|
Борис
Докторов |
|
Элмо Роупер. Ключевая фигура в истории изучения общественного мнения |
|
|
В 1921 –1928 годах он владел небольшим небольшим ювелирным магазином в городке Creston, штат Айова, вблизи Айова Сити, где учился Гэллап. Его бизнес не был успешым, и в течение следующих четырех лет Роупер был коммивояжером по продаже часов. Именно тогда он стал беседовать с покупателями, изучать их предпочтения и обнаружил различия между потребностями потребителей и представлениями владельцев ювелирного бизнеса об их потенциальных клиентах. В 1933 году Роупер становится аналитиком ювелирной фирмы Traub Manufacturing Co., и от него требуется объяснение падения спроса на кольца. Ему удается определить, что выпускаемая компанией продукция старомодна, с точки зрения предпочтений крупных магазинов ювелирных изделий, и дорога – для небольших торговых фирм. Этот результат стал поворотным в судбье Роупера, у него возникло желание специализироваться в изучении рынка Друг Роупера писатель и аналитик рынка Ричардсон Вуд (Richardson Wood, родился в 1903) работавший в рекламном агенстве J. Walter Tomson, познакомил его с П. Черингтоном (Paul Terry Cherington, 1876-1943), руководившим в фирме исследовательским направлением.
В 1933
году они втроем создали фирму
Cherington, Roper and Wood по изучению рынка.
На этой фирме начал свою карьеру и его сын -
Бернс У. Роупер (Burns W. Roper).
В 1938 году Роупер становится владельцем собственной
исследовательской и консультационой фирмы
Roper Research Associates, Inc.
Позже слияние фирм Роупера и Дэниэля Старча (Daniel
Starch, 1883 –1979) привело к
созданию мощной исследовательской структуры
Roper Starch Worldwide, активно
работающей и в наше время. Среди тех, кто своей деятельностью особенно эффективно содействовал становлению исследований рынка и общественного мнения в Америке, был выше упоминавшийся журналист и издатель Хенри Люс (Henry Luce, 1898 – 1967), создатель всемирно известных журналов Time (1923), Fortune (1930), Life (1936) и других изданий. Р.Вуду пришла идея информировать читателей Fortune о предпочтениях и поведении потребителей; это заинтересовало Люса. В июле 1935 года под
руководством Роупера заработала общенациональная система изучения общественного
мнения the Fortune Poll, и
журнал приступил к публикации итогов опросов. Роупер возглавлял
the
Fortune Poll до 1950 года. С помощью технологии, разработанной
для изучения потребительского сознания, замерялись политические установки
населения и электоральные намерения; в 1936, 1940 и 1944 годах он успешно
предсказывал победу
Ф. Рузвельта на президентских выборах.
Когда маркетолог Фрэнк Каутант (Frank R. Coutant) сказал: «Мы (исследователи рынка) не занимали методы у тех, кто проводит опросы, как некоторые думают. Они заняли их у нас», он был прав лишь отчасти. В хронологическом отношении действительно «мы» начали раньше, чем «они». Но Роупер, а также Арчибальд Кроссли (Archibald Maddock Crossley, 1896-1985), Робинсон и Гэллап были одновременно и «мы», и «они». Более того, процесс миграции методов к середине 30-х стал двусторонним
Исследователи общественного мнения совершенствовали
технологии, родившиеся в практике изучения рынка, но эти же исследователи
обогащали своим опытом методологию и методы рыночных исследования. В частности в
1947 году, став уже признанным аналитиком общественного мнения, Роупер создает
систему мониторинга поведения потребителей
Fortune
Consumer Outlook. В годы Второй мировой войны Роупер работал в структурах, возглавлявшихся известным политиком, руководителем американкой разведки генералом Уильямом Донованом (William Donovan, 1883-1959).
В 1941-1942 годах Роупер был заместителем руководителя Отдела фактов и
количественной информации (the Office
of Facts
and Figures), а затем до 1945 года – заместителем главы Отдела стратегической службы (the Office of Strategic Services). В задачу
Отдела, которым руководил У. Донован, входило накопление и анализ сведений о
странах, воевавших против Америки, сбор разведывательной информации и поддержка
отрядов сопротивления на территориях, занятых врагами Америки. В частности,
Донован сотрудничал с У. Стефенсоном (см.
статью о Дэвиде Огилви). Роупер отвечал за обеспечение выcшего
военного руководства страны результатами опросов населения. В значительной мере
его усилиями удалось собрать сильную группу иcследователей,
осуществивших проект «Американский солдат», ставший классикой
социологии. Роупер начинал свою аналитическую
деятельность с изучения
рынка, и эта исследовательская направленность всегда оставалсь у него
доминирующей. В начале 60-х Роупер, отвечая на вопрос интервьюировавшего его
политолога Д. МакДональда из Центра изучения демократических институтов (The Center
for the
Study of
Democratic Institutions) о том, ориентируется ли его фирма в первую
очередь на изучение рынка, ответил: «О, да – в первую очередь, изучение рынка.
Даже в годы выборов, когда у нас много исследований прогнозного характера, 85
процентов притока финансирования идет от отраслевых и коммерческих работ. В
годы, свободные от выборов, ...на каждый доллар, истраченный на то, что называют
«исследования общественного мнения», должно быть приходится по меньшей мере 10
000 долларов, истраченных
на исследования рынка». Среди консультантов, многие годы
сотрудничавших с Роупером при проведении политических опросов, были такие
известные ученые, как П. Лазарсфельд (P. Lazarsfeld), С. Стоуффер (S. Stouffer), Дж. Вудвард (J. Woodward), Р. Франзен (R. Franzen) и другие. В 1946 при поддержке историка Джеймса Бэхтера (James Phinney Baxter, 3rd, 1893-1975) – многолетнего президента Williams College, расположенного в небольшом городке Williamstown, штат Массачусеттс, был создан Роуперовский центр (the Roper Center) с целью сбора, хранения и анализа результатов опросов общественного мнения. Первоначальная коллекция насчитывала данные о 177 опросах, проведенных Roper Research Associates Благодаря известности Роупера, его высокому профессионализму и организаторским навыкам, его идея создания Центра была активно поддержана американскими исследователями общественного мнения; в частности Гэллапом. Он передал в дар Центру свой архив данных и всегда активно содействовал развитию Центра. В 1977 году
Роуперовский
Центр разместился в
Университет Коннектикута
и с годами
превратился в крупнейший в мире архив и аналитическую организацию, хранящую,
изучающую и публикующую различную информацию об исследованиях общественного
мнения. В конце 20 века в Центре хранились результаты и весь необходимый
методический инструментарий, представляющие более чем 11,000 опросов,
проведенных более чем в 75 странах мира.
Результаты электоральных опросов
Роупера, проведенных в 1936-1956 годах, были обобщены им в книге «Вы и Ваши лидеры»,
показывающей, что в фокусе его внимания были не только установки американцев к
политикам, но и множество вопросов технологии исследований общественного мнения.
Об этом же свидетельствует серия его публикаций в
Public Opinion Quarterly, выполненных в
соавторстве с рядом опытных статистиков и экспертов в области сбора первичной
информации.
Исследование проводилось с целью подготовки
международного форума, на котором предстояо обсудить то, как люди в свободных
странах восприниимают мировые проблемы. Идея проведения кросс-культурного
исследования возникла 23 января, сообщение о завершении опроса и первые общие
результаты были опубликованы в
Time
12 апреля, а формум состоялся – 17-19
апреля. Подготовка опроса, проведение всех полевых работ и первичная обработка
были осуществлены за 12 недель. Регулярые Роуперовские опросы населения Америки
для журнала
Fortune проводились в то время дольше.
Роупер был не только исследователем рынка и
поллстером
(поллстер
- человек, делающий опрос), но также преподавателем и активным журналистом.
Он комментировал текущие события на
Columbia Broadcasting System, в 1944-1948 годах вел колонку в газете
The
New York
Herald
Tribune и редактировал журнал
Saturday Review. От активной работы Роупер отошел в 1966 году Like father Like son |
|
Дальние
предки Элмо Роупер (Elmo Roper, 1900-1971) прибыли из Англии в Америку в первой
половине 17 века и жили в различных местах Новой Англии. Он родился в небольшом
городе штата 