|
Аудиометрия -- столь же
сущностный элемент бродкастинга, как и распространение радио- и
телесообщений. Измерение аудитории -- это ответ на вызов бизнеса, не
существующего без рекламы. Аудиометрия -- продолжение исследований рекламы...
Технически аудиометрия
осуществлялась
Аудиометрами -
электромеханическое устройство (самописец),
используемый для круглосуточного фиксирования включения радио- или
телевизионного приёмника на приём той или иной программы.
Регистрация продолжительности приёма того
или иного канала вещания производится с точностью до одной минуты.
Поздейшие модификации аудиометра стали называть “TV-meter”
, “people-meter”
От broadcasting
к broadcasting
Начало всему положил
Давид Сарнов (1891--1971),
родившийся в России, но принесший славу Америке; вышедший с самых низов
общества, но ставший своим в очень узкой группе американской суперэлиты;
формально -- без образования, но блистательно понимавший и эффективно
решавший сложнейшие технические задачи; не служивший в армии, но имевший
чин генерала; обладавший взрывным характером, но способный годами ждать и
поддерживать своего друга российского эмигранта
Владимира Зворыкина
(1889--1982) -- создателя телевидения.
В 15 лет
Давид Сарнов выучил азбуку Морзе
и начал работать в компании
Marconi Wireless Telegraph Co. Он сразу же стал всемирно известен
после того, как 16 апреля 1912 года поймал сообщение с тонущего “Титаника”
и в течение 72 часов поддерживал связь с кораблем.
В ноябре 1916 года радио
оставалось уделом небольшого числа любителей и преимущественно
предназначалось для связи с кораблями, но
Давид Сарнов предложил
использовать его для домашнего развлечения. Он писал: “У меня есть план,
могущий сделать радио такой же полезной домашней вещью, как пианино или
фонограф. Приемник может быть сконструирован в виде простого “музыкального
радиоящика” (radio music box) и настроен на различные длины волн”.
До этого момента американцы
рассматривали радио как беспроводную технологию, скорее как телефон, чем
журнал или газету. Глагол “to broadcast” означал посылать радиосообщение,
не имея представления о том, кто его получит и получит ли вообще.
В 30-е
годы, несмотря на Великую депрессию, радио прочно вошло в жизнь населения
страны, превратившись из технологии передачи сигнала на расстояние в
разновидность массмедиа, и слово
“broadcasting” приобрело
современное значение -- передача радио (телевизионных) сигналов,
предназначенных для приема населением. Прежде всего это относится к
развлекательным, информационным и образовательным передачам.
В самом начале
создания радиосети перед Сарновым встал вопрос финансирования. Не было
мощных фирм, производящих и продающих радиоприемники; нельзя было ожидать
финансовой поддержки от населения, ибо оно не было знакомо с радио;
крупные рекламодатели традиционно ориентировались на прессу. Но именно
бизнес стал главным источником финансирования радио, а реклама превратила
радиотехнологию в broadcasting.
От
исследований рекламы к измерению радиоаудитории
В 1841 году в
Америке было создано первое рекламное агентство, а первым американским
исследователем рекламы называют психолога Харлоу Гэйла, начавшего в 1896
году лабораторные опыты. Он опередил время. Практика рекламы еще не была
готова к взаимодействию с наукой.
Однако уже в
первом десятилетии ХХ века американские компании тратили миллионы долларов
на рекламу и стимулирование общественного внимания к рынку. Бизнесменам и
рекламным агентствам важно стало знать, эффективна ли их реклама.
Наступало время исследований рекламы.
Клауд Хопкинс (1867--1932)
был выдающимся копирайтером и своей деятельностью стимулировал приход
науки в рекламную индустрию. Он настаивал на том, что влияние рекламы
должно быть измеримым, а ее воздействие предсказуемо. В те годы это
относилось только к печатной рекламе, но время доказало универсальность
утверждений Хопкинса -- они применимы ко всем типам рекламы: от печатной
до рекламы в Интернете.
Ключевая роль в становлении
науки о рекламе принадлежит американскому психологу
Уолтеру Скотту
(1869--1955), одному из “пионеров” индустриальной психологии. Ему удалось
показать, что потребитель эмоционален, и реклама будет более эффективна,
аппепллируя к желаниям и потребностям человека, чем ориентируясь на
понимание. Скотт положил начало психологии рекламы, и его рекомендации
активно использовались при изучении радиорекламы.
Лекции Уолтера Скотта
стимулировали интерес
Дэниэля Старча
(1883--1979) к изучению рекламы. Этот вундеркинд
в 1903 году стал бакалавром по математике
и психологии, через год ему были присвоены еще две степени мастера по
психологии и образованию, а в 1906 году он получил докторскую степень по
психологии.
Его активная
научно-исследовательская деятельность в области изучения рекламы и
медиаизмерений началась в 1909 году и продолжалась три четверти века. Его
имя стало родовым словом в языке исследователей рекламы: “to
starch” означает измерить эффективность рекламы.
В 1919 году
Даниэль Старч начал применять выборочные методы для изучения рекламы и
потребительского поведения, а в 1925 году его фирма уже успешно работала
на новую по тому времени радиоиндустрию. Во второй половине 20-х он провел
серию измерений размеров радиоаудитории. По его оценкам, примерно 25%
американских семей имели радио. Перепись населения 30-х годов подтвердила
этот результат.
В начале
были исследования радиоаудитории
Героями
президентской избирательной компании 1936 года, предсказавшими на основе
опросов общественного мнения победу
Франклина Рузвельта, были трое ученых,
накопивших к тому времени серьезный опыт изучения рекламы и измерения
радиоаудитории.
Несколько старше других был
Арчибальд Кроссли
(1896--1985), получивший образование в Принстоне и в конце 1918 года
приступивший к изучению рекламы. В 1926 году он основал свою фирму, а
через четыре года создал специальную стурктуру для обслуживания интересов
рекламодателей.
В 1927 году он
выпонил для них оценку объема аудитории радиопрограмм и замерил
предпочтения радиослушателей. К 1932 году он изучал радиоаудиторию более
ста городов. С начала 30-х и до 1946 года Арчибальд Кроссли использовал
телефонный опрос “следующего дня”: респондентов просили вспомнить, какие
передачи они слушали в предыдущий день. Применял он и иной подход:
телефонные опросы проводились четыре раза в день, и респондентов просили
назвать передачи, которые они слышали в течение последних 3--6 часов.
Елмо Ропер (1900--1971) до
кризиса 1929 года занимался ювелирным бизнесом. Затем работал в известном
рекламном агенстве J.Walter Tomson. В 1934 году он создал собственную
исследовательскую и консультационную службу. В 1935 году Ропер начал
проводить национальные опросы для журнала “Fortune”, и это сотрудничество продолжалось 14 лет. Позже слияние фирм Д.
Старча и Е. Ропера оказало положительное влияние на развитие методов
изучения радиоаудитории.
Самым известным из троих
“отцов-основателей” изучения общественного мнения является
Джордж Гэллап (1901--1984).
Его первые попытки анализа радиоаудитории относятся к 1929 году. Тогда же
он начал свои исследования рекламы и занимался этим почти пятьдесят лет.
В начале 30-х
годов Гэллап разработал telephone coincidental метод. В процессе
телефонного интервью опрашиваемый должен был сказать, какую предачу он
слушал в момент опроса. Гэллап одним из первых начал проводить
общенациональные измерения радиоаудитории.
Клауд Хупер
– король измерения радиоаудитории
В 1934 году Джордж Гэллап помог
фирме The C.E. Hooper Inc., созданной Клаудом Хупером, освоить его
методику, которая стала использоваться в “индустриальных” масштабах.
В 20-е годы
пользователи радио еще не запоминали названия радиостанций, они просто
знали, где и на каких волнах можно найти интересующие их программы. Это
было одной из причин того, что “дневниковый” метод изучения радиоаудитории
не нашел тогда широкого применения.
Первым в 1937
году систематическое исследование этого приема сбора данных начал Гарнет
Гаррисон (1912--2000), видевший в нем два достоинства: недорогой и
достаточно надежный. Позже Хупер использовал этот метод в тех случаях,
когда респондентов нельзя было опросить по телефону.
Клауд Хупер первым начал
публикацию данных о структуре радиоаудитории и, по-сути дела, основал
современную практику исчисления и публикации рейтингов. Одно время его
называли “величайшим человеком в радиоиндустрии”, но в 1950 году фирме все
же пришлось выйти из дела. Окончательно победила новая технология --
аудиометрия, и Хупер, признав поражение, продал свой бизнес победителю
Артуру Нилсену.
Клауд
Робинсон -- первый шаг к современной аудиометрии
При всем различии отмеченных
подходов к исследованию аудитории, их объединяло одно принцпипиальное
свойство: они измеряли непосредственно не поведение радиослушателей, а
сообщения людей об их поведении. Что, явно, не одно и тоже.
Первым нашел
путь к изучению именно поведения радиослушателей
Клауд Робинсон
(1900--1961), оставивший яркий след в истории изучения рекламы,
радиоаудитории и общественного мнения. Он -- один из активных
пропагандистов принципов рыночной экономики, возможно, первый серьезный
исследователь технологии опросов.
В 1929 году, еще будучи
студентом Колумбийского университета (в 1933 году ему была присвоена
степень доктора социологии), Клауд Робинсон получил патент на изобретение
прибора, записывающего частоты волн, на которых работал радиоприемник.
Соответственно стало возможным определить, какие программы слушали люди.
В
те времена не было современной привычки включать радиоприемник на весь
день и не слушать его. Робинсон не ограничился решением технической
проблемы, он понял, что его изобретение может использоваться для измерения
радиоаудитории. Это и был первый шаг к современой аудиометрии.
В силу ряда
причин ему не удалось заняться усовершенствованием прибора и созданием
службы измерения радиоаудитории. Патент
был
продан
the Radio Corporation of America,
на
базе
которой была
позже
создана
the National Broadcasting Company.
Артур Нилсен -- создатель
аудиометрии
Артур Нилсен (1897--1980)
навсегда вошел в историю культуры ХХ века как создатель уникальной
глобальной системы мониторинга поведения аудитории различных
информационных каналов.
Нилсен получил инженерное
образование в the University of Wisconsin и в 1923 году создал
маркетинговую компанию A. C. Nielsen
Co.
В годы Великой
депрессии ему пришлось резко снизить деловую активность, но уже к середине
30-х годов фирма развивалась вполне успешно. В начале 30-х годов он
организовал программы the Nielsen Drug Index и the Nielsen Food,
ориентированные на широкое и регулярное изучение общенационального рынка
продуктов. Тестировались реклама продуктов и их качество, упаковка, цены,
а одновременно проверялись рабочие характеристики исследовательской
технологии.
В 1936 году было пересмотрено
изобретение Клауда Робинсона, залицензировано под именем “audiometer” и
куплено A.C. Nielsen Co. Поначалу это был простейший прибор,
соединявшийся с радиоприемником и записывающий на бумажную ленту частоты,
на которых он работал. Расшифровав эти записи, можно было определить, на
какую программу приемник был настроен.
В 1942 году после завершения
специалистами Massachusetts Institute of Technology дорогостоящих и
сложных разработок, финансированных А. Нилсеном, и решения организационных
проблем, Нильсен создал технологическую систему изучения радиоаудитории --
the Nielsen Radio Index. Через несколько лет аудиометрия стала
доминирующим приемом изучения поведения радиоаудитории.
Организационные,
технологические и этические основы аудиометрии, заложенные Артуром
Нилсеном, живы и сегодня. В частности, полувековые традиции используются и
развиваются
Nielsen//NetRatings --
одним из лидеров изучения Интернета и его пользователей.
В марте 1999
года эта панель включала в себя 8 тыс. человек, в мае 2000 года она имела
уже 65 тыс. панелистов в США и 45 тыс. -- в других странах мира. К концу
2001 года фирма планирует работать более чем в 30 странах на разных
континентах и сможет измерять поведение более чем 90% мировой
web-аудитории.
Мы
обращаемся к истории, чтобы учиться
Вспомним
недавнее прошлое. Средства массовой информации в СССР прежде всего
выполняли идеологические функции и уже затем все иные (развлекательную,
информационную и образовательную); количество каналов вещания намеренно
оставалось крайне небольшим; основная часть сообщений готовилась в центре
и содержание подвергалось цензуре; государство на 100% финансировало
деятельность журналистов и контролировало кадровый состав.
Соответственно
результаты исследований аудитории мало кого могли интересовать и крайне
слабо влияли на проводимую средствами массовой информации политику. В СССР
были радио и телевидение, прекрасные инженеры, журналисты и очень хорошие
перадачи, но не было того, что называется broadcasting. Все это
автоматически и принципиально ограничивает использование прошлого опыта
организации работы радио и телевидения.
Тот опыт не
работает в условиях рынка и высокой степени свободы слова. С другой
стороны, повышается в цене опыт тех стран, где радио, а затем и
телевидение изначально развивались по системе, обозначаемой словом
broadcasting.
Американская система
радиовещания быстро обзавелась надежной технологией измерения аудитории, и
этот процесс мог быть еще быстрее и эффективнее, если бы не годы
жесточайшего социально-экономического кризиса в стране. Более того, именно
наличие простейших приемов мониторинга аудитории позволило новой по тому
времени индустрии выжить. Бизнес полностью никогда не умирал, и ему всегда
нужны были потребители, а значит и реклама. Но производитель хотел точно
знать, до кого доходит реклама его товаров и услуг.
Создатели системы аудиометрии
были одаренными, прекрасно образованными людьми, обладавшими мощным
предпринимательским талантом. Измерение аудитории -- сложное и весьма
трудоемкое дело.
Изучение
истории становления системы аудиметрии -- это не только признание заслуг
тех, кто начинал, не только основа для создания мониторинга аудитории
российского радио и телевидения. Без глубоко осознания принципов и методов
классической аудиометрии невозможно переходить к измерению российской
web-аудитории. И не решив этой задачи сейчас, российский бизнес уже в
ближайшем будущем встретится со многими серьезными проблемами и
ограничениями в своем развитии.
Broadcasting,
2001, №2, с.
52-55
www.pseudology.org
|