Борис Докторов

Я благодарен всем, кто помогает мне в разработке новой для меня области - истории исследований рынка и опросов общественного мнения в Америке. Но несколько имен людей, чья щедрость и отзывчивость оказались просто удивительными, не могу не назвать: Nani Boyce (Gogoberidze), Ph.D., Professor Susan Herbst, Professor Paul Scipione, Professor Kenneth Starch, Doug Ward, Ph.D. Также отмечу постоянную дружескую поддержку в анализе названной темы к.ф.н. Романа Могилевского и  д.ф.н. Бориса Фирсова.

О методологии изучения гэллаповского наследия

В ноябре этого года исполняется 100 лет со дня рождения Джорджа Гэллапа, (George Horace Gallup, 1901-1984). Настоящая статья продолжает серию публикаций автора,[i] в которых рассматривается научное наследие Гэллапа и его жизненный путь.

Российские исследователи общественного мнения уже долгие годы используют методы, предложенные Гэллапом, вместе с тем, результаты деятельности ученого, внесшего фундаментальный вклад в технологию изучения мнений населения и в разработку приемов прогнозирования результатов президентских избирательных кампаний, не получили специального рассмотрения ни в советской, ни в постсоветской социологической литературе. Логика развития научного знания требует приглушить это противоречие.

Исследование наследия Гэллапа ни в коем случае не может быть сведено к анализу его творческого пути, оно не должно ограничиваться изучением его биографии, статей и выступлений. К подобному заключению придет каждый, кто попытается численно оценить объем информации о сознании американцев, собранной и проанализированной под руководством Гэллапа в течение полувека регулярных общенациональных и региональных опросов общественного мнения.

И ведь это не было рутинным, технологическим процессом сбора кем-то очерченной в качественном и количественном отношении и к тому же мало менявшейся во времени информации. И это не была узко профессональная информация для ограниченного, «своего» круга пользователей. Напротив, это было постоянным, каждодневным прорывом в новую, никем и никогда не зондировавшуюся сферу быстро меняющегося массового сознания, а результаты измерений всегда выносились на обозрение всего населения Америки.

Осознание сказанного моментально приводит к признанию феноменальной креативности Гэллапа, его мощнейшей научной интуиции и его глубочайшей веры в необходимость того, что он делал. Прислушаемся к мнениям первоклассных специалистов, лично знавших Гэллапа.  

В некрологе, написанном А.Кэнтрилом, известным аналитиком общественного мнения и сыном одного из классиков изучения общественного мнения в Америке Х. Кэнтрила, сказано: «…Гэллап был истинным демократом…постоянным адвокатом большинства…потребуется значительное время для восприятия многих измерений гэллаповского наследия…(он) легко размышлял и действовал в огромном пространстве…».[ii]

Шведский социолог и исследователь рынка Х. Зеттерберг, многие годы друживший с Гэллапом, пишет: «Его инновации и его мысли никогда не упаковывались в оболочку «исследовательского продукта» и не лицензировались для других. Он широко представлял их его друзьям во всем мире. Если и существует такое явление как американский интеллектуальный империализм…то у него очень доброе лицо. Для меня - это ..гэллаповская щедрость».[iii]

Историк исследований рынка американский профессор П. Сипионе отмечает: «…Джордж Гэллап и как журналист, и как исследователь был человеком Ренессанса».[iv]

Емко и искренне сформулировал свое понимание творчества и личности Гэллапа его сын, Джордж Гэллап-младший (George Gallup Jr.), долгие годы успешно работающий в области изучения общественного мнения: «Конечно же он был человеком идей, но в той же мере он был и человеком идеалов».[v] 

Приводимое ниже письмо, возможно, никогда не публиковалось, это – архивный документ.[vi] Оно было написано Гэллапом 02 июня 1949 года, через полгода, после неверно предсказанного им результата американских  президентских выборов, состоявшихся в 1948 году. Письмо сопровождает его же статью об успешном прогнозе итогов парламентских выборов в Канаде.

Уважаемый Сенатор Томас:

Мы все должны жить и учиться.

В недавних выборах в Канаде мы предприняли все усилия, чтобы использовать уроки, выученные в ноябре. Результаты, честно говоря, лучше, чем мы даже надеялись. Искренне Ваш, Джордж Гэллап.  

В статье не только указывался великолепный прогноз исхода канадских выборов (средняя ошибка для разных партий – 1,2%), но приводилась обобщенная статистика гэллаповских электоральных исследований. Он писал: «Прогноз выборов в Канаде был 515-ым из тех, что были сделаны за прошедшие 13 лет…Средняя ошибка в 515-ти прогнозах составляет 4%».[vii]

Эта краткая записка Гэллапа дает возможность почувствовать обоснованную радость человека, многое пережившего и понявшего, что его идеи верны, и потому он вправе делать то, что делает и считает должным делать.

Гэллап – ученый и личность такого масштаба, что понимание и оценка сделаного им оказывается невозможным, находясь в пространстве научно-биографической парадигматики. Собственно биографический подход должен быть во многих аспектах сопряжен с целенаправленным изучением истории возникновения и формирования ряда исследовательских идей и направлений, развивавшихся Гэллапом, и, более того, с рассмотрением особенностей становления культуры американского общества.

В Америке не существует однозначного названия доминирующей идеологии страны

Ее называют «американизмом», «американским кредо», «либеральным индивидуализмом» и др., однако при этом однозначно признается, что идеология страны базируется на признании первичности двух важнейших экономических и политических  институтов: частной собственности и демократии.

Рынок как важнейший элемент социально-экономической жизни страны оказался по ряду параметров более динамичной и агрессивной системой, чем организация государственного управления. В частности поэтому в структуре рынка раньше, чем в системе политических институтов, возникла потребность в  анализе внутренних, генетически связанных с функционированием рынка процессов и более целеустремленно начала создаваться соответствующая научно-аналитическая инфраструктура.  

Возникшие и относительно быстро укреплявшиеся традиции прикладных исследований рынка в силу общих правил развития сложных социальных систем не могли навсегда «задержаться» внутри экономической сферы жизни американского общества. Одной из наиболее притягательных областей миграции методов изучения рынка и набиравших опыт специалистов стала политика и прежде всего – ее ключевой, ядерный элемент – общенациональные и региональные выборы.    

Гэллап отмечен историей дважды

Сначала он оказался среди тех, кто превратил исследование рынка в серьезное научное направление. Затем выбор истории пал на него, когда в американском обществе начала оформляться и созревать потребность в эмпирической информации о происходящих внутри него процессах. И оба раза Гэллап, как говорят американцы, использовал предоставленные ему шансы. 

Ниже освещаются некоторые эпизоды из начального периода процесса становления исследований рынка; в частности рассматривается деятельность и биографии некоторых наиболее активных участников этого процесса. Таким образом, речь пойдет о характеристике той профессиональной, интеллектуальной, человеческой среды, в которой начиналась карьера Гэллапа.

Эта тема весьма обширна, ибо, начальный период был продолжительным, и множество ярких личностей и суперпрофессионалов разделяют славу создателей этого исследовательского направления. Отбор материалов для настоящей статьи детерминирован следующими обстоятельствами.

Первое, выбраны те фрагменты прошлого, без которых, на наш взгляд невозможно понять процесс становления проблематики и технологии исследований рынка.

Второе, анализ концентрируется лишь на деятельности ключевых фигур раннего периода изучения рынка.

Третье, показаны события и люди, мало или вообще не известные российским ученым. И четвертое, прежде всего рассматриваются творческие судьбы людей, работавших в тех областях изучения рынка, которые привлекали внимание Гэллапа.

Краткая хронология становления исследований рынка в Америке

По определению American Marketing Association, данному в 1961 году, «Исследование рынка есть систематический сбор, фиксация и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров и услуг».[viii]

Процесс изучения включает в себя определение необходимой информации, разработку методов сбора данных, собственно организацию сбора информации, ее анализ и оказание помощи тем, кто будет применять полученные результаты. Исследование рынка трактуется как приложение общих принципов и методов научного анализа ко всем сферам поведения рынка.

Убедительной представляется следующая пяти-стадийная схема развития исследований рынка в Америке,[ix] она достаточно детальна и кроме того согласуется с периодизацией становления маркетинга как дисциплины.

До 1905 года: Применение исследовательских технологий к проблемам рынка.  Исследования, проводившиеся в то время, были простейшими, но они имели огромное значение для зарождения научного изучения рынка.

1905-1919: Становление организованных форм анализа информации о рынке.  В 1906 году W. K. Kellogg создал известную и сейчас во многих странах мира компанию Kellogg Company по производству продуктов питания. В целях популяризации своей продукции, он в течение первого года работы распределил бесплатно четыре миллона коробочек кукурузных хлопьев Toasted Corn Flakes, а в июле 1906 года для рекламы этого товара купил страницу в широко читавшемся журнала Ladies Home Journal.

Менеджеры начали регулярно получать отчеты о читаемости журнала, а продажа кукурузных хлопьев выросла с 33 коробок до 2900 в день. В 1908 году компания не могла удовлетворить всех запросов покупателей, и в ряде ведущих журналов страны было опубликовано полностраничное объявление «Пожалуйста, на тридцать дней прекратите есть Toasted Corn Flakes».

К 1909 году продажа достигла миллиона коробок. Знание поведения потребителя позволило Келлогу в 1929 году, когда финансовый рынок страны рухнул, принять шокирующее решение - он удвоил затраты на рекламу: в течение Великой Депресии производство и продажа его продукции росла.

Это не единственый пример. В 1908 году рекламное агентство Lord & Thomas (см. ниже) начало мощное рекламирование фирмы Sunkist, продававшей цитрусовые, в частности айованская газета Des Monues Register провела кампанию «Неделя апельсинов в Айове». Фирма Sunkist и сейчас является одним из ведущих в мире производителей цитрусовых. В середине 1920-х Des Monues Register в поисках приемов активизации своей рекламной политики, поручила студенту местного университета и начинающему исследователю Джорджу Гэллапу, изучить читательские интересы ее аудитории.

В 1908 году в системе Гарвардского образования была создана Школа Бизнеса; это рассматривалось как весьма «деликатный эксперимент». Вскоре начало функционировать Bureau of Business Research, в задачу которого входила систематизация результатов первых опытов изучения рынка, в частности.

Даже в самом кратком анализе истории исследований рынка нельзя не упомянуть Вартонскую Школу (Wharton School of Finance and Commerce) - элемента структуры Пенсильванского университета. Созданная на пожертвование «железного» магната Вартона (Joseph Wharton, 1826-1909), школа уже в 1904 году ввела курс «Marketing Products», а чуть позже – курсы рекламы и продажи.

1919-1930: Структурирование исследование рынка. В 1919 году профессор Чикагского Университета D.S. Duncan опубликовал первую книгу по коммерческим исследованиям Commercial Research: An Outline of Working Principles. В 1920 J. George Frederick была издана книга «Business Research and Statistics», а через год вышла в свет классическая работа П. Вайта (Percival White) «Market Analysis». В 1926 году была образован American Market Research Council, а исследование, проведенное государственной организацией - U.S. Department of Commerce, – в 1927 году, стало мощным импульсом для использования опросов и выборочной техники. В 1928 году Джордж Гэллап провел первый зафиксированный опрос читателей.

В 1924 году Роберт и Хелен Линд (Robert (1892 –1970) и Helen (1896 – 1982) Lynd) начали изучать роль религии в жизни американцев. Но широкая программа их исследования позволила им выявить множество характеристик и динамику вещного мира и типов потребления жителей среднего города страны. Их работа – не только крупнейший вклад в развитие социологии, но и в анализ рынка.

1930-1945: Совершенствование и укрепление позиций исследований рынка. Проблемы исследований рынка начинают привлекать внимание академических ученых.

Опыт проведения полевых исследований рынка был перенесен Д.Гэллапом, А.Кроссли и Е. Ропером  в сферу изучения общественного мнения. Технологии двух этих исследовательских направлений начали развиваться параллельно. В 1936 году были созданы два ведущих профессиональных журнала:  The Public Opinion Quarterly и The Journal of Marketing.

1945-1975: Реструктуризация и становление современной эры в исследованиях рынка.  Происходит пересмотр и очищение ранее накопленного опыта, заметнее становится междисциплинарный характер этого научного направления. Была значительно усовершенствована теория и практика проведения выборочных исследований, все большее внимание специалистов стали привлекать новые направления математической статистики: проверка гипотез и многомерный анализ, стали осваиваться непараметрические методы статистики.

В целях усовершенствования изучения поведения потребителя,  все активнее начали использоваться концепции и измерительные технологии психологии: шкала Гуттмана, семантический дифференциал Осгуда, психологическая теория личности Келли (George Kelly).

В методологию изучения рынка вошли такие принципиальные понятия, как лидер мнения, социальный класс, структура семьи, групповое поведение, стиль жизни, социокультурные ценности.

Период после 1975 года. Исследования рынка как научная дисциплина обогатились современными электронными методами сбора, обработки и анализа информации. Появление персональных компьютеров многое изменило. Теперь в Америке существует множество организаций, готовых провести серьезное маркетинговое исследование в течение дня. В целом, область изучения рынка – это глобальный, многомиллионный бизнес, в котором трудятся тысячи человек.

Они подготовили рождение исследований рынка

История исследований рынка достаточно продолжительна, но они не могли начаться сразу, вдруг, предпосылки и условия для их возникновения созревали в других областях деятельности. Краткие очерки о трех людях, добившихся выдающихся результатов в своем деле и одновременно стимулировавших становление исследований рынка как самостоятельной формы научно-аналитической деятельности, иллюстрируют сказанное.

П.Т. Барнум - первый шоумен и отец рекламных кампаний.

П.Т. Барнум (Phineas Taylor Barnum, 1810-1891) был феноменально известным человеком. Письмо из Новой Зеландии «Мистеру Барнуму, Америка» нашло его с легкостью. Генерал Грант, герой Гражданской войны, дважды выбиравшийся Президентом Америки, вернувшись из долгого путешестия сказал, что его всюду спрашивали, не знаком ли он с Барнумом. Он был дружен с Президентом Линкольном и с Марком Твеном. Он был известным лектором, автором ряда бестселлеров, политиком, шоуменом, инвестором, гением в бизнесе. При жизни его называли «королем рекламы», а сейчас признают отцом современного шоубизнеса и массовых рекламных кампаний. Его слова: «Рекламирование как образование – если его мало, это опасно», стали классикой маркетинга.

Барнум начал свою деловую карьеру с продажи лотерейных билетов; в 30-х годах он занимался газетным бизнесом и шоу. Много раньше других он осознал значение фотографии в рекламе и в 1853 году основал первую в Нью-Йорке иллюстрированную газету; вскоре тираж издания приблизился к полумиллиону. Он назывался в качестве кандидата в Президенты страны и был мэром одного из городов в Коннектикуте. Специалисты полагают, что он ввел в английский язык больше терминов, чем кто-либо из современных людей.

Барнуму пришлось сидеть в тюрьме за его публикации о религии, хотя он был глубоко верующим человеком. В 46 лет он потерял все деньги из-за неудачного инвестирования, его дом и деловые здания много раз сгорали дотла, ему пришлось пережить глубокие личные потери. Но он всегда находил в себе силы подниматься и начинать все сначала. Он стал вторым в Америке миллионером.

 В 1841 году Барнум купил здание и коллекции Американского Музея в  Нью-Йорке, все было в запустении, но вскоре все ожило. При жизни Барнума в музее побывало около четырех миллионов человек – население страны тогда было около 40 миллионов. Музей стал не просто местом экспозиции редкостей, а пространством для представлений. Позже – и музей стал мал, Барнум организовывал гастроли для артистов, передвижные выставки, представления огромного цирка. Лишь некоторые из блестяще задуманных и проведенных им акций показывают размах его деятельности и говорят о понимании им роли рекламы, без которой он не мог бы привлечь публику.

Барнум нашел 160-ти летнюю негритянку Джойс Хес, говорившую, что она была няней Джорджа Вашингтона. Хотя, по шуточному замечанию Барнума, она выглядела «много старше» своих лет, люди хотели ее посмотреть. Еженедельный доход от этого шоу превышал все первоначальное инвестирование Барнума.

Он устроил грандиозные гастроли «шведского соловья», сопрано Дженни Линд.

Он познакомился с Чарлзом Страттоном, когда тому было четыре года и его рост был 61 см., позже он подрос до 84 см. Барнум помог ему получить образование, сделал из него актера, организовывал его гастроли по Америке и Европе.

Барнум создал «Самое Великое Шоу на Земле» - the Barnum and Bailey Circus. В 1882 году он купил в Англии шеститонного слона по имени Jumbo. До того слон прожил в лондонском зоопарке свыше 20 лет и являлся лишь местной достопримечательностью. В Америке, проводившаяся Барнумом рекламная кампания, породила «юмбоманию», за три года цирк и слона посмотрело около 20 миллионов человек. Слово «jumbo» в рекламном мире и в повседневной речи означает «огромное, очень большое, коллосальное».

В 1860 году неразделенные близнецы Чанг и Энг Банкер стали работать в Музеее Барнума, и он же спонсировал их европейское турне. Барнуму принадлежит выражение «сиамские близнецы». 

Уже и в те годы многие относились негативно к некоторым из шоу Барнума, но все признавали его понимание психологии масс и его умение организовывать рекламу. Барнум был «значителен в улавливании аппетитов потребителей… даже если не во всем его реклама была честной». Он знал, чувствовал и эффективно использовал прессу, в его письме, написанном за пять дней до смерти, он признавал, что почти все заработанное им, сделано благодаря американской прессе. Он видел в печати ту силу, которая формировала общественное мнение. Оно и было мотором его бизнеса.

Барнум не был исследователем рынка, но его бизнес-стратегии и его понимание поведения потребителей были мощнейшим импульсом становления исследованй рынка. Во всяком случае, двух его направлений: изучение психологии потребителя и анализ механизмов действия рекламы.   

Херман Холлериц - создатель технологии автоматизированой обработки данных

Проведение первой переписи населения Америки в 1790 году заняло девять месяцев: численность американцев была невелика – 3,8 млн. человек. Перепись 1850 года «насчитала» немногим более 23 млн. человек. Последующие инвентаризации регулярно проводились через десять лет и фиксировали увеличение численности населения страны. В 1860 году было почти 31,5 млн., в 1870 – на семь миллионов больше, а в 1880 году – 50,2 млн. человек. Обработка собранной тогда информации продолжалось девять лет и стоила государству 5,8 млн. долларов. Было ясно, что перепись 1890 года будет еще более трудоемкой и дорогостоящей, и что при ручной обработке данных их анализ не сможет быть завершен к началу следующей переучета. Осознание обществом кризисной ситуации, как это нередко в истории случалось, ускорило создание необходимой технологии для автоматизации процесса обработки данных. Решил эту задачу  Херман Холлериц (Herman Hollerith, 1860 - 1929).

Холлериц получил домашнее лютеранское воспитание и блестящее американское образование. Сначала – в City College Нью-Йорка, а затем в Columbia School of Mines. Великолепно сдав все экзамены, он  был приглашен преподавать инженерные науки в известном Коламбийском Университете.

В начале 80-х он начал работать в Американском Бюро Переписи населения как статистик, решая проблемы обработки больших массивов данных, собранных при переписи населения в 1880 году. John Shaw Billings (1838-1913), выдающийся американский ученый-медик, в будущем – директор New York Public Library и президент Carnegie Institution – руководил проведением статистического анализа переписей населения в 1880 и 1890 годах. Он предложил Холлерицу подумать о создании машины для обработки материалов следующей переписи: речь шла об использовании перфорационных карт.

В 1882 году Холлериц начал его эксперименты: проблем было множество: от выбора материала для карт до создания системы четкого считывания информации и повышения скорости обработки перфокарт. Окончательное решение пришло, когда Холлериц ехал в поезде и заметил, как кондуктор компостирует билеты, маркируя, до какой станции едет пассажир.

В 1884 году Холлериц получил первый из его 30 патентов; был разработан метод преобразования информации, нанесенной на перфокарты, в электрические сигналы. В 1887 году его вычислительная машина прошла испытание при табулировании и обработке статистики смертности в Балтиморе и Нью-Йорке. В ее финальном варианте это была электрическая табуляционная машина с большим числом счетчиков, подобных часовому циферблату; машину можно было программировать.  

Перепись населения в 1890 году началась в июне, в сентябре данные стали прибывать в Бюро. Вся обработка была завершена за шесть недель, к 12 декабря. Население страны на конец года было сосчитано: 62,622,250 человек. Решение Холлерица не только принципиально сократило время обработки информации, но дало возможность получить характеристики населения, которые раньше не собирались: например, количество рожденных детей в семье, количество детей на момент переписи, число членов семьи, говоривших по английски.

 Машины Холлерица могли не только обрабатывать материалы переписи населения, они обеспечивали статистическую обработку различных данных. В 1890 году Холлериц основал компанию Tabulating Machine Company, через год она объединилась с Computing-Tabulating-Recording Company. В 1924 году эта объединенная фирма сменила свое название на International Business Machines. Это имя известно во всем мире - IBM.

Клауд Хопкинс: «Единственная цель рекламы – продавать»

Знакомясь с деятельностью и биографиями пионеров американского рекламного бизнеса, понимаешь, что каждый из них в отдельности и среда этой индустрии в целом характеризовались очень высоким уровнем интеллектуального и волевого потенциала. Видимо этим объясняются слова Президента Рузвельта: «Если бы мне пришлось начинать жизнь сначала, я склонен думать, что пошел бы в рекламный бизнес…».[x]

А.Ласкер (Albert D. Lasker, 1880 - 1898) - личность уникальной одаренности и сверхестественной целеустремленности, он – одна из вершин мира рекламы. Уже сто лет развитие рекламы в Америке и становление практики исследований рекламы испытывают на себе влияние его идей и стиля его деятельности.

В 12 лет Ласкер начал сотрудничать с местной техасской прессой. Он хотел стать журналистом, но отец, считавший, что в журналистском мире много пьют, предложил ему поработать в рекламном бюро Lord & Thomas (L & T) в Чикаго. В 1891 году Ласкер пришел туда клерком, получая 10 долларов в неделю, и был связан с L & T  последующие 44 года. В 1902 году он – один из старших менеджеров, в 24 года – выкупает четвертую часть фирмы, а в 1912 году становится единственным владельцем бюро.

Многие годы Ласкер пытался понять, в чем сила рекламы. Ответ был дан Джоном Кеннеди (John E. Kennedy, 1864-1928), опытнейшим копирайтором, проработавшим с 1904 по 1906 гг. в L & T. По его мнению, реклама – это «Salesmanship in Print», т.е. текст, объясняющий покупателю причины, в силу которых он должен купить соответствующие продукты. Этот ответ, а также лозунг «Reason Why» сформировали творческое кредо Ласкера и стали «флагом» L & T. Они определили методологию деятельности фирмы.

В одном из интервью Гэллап рассказал о его беседа с Ласкером, в которой тот вспоминал историю возникновения практики исследований потребителя. L & T продвигала на рынок новый сорт консервированного молока, поначалу все было хорошо, но затем спрос упал почти до нуля. Группа сотрудников Ласкера опросила потребителей, и установила причину падения спроса: потребителям не нравился привкус миндаля. Это было легко устранено. Как результат - новая индустрия родилась. Однако, по мнению Гэллапа, ключевым моментом в процессе становления исследований рынка был вывод Ласкера о том, что рекламное агентство не должно представлять потребителю интересы производителя, но все должно быть наоборот.[xi]      

В 1908 году в бюро приступил к работе Клауд Хопкинс (Claude C. Hopkins, 1866-1932), признанный одним из лучших копирайторов не только своего времени, но и всех времен. Он уже был известным мастером, и Ласкер предложил ему годовую зарплату в 185 тыс. доларов; по тому времени это были огромные деньги, к тому же тогда американцы не платили налоги с доходов. Ласкер и Хопкинс проработали вместе в течении 18 лет, превратив L $ T в крупнейшее в мире рекламное агентство, а проведенные ими рекламные кампании стали классикой и образцами для изучения и подражания.

В 1923 году Хопкинс опубликовал книгу «Scientific Advertising», в которой он не только обобщил его собственный опыт создания рекламы и анализа ее воздействия на потребителя, но, по-сути, «рассекретил» важнейшие теоретические и практические находки ласкеровского L & T. Книга стала профессиональной «библией» всех последующих поколений копирайтеров и организаторов рекламных кампаний. В предисловии ко второму изданию книги гуру рекламного мира Д. Огилви (David Ogilvy, 1911-1999), писал: «Никому, на каком бы уровне он не находился, не должно быть позволено что-либо делать в рекламе до тех пор, пока он не прочтет эту книгу семь раз».[xii]

Хопкинс верил в существование общих принципов построения рекламы и полагал, что ее исследования как раз и призваны выявить эти универсалии. Будучи обнаруженными, они, по мнению Хопкинса, должны будут приобрести характер фундаментальных законов, которые не сможет нарушить даже опытный рекламист.

Хопкинс не ограничился анализом исследовательских задач рекламного бизнеса, но, говоря современным языком, он показал, что научные методы (анализ сознания и поведения потребителя, выборочные методы, изучение мнений покупателей, экономика рекламы) должны найти широкое применение на всех этапах процесса организации торговли. Вообще создается впечатление, что для Хопкинса не было тайн в мире рынка и маркетинга, и он был уверен в том, что он способен решить все задачи. Один из современных историков рекламы точно уловил некоторые особенности хопкинского таланата, он сказал: «Как Диккенс был рожден, чтобы писать, Пикассо, - чтобы рисовать, Элвис, - чтобы петь, так Хопкинс – жил, чтобы продавать.[xiii]

Чарлз Парлин – отец исследований рынка

В 1911 году два самых популярных американских журнала Ladies Home Journal and Saturday Evening Post, издававшихся выдающимся издателем и филантропом Сайрусом Куртисом (Cyrus Curtis, 1850 – 1933), отвели почти 60% своего пространства под рекламу. И он, и его рекламодатели были заинтересованы в том, чтобы знать, кто читает журналы, что людей интересует прежде всего и как чтение журнала влияет на покупательскую активность. Вопросы требовали ответа, и в Curtis Publishing Company был создан отдел по коммерческим исследованиям – первый в Америке. Возглавил отдел - Чарлз Парлин.

В 1911 году, используя адреса подписчиков журнала Country Gentleman, Парлин провел первое исследование – изучение национального рынка селькохозяйственного оборудования. Был получен вывод о том, что небольшие фирмы по производству оборудования недолговечны, происходит укрупнение капитала и производства, и поэтому Парлин рекомендовал ориентировать рекламную политику журнала на работу с крупными фирмами.

В 1912 году Парлин провел первое общенациональное исследование потребителей. Изучались затраты на некоторые продукты питания и готовую одежду для женщин, анализировалось отношение к рекламе. Одновременно определялись объективные параметры рынка: номенклатура и объем предложений. Выборка включала в себя все города страны с численностью населения свыше 50 тысяч. Присутствие в выборке большого числа подписчиков Ladies Home Journal  дало возможность измерить влияние рекламы и внести предложения по повышению ее эффективности. В частности, Парлин утверждал, что «женщина является покупателем», и это должно быть учтено в организации рынка и рекламы.

Книга Department Store Lines, содержавшая результы этого исследования, сделала Парлина крупнейшим знатоком поведения потребителей. Он писал: «Мы можем как угодно долго говорить о производителях товаров, о продавцах оптовой и розничной торговли, но проведенный анализ показал, что именно потребитель – король».

В 1914 году были опубликованы итоги проекта Automobiles; Парлин предсказывал рост автомобильного бизнеса в ближайшие пять лет и  усиление его позиций на рынке рекламы.

В 1920 году было проведено изучение покупательских привычек жителей городка Sabetha в Канзасе; был проведен сплошной опрос населения.[xiv]

Кем же был Чарлз Парлин, при жизни названный «отцом» американских исследований рынка? Отметим, что несмотря на высокое признание заслуг Парлина в становлении науки о рынке, публикации о его жизни весьма скупы и их крайне мало. Ниже использованы биографические материалы, которые любезно предоставил нам Doug Ward, в 1996 году получивший Ph.D. за первое серьезное исследование о Парлине.

Чарлз Парлин (Charles Coolidge Parlin, 1872-1942) родился в небольшом городке штата Висконсин. В школе он учился блестяще, его называли «ходячей энциклопедией». В 1889 году он поступил в University of Wisconsin.

В 1892 году историк Ричард Или (Richard T. Ely, 1854-1943), получивший образование в Гейдельберге и более десяти лет преподававший политическую экономику в Johns Hopkins University, открыл в Висконсине Graduate School of Economics, Political Science and History. Р. Или является одним из создателей американского институционализма, подчеркивавшего важность анализа исторических, социальных и институциональных факторов при изучении экономики и экономического поведения людей. Институционалистов признают прямыми интеллектуальными наследниками В. Петти (William Petty, 1623-1687), создателя политической арифметики.

Парлин, продолжая учиться в Университете, стал изучать социальные и экономические предметы в новой Школе, но вскоре разочаровался в ней. Не завершив образование ни в Университете, ни в Школе, он стал преподавателем математики в своем же штате и в течение 15 лет был директором школы. Он дважды избирался президентом ассоциации учителей штата.

Идея организации исследовательского отдела в Curtis Publishing принадлежала Стенли Латшау (Stanley Latshaw), менеджеру рекламной службы бостонского отделения фирмы. Когда начались поиски человека, способного организовать исследования рынка, кто-то из бывших учеников Парлина порекомендовал его Латшау. Вообще говоря, менее подходящую кандидатуру было найти нелегко: Парлину было 38 лет, он никогда не работал ни в бизнесе, ни в рекламной или издательской индустрии, более того, он даже не имел таких намерений.

В пользу Парлина говорило его знание математики, педагогические навыки, высокое мастерство публичного оратора, страсть к путешествиям – во время летних отпусков он иногда возил туристов в Европу - и уверенность в силе науки. К тому же он был человеком, который хотел знать о всем, что он видел. Парлин любил свою работу, и три раза отказывался от предложений Curtis Publishing Company. Получив четвертое, он согласился. 

Многие внутри компании и за ее пределами скептические относились к нему и к его делу. Его обязанности были неопределенными, а Куртис постоянно забывал его имя. Ситуацию смягчали два обстоятельства. Первое, исходно было ясно, что отдел не скоро станет прибыльным. Второе, никто в компании также ничего не знал относительно приемов изучения рынка.

Выше было сказано, что первое исследование Парлина касалось рынка сельхозяйственного оборудования; выбор этой темы был делом случая. Парлин расположил по алфавиту отрасли, представлявшиеся ему интересными для анализа: первой стояла агротехника. При встрече с руководителем рекламного отдела тот прочитал первую строчку документа Парлина и сказал, что недавно компания купила журнал для фермеров Country Gentleman, и надо бы изучить рынок сельскохозяйственного обрудования. Парлин спросил: «Сколько времени мне отводится на исследование?» Директор ответил: «Пока не будет готов отчет». Парлин: «Сколько денег я могу потратить?» Директор: «Вы не поняли нас. Ваше дело изучить рынок агротехники. Начинайте и завершайте». Таковой была культура управления в фирме. Если кто-либо из директоров обращался к Куртису за советом, он слышал: «Это Ваша работа, не моя…У Вас есть собственная голова. Ею и пользуйтесь».

Парлин не говорил о влиянии Р. Или на методологию, которую он вырабатывал для изучения рынка, но в действительности он следовал принципам институционалистов: активно использоваались различные методы сбора информации (интервью, наблюдения), выборочные процедуры и статистические приемы анализа даных.

За 26 лет работы в Curtis Publishing Парлин организовал свыше 40 национальных и региональных проектов.

В 1945 году American Marketing Association совместно с Wharton School  и Curtis Publishing Company установили премию имени Чарлза Парлина, являющуюся в настоящее время старейшей и наиболее почетной в области исследований рынка. Она ежегодно присуждается ученым и бизнесменам, внесшим выдающийся вклад в изучение рынка. Джордж Гэллап был награжден ею в 1965 году.

Созвездие первых

Что объединяет всех людей, деятельность которых кратко рассматривается в этой разделе? Ответ прост: все они – пионеры исследований рынка.

Одни из этих людей вошли в историю изучения рынка, так как значительно раньше своих коллег поняли и почувствовали необходимость в научном знании о поведении людей в рыночной среде и поддержали становление науки, когда она была еще очень слабой. Другие – остались в истории исследований рынка, благодаря новизне и ценности полученных ими результатов.

Одни – посвятили науке о рынке всю их жизнь, другие – проработав в этой сфере относительно недолго, занялись другими видами деятельности. Одни – были «чистыми» учеными, другие – совмещали аналитическую деятельность с огромной менеджерской работой. Одни – стояли далеко от большой политики, другие – были в ее эпицентре. Одни сделали больше, другие – меньше. Но все они были первыми в изучении рынка.[xv]   

Приводимые краткие биографии упорядочены в хронологическом отношении, в зависимости от года рождения человека.

Уолтер Д. Скотт (1869 – 1955)

До исследований Скотта (Walter Dill Scott), среди создателей рекламы преобладало представление о том, что потребитель – рационален, и чтобы он приобрел продукт или услугу, его необходимо было лишь снабдить информацией о товаре и объяснить, зачем он ему нужен. Обобщая свои наблюдения, Скотт писал: «Реклама аппелирует к чувствам, она стимулирует чувства, используя символы» и, соответственно, он делал вывод: «Сама по себе реклама не должна быть интересной. Она должна сделать интересным рекламируемый продукт». Им была предложена одна из первых версий AIDA-модели (awareness, interest, desire, action), широко применявшейся позже в качестве методологической основы изучения рекламы. Публикацией книги The Psychology of Advertising, Скотт положил начало психологии рекламы.

С 1920 по 1939 – Скотт был Президентом Northwestern University, в котором в 1931-1932 годах работал Гэллап. Мне хотелось найти доказательства существования каких-либо форм регулярного общения между ними, но пока этого не удалось сделать. На мой запрос в архив Университета его сотрудник Kevin B. Leonard, в частности, ответил (13 марта, 2001):

«К сожалению, у нас мало материалов относительно Господина Гэллапа….  Несколько писем в документах Вальтера Скотта, который был в то время Президентом Northwestern University, относятся к присуждению Гэллапу почетной степени Университета, которой он был награжден в 1939 году. Эти письма совершенно формальны и не дают основания предположить, что эти два человека были хорошо знакомы. Я не мог найти какой либо другой переписки между  Скоттом и Гэллапом». 

Вильям Д’ Арси (1873 - 1948)

В 1906 году Д’Арси (William Cheever D’Arcy) создал рекламное агентство D’Arcy Advertising, а через год он получил заказ от Coca-Cola. Результаты этой работы не только навечно вписали имя Д’Арси в историю маркетинга, но в значительной мере определили современную американскую потребительскую культуру, более того - стиль жизни американцев.

Начало рекламирования Coca-Cola восходит к 1886, на рубеже веков напиток продавался во всех штатах страны, в Канаде и Гонолулу, в ряде стран Латинской Америки. Но фирма имела намерение принципиально расширить свой рынок. Д’Арси задумал сделать Coca-Cola напитком для всех, и в его рекламе стали использоваться сцены отдыха простых людей в обыденной обстановке. В 1910-х успешной оказалась реклама, изображавшая красивую молодую женщину, пьющую Coca-Cola; затем появились сюжеты, связанные с любимым миллионами американцев бейсболом. В 1929 году, когда начался период Великой Депрессии и миллионы людей были крайне подавлеными, общенациональную известность приобрела реклама Coca-Cola с заголовком - «Это миг, который освежает». Продажа напитка удвоилась. В 1931 году появилась реклама с Санта Клаусом; этот образ холодного Coca-Cola присутствует и в сегодняшних рекламах.

Глубокое понимание Д’Арси социальной сути, функций рекламы было одним из факторов, обусловивших его интерес к изучению рынка. Он одним из первых в рекламной индустрии организовал исследовательский отдел, проводивший опросы различных групп потребителей. В одном из них, ориентированном на анализ чтения газет, в начале 20-х участвовал в качестве интервьюера студент Джордж Гэллап. Он хотел быть журналистом, но опросная технология показалась ему настолько интересной и многообещающей, что он решил заняться ее изучением и совершенствованием. 

Пол Черингтон (1876-1943)

Карьера Черингтона (Paul Cherington) началась с его работы редактором статистических материалов. В 1908 году он получил мастерскую степень в University of Pennsylvania и был приглашен преподавать новый для того времени курс маркетинга в Harvard Business School.  С 1911 года он совмещал преподавание в  Гарварде с проведением полевых маркетинговых исследований. В центре его внимания находились проблема формулировки вопросов для проведения интервью и почтовых опросов, а также приемы построения выборок.

В 1918 году Черингтон стал работать в государственных структурах, анализировавших статистику развития текстильной промышленности. В течение многих лет он возглавлял ряд  правительственных организаций в области контроля за ценами. 

Черингтона относят к пионерам изучения рекламы. Его книга Advertising As A Business Force, опубликованная в 1913 году, не потеряла своего значения и в наше время. В 1922 году он возглавил отдел маркетинговых исследований в рекламном агентстве J.Walter Tomson. Работая там, он, кроме проведения большого числа опросов, выпустил пять изданий книги «Population and Its Distribution», представлявшей огромный интерес для исследователей рынка и представителей бизнеса.

В 1931 году Черингтон был избран первым президентом American Marketing  Association, также он был президентом ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы. Он известен как один из первых поллстеров.

Джон  Уотсон (1878-1958)

В 1920 году ряд обстоятельств вынудили Джона Уотсона (John Broadus Watson) – классика психологии, основателя бихевиоризма, более десяти лет бывшего профессором и директором психологической лаборатории в Johns Hopkins  University, оставить академическую карьеру. В рекламном агенстве J. Walter Tomson ему была предоставлена возможность для проведения прикладных психологических исследований. Общие воззрения Ласкера-Хопкинса относительно необходимости изучения психологии и жизненных стилей потребителя было нелегко реализовать в научных программах в частности потому, что воззрения и методы традиционной для того времени интроспективной психологии плохо увязывались с ожиданиями и потребностями создателей рекламы. Заслуга Уотсона прежде всего заключается в акцентировании необходимости поведения людей, он подчеркивал недостаточность психологических программ, ориентированных на описание и понимание и нацеливал их на разработку прогнозов и методов контроля. В 1924 году он занял пост вице-президента компании, и сохранял его до 1935 года. После этого он в течение десяти лет возглавлял исследования в известном рекламном агенстве William Esty Company.

По мнению экспертов, прикладные разработки Уотсона не оказали серьезного влияния на практику рекламы, тем не менее признается значение его идей для расширения и углубления исследований потребительского поведения. В течение долгих лет он был одним из символов набиравшего силу нового научного направления - исследований рынка. 

Стенли Ресор (1879-1962)

С. Ресор (Stanly B. Resor) был владельцем рекламного агенства J.Walter Thompson, в котором работали Черингтон, Уотсон, Ропер и ряд других известных специалистов первого этапа становления исследований рынка. Ресор с полным основанием называл свою фирму «университетом рекламы».[xvi] 

В 22 года Ресор закончил знаменитый Иельский Университет. Он сам оплачивал свое обучение: в течение учебного года он преподавал латынь, а летом – ходил от дома к дому и продавал религиозную литературу. Знания мотивации потребителя он эффективно использовал позже.   

В 1904 году Ресор начал работать в агентстве, рекламировавшем продукцию Procter & Gamble, и это позволило ему приобрести солидный практический опыт в рекламе и обзавестись необходимыми связями. В 1916 году Ресор со своим другом купили за полмиллиона долларов (в основном одолженных) известное нью-йоркское рекламное агентство J. Walter Thompson, существовавшее к тому времени 48 лет. Некоторые из его взглядов на роль рекламы, которых он придерживался в то время, изложены в книге What Magazine Advertising Is Accomplishing, (1917).

В профессиональной философии Ресора реклама рассматривалась как инструмент продажи; он считал, что реклама – это не некий текст или художественный продукт, но – специально оформленный итог анализа бизнес-проблем. В J. Walter Thompson ценился не «блеск» рекламы, а ее осмысленность, и культивировался стиль рационального подхода к производству рекламы. В 1927 году Ресор писал: «Реклама основана на изучении привычек», и процесс создания рекламы виделся ему следующим образом: «…сначала надо определить и проанализировать конкретные рынки, а затем воздействовать на людей, создающих эти рынки».  В 1898 известный специалист в области рекламы E. St. Elmo Lewis писал, что реклама должна «привлекать внимание, формировать интерес и порождать желание», но сначала Ласкер и Хопкинс, а затем Ресор добавили к этой триаде еще одну функцию – «побуждать к действию».[xvii] Сегодня она признана важнейшей.

В 1917 году Ресор сформулировал этические принцпипы рекламной индустрии, и в J. Walter Tomson им следовали неукоснительно. В 1947 году журнал американской бизнес-элиты Fortune назвал Ресора  олицетворением деловой этики.

Харри Холлингворс (1880 –1956)

В 1909 году Х. Холлингворс (Harry Levi Hollingworth) получил Ph.D. по психологии в Columbia University в Нью-Йорке и затем долгие годы работал в Barnard College, входящем в систему этого Университета. Им прочитано большое число различных курсов и подготовлено множество специалистов по многим направлениям психологии. Его теоретико-эмпирические исследования охватывают многие направления психологии, в том числе: проблемы обучения и мышления, функциональные неврозы, влияние кофеина и алкоголя на поведение людей. Работы по анализу действий кофеина были завершены в 1912 году, но они цитируются и в наше время. В 1927 году он был избран президентом American Psychological Association.

Холлингворс признается одним из создателей психологии рекламы – важнейшей отрасли исследований рынка. Ему принадлежат книги (Advertising and Selling: Principles of Appeal and Response, 1913 и The principles of advertising (c соавторами), 1920, 1922), в которых не только суммируются итоги первых опытов разработки этого проблематики, но обосновывается методология и методика изучения восприятия рекламы.

Даниэл Старч (1883 –1979)

Лекции, прочитанные Скоттом в Университете Айовы, определила карьеру и жизненный путь Д. Старча (Daniel Starch). Его творческая судьба  – уникальна, фактически на его глазах и произошло становление исследований рынка, а сам он уже при жизни был признан классиком изучения рекламы. Его активная научно-исследовательская, консультационная и преподавательская деятельность началась в 1909 году и продолжалась три четверти века.

В 16 лет Старч стал бакалавром математики и психологии, через год он получил еще две степени мастера: по психологии и образованию; в 1906 – Старч стал доктором психологии. Старч завершил свое образование в Университете Айовы до того, как туда поступил Гэллап, но ряд профилирующих  курсов им читали одни и те же професора. После завершения образования, Старч в течение 14 лет преподавал раличные психологические дисциплины, а в проводимых исследованиях  все более сосредоточивался на изучении рекламы. 

Его первые результаты по психологии рекламы были опубликованы в 1909 году, в 1914 году вышла в свет его работа Advertising, Its Principles, Practice and Technique, после которой он сразу был признан одним из лидеров новой научной дисциплины. В 1920 году его пригласили в Harvard Business School для преподавания курса рекламы, и 1923 появился его классический труд Principles of Advertising. 

Уже в 1919 году Старч применял выборочные методы при изучении восприятия рекламы и потребительского поведения.[xviii]  В 1922 году он разработал процедуру для измерения читаемости рекламы (the recognition method), через год – была основана фирма Starch and Staff, которая помимо анализа прессовой рекламы уже в 1925 году успешно проводила исследования радиоаудитории.[xix]

В феврале 1932 года Старч начал его многолетнюю программу изучения читаемости рекламы в прессе. Исходно было 13 еженедельных и ежемесячных журналов, через некоторое время список журналов был расширен, а в 1943 году были добавлены газеты. В середине 60 анализ охватывал свыше 1000 наименований различных журналов и газет, и свыше 240 тыс. читателей опрашивалось ежегодно.[xx]

В наше время слово «Старч» стало родовым в языке исследователей рекламы: глагол «to starch» означает измерить эффективность рекламы, а «starch scores» – показатели эффективности рекламы.

Арчибальд Кроссли (1896-1985)

А.Кроссли (Archibald Crossley) получил образование в Принстоне, и в декабре 1918 года он организовал исследовательский отдел в одном из рекламных агенств в Филадельфии. Ситуация с его приемом на работу напоминает историю приема на работу Ч. Парлина. Сначала Кроссли отказали в должности копирайтора, но нанимавший его человек, поинтересовался, не хотел бы он создать у них исследовательский отдел. Кроcсли сказал: «Я готов. Но что это такое?». Ответ был: «Я тоже не знаю».[xxi]  Чтобы понять, что же такое исследования рынка, Кроссли посетил некоторые рекламные агенства, в том числе он познакомился с опытом работы отдела Парлина.

В 1922-1926 годах Кроссли работал в Literary Digest, но не в отделе, проводившем электоральные опросы. В 1926 году он основал собственную фирму Crossley, Inc. в Принстоне, а через четыре года была создана организация the Cooperative Analysis of Broadcasting для изучения радиоаудитории. 

В 1927 году рекламодатели обратились к Кроссли с предложением  определить объем аудитории радиопрограмм и предпочтения радиослушателей. В 1929 году по заказу Eastman Kodak изучались интересы радоислушателей к определенным типам передач. В 1932 году его мониторинг охватывал радиоаудиторию более ста городов.[xxii] С начала 30-х и до 1946 года Кроссли регулярно замерял поведение аудитории, используя телефонный опрос «следующего дня»: респондентов просили вспомнить, какие передачи они слушали в предыдущий день. Использовался и иной метод: телефонные опросы проводились четыре раза в день, и надо было вспомнить передачи, прослушанные в течение последних 3-6 часов. Кроссли признается отцом мониторинга радиоаудитории.[xxiii]

Принципиальным является вывод Кроссли о значимости ранних коммуникационных исследований. Он отмечал: «Некоторые аспекты нашего опыта могут иллюстрировать направления, по которым в те далекие дни mass media стимулировали развитие исследований мнений».[xxiv]  В 1936, 1940 и 1944 годах опыт Кроссли в исследованиях рынка помог ему верно прогнозировать итоги президентских выборов.

Арт Нилсен, (1898-1980)

А.Нилсен (Arthur Charles Nielsen) получил инженерное образование в University of Wisconsin, получив наивысший в истории университета средний бал (95,8) и в 1923 году создал исследовательскую компанию A .C. Nielsen Co. В годы депрессии ему пришлось резко снизить его деловую активность, но уже к середине 30-х фирма развивалась вполне успешно. В начале 1934 года он организовал программу Nielsen Drug Index и несколько позже - Nielsen Food ориентированные на широкое и регулярное изучение общенационального рынка продуктов.

В 1936 году было пересмотрено изобретение К. Робинсона, залицензировано под именем «Audiometer» и куплено A.C. Nielsen Co.  Это был прибор, соединенный с радиоприемником и записывавший на бумажную ленту частоты, на которых он работал. Расшифровав эти записи, можно было определить, на какую программу приемник был настроен. В 1942 году после завершения дорогостоящих и сложных разработок, финансированных Нилсеном, и решения организационных проблем, он создал технологическую систему изучения радиоаудитории –Nielsen Radio Index. Через несколько лет аудиометрия стала доминирующим приемом изучения поведения радиоаудитории.[xxv]

Нилсен был выдающимся исследователем рынка и бизнесменом. Его исследованиями он улучшил среду жизни миллионов. Он начал свой бизнес с одолженных 45000 долларов (он вспоминал: «в мире не было ни цента, который я мог бы еще занять»), а в конце его жизни его бизнес стоил 900 млн. долларов.

Вильям Бентон (1900-1973)

Признавая заслуги Бентона в измерении потребительских предпочтений, Гэллап назвал его «отцом» исследований потребителей рекламы. Кроме того Бентон оставил яркий след в политической истории и культуре Америки.

Окончив Иельский университет в 1921 году, В. Бентон (William Benton) начал свою карьеру как копирайтер, но был уволен, так как был «слишком умным». Его интересовало изучение рынка,  и в 1929 году в преддверии Великой Депрессии он и его компаньон Chester Bowles (1901- 1986) организовали фирму Benton & Bowles, ориентируясь на разработку методов опроса потребителей; к 1936 году эта фирма стала одной из крупнейших в мире. Но оба компаньона обладали огромной энергией, обостренным чувством нового и высоким уровнем политической активности. Все это стало причиной их быстрого ухода из сферы рекламы и исследований рынка. 

В 1936 году Бентон продал свою часть бизнеса и занял пост вице-президента University of Chicago, а в 1941 году он купил Encyclopaedia Britannica. В конце 1940-х Бентон становится политической фигурой общенационального масштаба: он был высокопоставленным чиновником в администрации Трумэна, в 1945 году –создает «Голос Америки», в 1950 – становится сенатором.  Им многое сделано для проникновения новых коммуникационных технологий – радио и телевидения – в образование, Бентон – один из строителей ЮНЕСКО. В начале 1951 года он был лидером в борьбе с маккартизмом. 

Клауд Робинсон (1900 – 1961)

В 1929 году К.Робинсон(Claude Everett Robinson), будучи студентом Коламбийского университета (он закончил его в 1933 году с Ph.D. по социологии), получил патент на изобретение прибора, записывающего частоты работы радиоприемника.  Он не ограничился решением технической проблемы, но понял, что его изобретение может использоваться для изучения радиоаудитории, однако он не смог заняться усовершенствованием прибора и созданием службы измерения радиослушателей.

В течение ряда лет Робинсон был одним из руководителей Института Гэллапа, а в 1938 году он основал в Нью-Йорке Opinion Research Corporation (ORC), целью которой было применение опросной технологии к решению проблем изучения общенационального рынка. В этом прежде всего были заинтересованы крупнейшие американские компании. В частности, разрабатывались методы изучения репутации компаний и закрепления их образа в сознании потребителей. Вскоре среди клиентов ORC были Standard Oil, New Your Times, General Motors и другие видные актеры американского рынка.  В 1943 году был введен the ORC Public Opinion Index – ежемесячный мониторинг динамики общественного мнения по вопросам бизнеса и коммерции. В настоящее время  ORC International изучает рынки многих стран.

В 1948 году Гэллап и Робинсон основали фирму Gallup & Robinson, Inc., и сейчас успешно действующую в области проведения рекламных кампаний.

Робинсон успешно исследовал выборочные процедуры опросной технологии, и, наряду с Гэллапом, Кроссли и Ропером, является одним из наиболее известных предвоенных поллстеров.

Елмо Ропер (1900 –1971)

Е. Ропер (Elmo Roper) учился в Университете штата Миннесота и в Эдинбурге (Англия), но не завершил своего образования. В 1922 –1928 годах он работал продавцом в ювелирном бизнесе, а затем до 1933 года – в сети по продаже часов. В 1933 году он поступил на работу в агентство С. Ресора J. Walter Tomson, где познакомился с Черингтоном. Через год они совместно с писателем Ричардсоном Вудом создали фирму Cherington, Roper and Wood по изучению рынка. В 1938 году Ропер становится владельцем собственной  исследовательской и консультационой фирмы Roper Research Associates, Inc. Позже слияние фирм Ропера и Д. Старча привело к созданию исследовательской структуры Roper Starch Worldwide, активно работающей и в наше время.

Среди тех, кто своей деятельностью особенно эффективно содействовал становлению исследований рынка и общественного мнения в Америке, был легендарный журналист и издатель Хенри Люс (Henry Luce, 1989-1967), создатель всемирно известных журналов Time (1923), Fortune (1930), Life (1936) и других изданий. Р.Вуду пришла идея информировать читателей Fortune о предпочтениях и поведении потребителей; это заинтересовало Люса.[xxvi] В июле 1935 года the Fortune Poll – система изучения мнений потребителей - заработала. С помощью той же технологии Ропер начал изучать политические установки населения. В 1936, 1940 и 1944 годах он успешно предсказывал победу Ф. Рузвельта на президентских выборах.

В начале 30-х опыт исследований рынка стал базой для роперовского анализа общественного мнения. В 1947 году Ропперу представилась возможность перенести опыт изучения общественного мнения в сферу исследований рынка. Им была создана системы мониторинга поведения потребителей Fortune Consumer Outlook.[xxvii]

Дж. Гэллап: «Если бы мне пришлось прожить мою жизнь вновь, …»

В интервью[xxviii] с Гэллапом, состоявшемся незадолго до его смерти, ученого спросили: «Какую главную область исследований Вы могли бы назвать, которая была источником Вашего самого высокого удовлетворения или в которую, по Вашим ощущениям, Вы внесли самый весомый влад?» Приведем ответ Гэллапа полностью: «Я думаю, следовало бы сказать об исследованиях общественного мнения. Мы начали в 1935 году, выпуская еженедельные отчеты по важнейшим текущим социальным, политическим и экономическим проблемам. Сейчас мы делаем это в 30 странах по всему миру. Но я всегда любил исследования рекламы. Ничто более не предъявляет нам подобного вызова, перед каждым создателем рекламы есть проблема. И решение проблемы – это наивысшее в мире удовольствие. Одни проблемы вам удается решить, другие - нет. Это – игра, и это - восторг, и если бы мне пришлось прожить мою жизнь вновь, я не хотел бы, чтобы в ней не было исследования рекламы». И затем он добавил: «Я полагаю, что будущее исследований рекламы впечатляющее. Мы находимся лишь в начальной стадии этого процесса, и если бы я все начинал снова, я вернулся бы в мир рекламы».

Что привнес Гэллап в исследования рынка и почему он признан пионером этого научного направления? Начав изучать проблемы рынка позже других, он конечно же начинал свою работу в условиях, когда уже не надо было «с нуля» доказывать важность научных методов анализа рынка; почва для его изысканий уже была немного обработана. Будучи профессионалом, Гэллап знал достижения других исследователей, но, будучи творцом, он не повторял их, а создавал новые методы и искал новые области их применения. 

Гэллап предоложил метод изучения читателей прессы, позволивший получать более надежную информацию о читательских предпочтениях, чем использовавшиеся до него приемы. Его изобретение, получившее название «метод Гэллапа» или «Айованский метод», используется до сих пор. Позже метод был модифицирован Гэллапом для анализа радио- и телеаудитории.

Уже в своих первых исследованиях Гэллап зафиксировал интерес читателей прессы к фотоинформации. Для Майка Коулеса (Gardner “Mike” Cowles, Jr, 1903-1985), выдающегося американского журналиста и политика, активно поддержавшего Гэллапа в самом начале его научной карьеры, этот результат стал импульсом к созданию первого в Америке иллюстрированного журнала Look.

В конце 20-х Гэллап выявил интерес американцев к комиксам; этот вывод положил начало регулярному использованию комиксов в рекламе.

Во второй половине 30-х Гэлап обнаружил множество приемов, повышающих эффективность рекламы. Выступая с речью по случаю 50-ти летия Advertising Research Foundation в 1986 году, Д. Огилви сказал: «Гэллап сделал в области изучения рекламы больше всех нас вместе взятых».[xxix]  

Гэллап оставил яркий след в изучении радиоаудитории. При создании своих технологий измерения радиоаудитории Клауд Хупер (Claude Hooper), «самый большой человек в радиоиндустрии», и А. Нилсен учитывали опыт Гэллапа.

Гэллапу принадлежат первые результаты в области анализа рекламы как социального феномена, института.[xxx]

Гэллап был пионером применения идей и методов исследований рынка и технологии опросов общественного мнения в киноиндустрии. В частности, он активно сотрудничал с Л. Майером (Louis Mayer, 1985-1957) и У. Диснеем (Walt Disney, 1901-1966) – людьми-символами Голливуда. В послевоенные годы Огилви использовал при создании реклам то, что Гэллапом и им было обнаружено при изучении киноаудитории.

Гэллап одним из первых начал разрабатывать и применять технологию фокус-групп.

Общеизвестно, что методические достижения Гэллапа в исследованиях рекламы стали основой его технологии изучения общественного мнения. Значительно реже отмечается тот факт, что предложенные им интерпретации механизмов восприятия рекламы стимулировали развитие глубоких психо-физиологических исследований механизмов памяти. Кроме того его результаты стали отправными для разработки принципиально новых идей и методов в области образования и тренинга людей, ответственных за принятие решений.

Полвека исследований потребовалось Гэллапу, чтобы написать небольшую статью с кратким названием: «Как реклама работает»[xxxi]

х  х  х

По-видимому, все, о ком говорилось выше, повторили бы слова Гэллапа, вынесенные в заголовок этого раздела. Исследования рекламы, измерение аудитории прессы и радио, изучение сознания и поведения потребителей, было для них не только бизнесом, но важнейшей частью их мировоззрения и образа жизни. Все они были профессионалами высочайшего класса и сильными личностями, и все они верили в нужность своего дела. 

Они видели и глубоко понимали ярость рынка, они не раз испытывали на себе силу его ударов, они пережили Великую Депрессию, и видели, сколько несчастий, драм и трагедий несет рынок. Одновременно они верили в созидательную силу рынка и стремились понять его законы.

 В знании рынка они видели свет, помогающий людям ориентироваться в рыночной среде.

© Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев, 2001

www.pseudology.org