кое-кто побаивается покупать, полагая, что за хорошую вещь выкладывают хорошие денежки. А дело вот в чём: раз наш "майский жучок" не меняет год от года формы, нам нет нужды менять оборудование. А сэкономленное на том, чтобы пускать пыль в глаза, мы отдаем вам. Массовое производство сокращает стоимость.   И ФВ производятся в таком количестве (десять и более миллионов до сего дня), в каком не производилась никакая другая машина. Наша Система воздушного охлаждения при заднем расположении двигателя снижает стоимость, так как упраздняет радиатор, водяной насос и распределительную ось. Вы не найдете здесь кнопочных супермеханизмов, кнопки только на дверцах, которые, к тому же, открывать надо самим. Когда вы покупаете ФВ, вы получаете то, за что заплатили. А бирюлек у нас нет. И вы не платите за то, чего не получили". В этом тексте, редком примере хорошей убеждающей аргументации, качества машины не выпаливаются залпом, но постепенно вырисовываются, благодаря продуманной литоте, рождающейся в результате опровержения ряда эпитроп. Предусмотрительное опровержение возможных нападок выглядит как опровержение привычных представлений, ведь, по существу, реклама говорит: "Вы думаете, что предпочтение должно отдаваться бирюлькам, всякого рода автоматическим кнопкам, оригинальному и постоянно обновляющемуся дизайну, и вся автомобильная реклама всегда видела в этих качествах бесспорные достоинства; так вот, эти достоинства не бесспорны, и ими можно пренебречь во имя других качеств, таких как экономичность и удовольствие управлять самому, не прибегая при этом к разного рода автоматическим посредникам". Разумеется, такая аргументация стимулирует развертывание целого поля энтимем, например, "неверно, что обновленный http://en.wikipedia.org/wiki/Design и разного рода технические новинки столь престижны, что стыдно не иметь их, мы не стыдимся, нам хватает смелости обходиться без них" (и в таком ключе незаметно оспориваются многие распространенные предрассудки). 194 В итоге позитивная аргументация основывается на двух подспудных предпосылках ("низкая цена это хорошо" и "благоразумный человек платит реальную стоимость" и отсылает к общему месту количества ("то, что делается в больших количествах — массовое производство — проще воспроизвести"). Одно из отличий творческой риторики от риторики охранительной состоит в изначальном решении подвергать критике сложившиеся установки. Несомненно — и из этого кружения риторика выбраться не может — отказ от одних предпосылок ведёт к принятию других, до поры до времени не подлежащих оспариванию, но в любом случае адресат убеждающего сообщения, не отдавая себе отчёта, автоматически, бессознательно подталкивается к переоценке собственных установок, к критическому их пересмотру, при этом бывает так, что пересмотр какой-то одной позиции вызывает цепную реакцию, которая выходит далеко за рамки авторских намерений.   Мы вовсе не хотим сказать, что компания "Фольксваген" сознательно ставила перед собой высокие этические задачи, фирма просто была вынуждена использовать приемы, совершенно отличные от тех, которые в ходу у американских фирм, для того чтобы навязать покупателю товар с качествами, противоположными тем, что рекламируются и имеют успех в Америке. Но не подлежит сомнению, что сообщение, даже использующее привычный арсенал риторических средств (визуальный образ интерпретируется однозначно, Избыточность текста обусловлена повторяемостью эпитроп), все равно преобразует идеологические установки адресата: он перестает смотреть на автомобиль как на фетиш и status symbol. сообщение предполагает смену кодов, с помощью которых оно интерпретируется. Оно провоцирует перестройку идеологических позиций, которые не могут не принимать иное риторическое обличье (gadget больше уже не значит "высокое качество", "удобство", "престиж", но "пустая трата", "ненужная финтифлюшка"). Таково сообщение, которое, будучи избыточным с точки зрения риторики, является информативным с точки зрения идеологии. Разумеется, такие понятия как "Избыточность" и "информативность" употребляются здесь как относительные: не вызывает сомнения, что именно устарелые архаизированные риторические формы вдруг оказыватся новыми и неожиданными и тем самым, увлекая потребителя, становятся информативными. Как бы то ни было, очевидно, что знакомство с этой рекламой обогащает нас больше по части идей, чем по части опыта восприятия визуальных и словесных сообщений. Вместе с тем, это не тот случай, когда "идеологии" стоит приписывать некую глобальность, никто не притязает на то, чтобы реклама, призванная стимулировать потребление, перестраивала всю Систему жизненных ценностей и ориентиров, достаточно того, что это происходит где-то на периферии. 195 IV.4. Нам остается посмотреть, могут ли быть убеждающие сообщения одновременно информативными как в плане риторики, так и в плане идеологии. Пример, который мы хотим привести, из области идеологической пропаганды, а не рекламы, но его вполне можно считать убеждающим сообщением. Имеется в виду листовка, распространяемая в Италии издательством ED.912 и помещенная в четвертом номере журнала "Квиндичи", но задуманная в Соединенных Штатах. Большая, несколько засвеченная фотография, выполненная в технике розовой туши, позволяющей получить неясное расплывчатое изображение, представляет американского солдата, сидящего на корточках то ли в яме, то ли за кустом. Изображение служит фоном для текста, содержащего ряд словесных сообщений, который при более внимательном рассмотрении оказывается сильно увеличенным, заполнившим все пространство листа пустым канцелярским бланком. Это бланк для телеграмм, рассылаемых Государственным департаментом для того, чтобы известить семью погибшего во Вьетнаме о смерти родственника. В строке, где указывается место смерти, уже заранее напечатано "Вьетнам". Листовка кажется "непривычной" по следующим причинам: — она не похожа на обычную листовку; — увеличенный пустой канцелярский бланк выглядит странно; — форма бланка подчеркивает, что такая деликатная вещь, как смерть человека и извещение родственников, превращается в бюрократическую процедуру; — набор штампованных фраз и канцелярских оборотов производит впечатление сугубого формализма; — этот канцелярит оказывается жестоким, если принять во внимание, что речь идет о смерти человека и скорби родственников; — абстрактный характер бланка контрастирует с живой конкретностью солдатской фигуры; — сам Факт существования такого бланка наводит на мысль о том, что смерть во Вьетнаме — явление массового порядка, Событие, проходящее по ведомству канцелярий, в оных же и регистрируемое; — такие формулы, как "We regret to inform you that your son/husband/father" создают впечатление, что для определенных инстанций все люди абсолютно взаимозаменяемы; 196 — такие обороты, как "We regret", предназначенные для тиражированного выражения соболезнования, звучат едва ли не как насмешка; в устах бюрократа, многократно увеличенные и выставленные напоказ, они обретают такие дополнительные коннотации, как ирония, сарказм и т. п.; — общее впечатление, которое производит это сообщение, это впечатление ужаса от трагедии войны и от того, как её осваивает и штампует бюрократия; оно доводит до сознания читателя тот Факт, что война идет и что она есть объект самого заурядного администрирования; — хотя и непонятно, можно ли в этих условиях действовать иначе, чем в соответствии с установленной бюрократической процедурой оформлять гибель солдат, от общего впечатления цинизма не уйти, и это в свою очередь продуцирует целые поля легко опознаваемых энтимем. В этом смысле простая и незамысловатая демонстрация бланка становится сильным и действенным аргументом против войны вообще и данной войны в частности; — итак, в целом сообщение обретает ту же тональность, что и речь Антония над трупом Цезаря, когда он объясняет римскому народу то, что тот и так уже знает, указывая на ножевые ранения на теле диктатора и перетолковывая Значение того, что выставлено напоказ. Этот анализ можно было бы продолжить, но и так ясно, что в данном случае перед нами сообщение, которое при помощи оригинальных риторических приемов и будучи на риторическом уровне высоко информативным, вместе с тем перекраивает поле идеологических коннотаций. Вероятно, неслучайно нам удалось найти пример, иллюстрирующий пункт "г", не в области коммерческой рекламы, но в сфере политической пропаганды, в которой главной целью убеждающего сообщения является цель идеологическая (перестройка идеологических воззрений), в то время как коммерческая реклама имеет своей основной целью вовлечь в стихию потребления, воздействуя на сложившиеся ранее идеологические установки, причём не столько ставя их под сомнение, сколько упрочивая (в случае рекламы "фольксвагена", как мы видели, идеологическая перестройка происходила где-то на периферии, тогда как призыв к экономному хозяйствованию, бережливости, рачительности и деловитости апеллировал к вековым буржуазным добродетелям, хотя и с несколько иной стороны). Однако эти соображения вовсе не исключают возможности того, что более обстоятельное исследование может обнаружить примеры торговой рекламы, которые бы подпадали под пункт "г". Кроме того, мы не касались обширной сферы пропаганды, затрагивающей проблемы общего благосостояния (такие как защита детства, борьба с курением, кампания за безопасность дорожного движения и т. д.), которая также направлена в первую очередь на изменение устоявшихся идеологических схем. Остались вне рассмотрения и ожидают своего часа убеждающие сообщения, информативные в идеологическом плане, но опирающиеся на явно спорные предпосылки, аргументы, топосы и энтимемы (типа post hoc ergo propter hoc). 197 Нужно напомнить (если вообще об этом нужно напоминать), что понятие идеологической информации — нейтральное понятие и не имеет смысла оценки. Действительно, информативным с идеологической точки зрения — противоречащим всему набору ожиданий, который есть на этот счёт у большинства, был бы плакат, призывающий сегодня, в Контексте нашей сегодняшней жизни, уничтожать евреев и преследовать негров, стерилизовать противников существующего режима или вводить в школах уроки гомосексуализма и сексуального самоудовлетворения и т.д.   Риторика рекламы может устанавливать условия, при которых сообщение становится высокоинформативным, и определять средства, которыми это достигается. Отношение к тем или иным сообщениям в известной мере зависит от степени семиотической осведомленности, но в итоге определяется Системами ценностей, складывающимися вне сферы семиотики. И здесь это сказано не для того, чтобы лишний раз похвалить пресловутую нейтральность научной дисциплины, но именно для того, чтобы напомнить, что у этой дисциплины свой специфический инструментарий и что она не несет ответственности за то, что не находится в её ведении. IV.5. Переходим к последнему нашему разбору, посвященному на первый взгляд вполне обычной рекламе, лишенной каких-либо особых эстетических достоинств. Речь идет о рекламе супов Кнорр, в которой референтивная и эмотивная функции реализуются вполне тривиальным образом, обеспечивая абсолютную понятность сообщения. Воспроизведенная на вкладке реклама состоит из трех групп визуальных образов и словесного текста, который завершает slogan. Попробуем исходить из следующего предположения: поскольку текст достаточно длинный, легко можно себе представить, что тот, кто небрежно перелистывает журнал, содержащий эту рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на изображении пакетика с супом указана марка и наименование продукта, тот, кто видит рекламу, получает достаточно сведений о том, что, собственно, ему предлагается. А так как изображенные вверху справа в уменьшенном виде пакетики с супом явно вторят нижней картинке, мы можем ограничиться рассмотрением двух основных групп. 198 Всякий читатель журнала, бросив беглый взгляд на рекламную вкладку, мог бы передать свое впечатление приблизительно так: "Здесь рекламируется спаржевая смесь в пакетике, полученная из настоящей спаржи, и из неё приготовляют аппетитный суп, вкусный суп, именно таким супом угощает любящая жена своего мужа". Как видим, мы обошлись без дополнительной информации, содержащейся в диалоге, а именно, что супы Кнорр позволяют разнообразить меню, радуя мужа. Рассмотрим первую картинку. Денотация: на уровне иконических Знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр ( маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются по-Другому. В действие вступают топосы, поначалу спровоцированные иконограммой и позже закрепляющие её.   Например: "молодожены нежно любят друг друга — молодые мужья благоустраивают жилища, в то время как их жены стоят у плиты — жена заботится о том, чтобы муж вкусно поел, если они поженились недавно и любят друг друга". К этому можно добавить, что одежда женщины наводит на мысли о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи. Изображение может порождать и другие цепочки энтимем: "славные люди — славный суп, современный, удобный в приготовлении, годится таким современным из среднего класса людям, как мы с вами (реклама помещена в женском журнале "Грация")". Займемся теперь нижними картинками. Здесь подчеркнута референтивная функция, осложненная эмотивной: визуальный, т. н. "гастрономический" Знак свидетельствует о превосходном качестве пищи, разжигая аппетит и вызывая желание её попробовать. Отметим также металингвистической функцию: изображение на упаковке вторит изображенным рядом спарже и супу. На иконографическом уровне пучок зелени, перевязанный ленточкой, коннотирует высококачественный продукт, изготовленный из зелени отборных сортов. Также и глиняная миска вместо фаянсовой тарелки означает вкус и современный стиль, напоминая антураж деревенского ресторанчика. 199 Любопытно, что на пакетике изображена обычная тарелка, упаковка обращена к разной публике, включающей такие социальные слои, для которых глиняная миска синоним бедности, скудости, кухни дедушек и бабушек, деревенских бедняков. Реклама же, в отличие от упаковки, адресована предсказуемому читателю, читательницам журнала "Грация", чьи вкусы вполне просчитываемы. Но картинка говорит не только о том, что супы Кнорр хороши и нравятся современным людям со вкусом. Она говорит прежде всего и больше всего о том, что они изготовляются из самой настоящей отборной зелени высшего качества. И если каждый из нас легко понимает это сообщение, то нелишне всё же посмотреть, какие за этим скрываются риторические процессы. Реальная миска рядом с реальной спаржей представляет собой случай двойной метонимии, построенной на принципе импликации (метод убеждения типа post hoc ergo propter hoc, процедура чисто эристическая, и только устоявшаяся языковая конвенция может сделать его приемлемым для любого адресата). Итак, скажем, что — "если Суп, то из СПаржи" и, следовательно, (С --> СП) — На упаковке спаржа СП рядом с супом С' дают: (С' --> СП" ) — Но спаржа СП" рядом с упаковкой дают: [(С'--> СП') --> СП"] — С Другой стороны, миска рядом с упаковкой даёт: [С --> (С' --> СП')] — В то время как ряд иконических подобий даёт: [(СП = СП') Λ (СП' = СП") А (СП = СП")] — Откуда можно вывести: (С --> СП) Λ [(С --> (С' --> СП')] --> [СП = (С --> СП')], а также сделать многие другие выводы. Но даже если не делать всех этих выкладок, любая читательница журнала — мы почему-то в этом уверены — прекрасно поймет все эти Значения, выведенные нами с такими усилиями. Следовательно, приходится думать, что эти Значения заведомо были известны. Если какое-то рекламное сообщение необходимо предполагает осуществление целого ряда логических ходов, а уразумевается внезапно и сразу, это означает, что приводимые в нём аргументы и предпосылки, на которые эти аргументы опираются, настолько кодифицированы и так устоялись, причём именно в той форме, 200 которую они здесь имеют, что они легко опознаются при одном их упоминании. В итоге рекламное сообщение служит условным Знаком каких-то уже знакомых аргументов, как в известной шутке о сумасшедших, которые, рассказывая друг другу анекдоты, называют только номер анекдота, и поскольку все их наперечет знают, то называние только номера вызывает всеобщий смех. Этот случай свидетельствует о том, что очень часто в рекламной коммуникации говорятся уже говоренные вещи и именно так, как о них было говорено. И именно поэтому сообщение оказывается совершенно понятным. Таким образом, поскольку реклама говорит на привычном языке вещи, которые соответствуют ожиданиям потребителя, основной функцией рекламного сообщения является функция фатическая, как и в случае других сообщений, цель которых — установить контакт.   Так, фраза "Какой сегодня хороший день" не стремится передать никакой метеорологической информации и потому не может быть оценена как истинная или ложная, но призвана служить установлению контактов между говорящими, подтверждая Факт Присутствия как адресата, так и отправителя. В нашем случае фирма-производитель просто-напросто возвещает: "А вот и я". Все прочие типы рекламной коммуникации тяготеют к этому случаю. Оглавление Литература   www.pseudology.org