Серия "Наука делать деньги", СПб: Питер, 2001
 Филип Марк Кросман
Как заработать на консалтинге
Часть вторая
Введение

"Я задумал прекрасный семинар. Потратил много времени на разработку хорошей программы и исследование рынка. Я – преподаватель высокой квалификации с хорошей речью, но я не смог никого привлечь на свои занятия. Сейчас я вижу, что с подобным семинаром на ту же тему кто-то другой ездит по всей стране, имея потрясающий успех. В чем же моя ошибка?"

После восемнадцати лет работы в семинарском бизнесе этот "припев" стал мне очень знаком. Хорошие программы приходят и уходят, а их успех часто не имеет никакой очевидной связи с качеством презентаций. Проведя тысячи дней с участниками планировавшихся и организовывавшихся мною семинаров, я постоянно поражаюсь тем, что их успех больше зависит от Маркетинга и Рекламы, нежели от моделей программы, представления материала и уровня преподавания.

Разумеется, для обеспечения долгосрочного успеха нужна качественная программа, хороший материал и эффективное обучение. Чтобы достичь всего этого, надо обращаться к существующей в достаточном количестве вспомогательной литературе. Но только хороших материалов и эффективного обучения недостаточно для успеха. Рынок переполнен горе-новаторами, потратившими годы на развитие и совершенствование "самой лучшей программы обучения" или "самого эффективного по данной теме семинара в истории человечества". Может быть, они и правы. Но если все это не пользуется спросом, они разоряются, теряют мотивацию и ожесточаются.

Специализация данной книги – успешный Маркетинг семинаров, курсов и других подобных образовательных мероприятий. В ней рассматривается Маркетинг открытых для посещения курсов и семинаров (три четверти проведенных мною занятий были именно такими) и закрытых (внутрифирменных) программ (консультантских и инструкторских) для корпораций, организаций и работодателей, которым была посвящена оставшаяся четверть моего семинарного времени.

Итак, здесь рассматриваются:

а) различные виды программ;
б) маркетинговые стратегии, подходящие для вашего вида программы;
в) маркетинговый тест;
г) установление цены и пункта безубыточности;
д) использование контрактов;
е) пути приобретения материала для семинаров без самостоятельной его разработки.

Рассмотрим проблемы, возникающие при разработке и Рекламе семинаров, и попытаемся избавиться от этих проблем эффективными и оправдывающими затраты способами.

Потенциальный успех этого бизнеса огромен. Спрос на обучение и образование взрослых велик и постоянно растет. По одному из источников, индустрия обучения взрослых вне учебных заведений в Соединенных Штатах оценивается в $6 млрд. Хотя в этом бизнесе есть конкуренция, он столь многообразен, что место для успеха остается всем. Плата за 1 день обучения варьирует от $20 до $500, что демонстрирует гибкость рынка, его способность поглощать нововведения, а также не всегда удовлетворенный спрос на программы.

Мы сочиняли эту книгу, чтобы помочь вам в создании и Маркетинге успешных семинаров/курсов, которые бы заняли подобающее место в данной процветающей индустрии. Книга научит обеспечивать успех программы, в которую вы вкладываете деньги, время и энергию. Если внимательно отнесетесь к урокам, основанным на опыте автора и других специалистов в этой области, то не пополните ряды горе-новаторов.

Глава 1. Начало
 
Нет лучшей проверки силы духа американского предпринимательства, чем участие в семинарском бизнесе. Успешных программ тут в избытке на каждую тему (от "Как общаться с начальником" до "Как беседовать с подсознанием"). Если вы хотите изучать причины повышения налогов за ужином из омаров во вращающемся на вершине небоскреба ресторане, не сомневайтесь, что додумались до этого не первым. Вы можете посетить низкобюджетные лекции в одолженных помещениях или роскошные мероприятия по выходным, состоящие из плавания, игры в гольф или теннис. На некоторых семинарах распорядок такой строгий, что участникам даже говорят, когда можно пойти в туалет. На других, наоборот, свобода доходит до крайности, когда трудно найти руководителя или план.

Где же во множестве этих предприятий искать причины процветания одних и поражения других? Какие меры предпринять, чтобы именно ваше предприятие увенчалось успехом? Легкого ответа нет, несмотря на пустые предсказания "гадателей по хрустальным шарам". Эти "эксперты" применяют к бизнесу многообразные формулы, отрицающие стандартизацию. Отсутствие единообразия, однако, не означает, будто нельзя рассчитать с определенной степенью точности возможную реакцию общественности на вашу программу. Не нужно ставить на карту сбережения всей жизни для одной драматичной игры. Путем тщательного планирования можно рассчитать потенциальную прибыль и свести к минимуму Риск провала: первое капиталовложение может быть скромным.

Существуют два способа "замерить пульс эмбриона" вашего предприятия прежде, чем оно полностью вырастет. Проведение исследований рынка – один из способов проверки жизнеспособности идеи перед окончательным вложением в нее средств. Для определения реакции потенциальных участников семинара исследование рынка часто проводят с помощью опросного листа. Чтобы собрать информацию, полезную для составления программы, надо узнать у опрашиваемых, посетят ли они семинар на избранную тему, сколько смогут заплатить и какого типа мероприятия, по их мнению, следует включить в программу. Исследование рынка наиболее полезно при обучении по контракту, т.е. при внутрифирменном – для клиентов организации. При точном и определенном составлении вопросов, в каких областях потенциальные участники должны пройти подготовку для наилучшего выполнения своей работы, исследования рынка могут стать эффективным способом сбора нужной информации.

Другим способом определения потенциального успеха является маркетинговый тест программы, содержащий Рекламу, проведение семинара/курсов и оценку их результатов. Хотя этот метод кажется дороже и рискованнее, чем исследование рынка, именно он обходится дешевле, ибо дает более надежную основу для составления долгосрочных планов [в случае, если семинар (не внутрифирменный) понравится].

Исследование рынка определяет ожидание поведения, маркетинговый же тест определяет его само. Обычно существует разница между устными заявлениями, намерениями и реальными делами в определенной ситуации. Большинство посещают семинары якобы для личного или профессионального роста. Эти люди так считают и хотят, чтобы другие тоже о них думали подобным образом. Так что если вы представительны и вежливо задаете свои вопросы, им это может польстить. Тогда наверняка они наговорят вам комплиментов. Если поверить результатам подобного "исследования рынка", то ваша программа не провалится. Хорошо, если полученная информация проста и не оставляет места для различий между планом и действием. В противном случае исследование рынка приведет к формированию ошибочного представления. Результаты маркетингового теста, с другой стороны, отражают решения, принятые с учетом реальных факторов – недостатка средств, плотного расписания, предыдущих обязательств – т.е. всех элементов, влияющих на принятие решений.

Итак, маркетинговый тест обеспечивает возможность составить правильное представление о шансах программы на успех. Использование программы-теста (подробно описываемое в шестой главе) позволяет при низкой себестоимости провести испытание в реальных ("полевых") условиях, в которых возможно высокоэффективное применение средств массовой информации. Это будет похоже на условия и место вашего семинара. Таким образом, основываясь на результатах маркетингового теста, можно будет точнее делать прогнозы о реакции будущих рынков. Изменения, основанные на результатах маркетинговых тестов, должны хорошо "перемещаться", то есть реакция на них в разных местах проведения должна быть предсказуемой.
 
Способность программы приспосабливаться к новым местам и обстоятельствам называется ролл-аут – "раскатка" (подобно тесту). Например, если вы собираетесь проводить семинар о законах, регулирующих арендную плату в Лос-Анджелесе, то в самом этом городе семинар будет иметь успех. Но этого не произойдет в Денвере, Чикаго или Нью-Йорке без изучения законов, регулирующих арендную плату в этих городах, и без разработки новой концепции. Составляя расписание и подбирая материалы, нужно убедиться, что они не ограничиваются интересами какой-то определенной группы, местности и не имеют временных рамок. Программу нужно составить так, чтобы при любых условиях ее можно было бы использовать с небольшими модификациями.

Если накладные и начальные расходы невелики, то и стоимость проведения маркетингового теста невелика – около $600. Тест внутрифирменной программы может быть дешевле. Бизнес курсов и семинаров отличается низкой себестоимостью. Капиталовложения в него обладают низкой степенью Риска и высокой ценностью активов. Вот два фактора этого удачного сочетания:

1. Эффективное использование "рекламных долларов".
2. Тщательная проверка до вложения денег.

Эффективное использование средств, отпущенных на рекламу

Около 2/3 общей стоимости семинара уходит на обманчиво простое предприятие по созданию интереса и привлечению участников. Эффективность маркетинговой кампании – в глубине и широте рекламного освещения, доступного вашему бюджету. Это – самый важный из факторов будущего успеха или провала программы. Если вы даете Рекламу в газете, надо, чтобы объявление попалось на глаза именно той группе населения, которую семинар может заинтересовать больше всего. Если же вы делаете Рекламу методом прямой почтовой рассылки дорогих брошюр, прежде найдите потенциальных участников. Существуют техники, усиливающие эффективность вашей Рекламы.
 
Такие "сбреют" доллары с ее стоимости на каждом повороте (описываются в частях 2 и 3). Только через правильное понимание средств массовой информации и добросовестную оценку результата их деятельности, считая каждый доллар ожидаемой отдачи, вы сможете найти самый эффективный вид Рекламы. Внимательное наблюдение за притягательной силой вашего Маркетинга позволит быстро пресекать убытки от негативного вида Рекламы. По результатам маркетингового теста легче сформировать реальный стандарт, позволяющий оценить эффективность Рекламы. Другие же программы могут не подойти к вашей конкретной ситуации.

Проверить прежде, чем вкладывать деньги

С этой истиной хорошо знакомы книжные издательства, рекламирующие книгу до ее написания для проверки притягательности. Если реакция хороша, писатель и типография получают заказ на работу. Если же идея оказывается непопулярной, то немногим соблазненным Рекламой заказчикам сообщается об отмене издания и возвращаются деньги. Однако для семинара такой метод не подходит. Разве что принцип снижения степени Риска остается. Проверьте поэтому концепцию программы прежде, чем делать серьезные затраты на ее разработку и материалы. Есть две причины, по которым ваши первые семинары должны быть недорогими и иметь простую структуру.

1. Чтобы можно было быстро изменить различные элементы расписания в зависимости от меняющихся обстоятельств и реакции.
2. Чтобы сохранить капитал и изменить маркетинговый подход для еще одного теста, если на первые занятия не придет ожидаемое количество участников.

Вам не следует, подобно "General Motors", тратить миллионы долларов на составление схемы основных изменений в будущих мероприятиях. Если ваш "птенчик" не отягощен стоимостью разработки, он взлетит даже при помощи скромных вложений. Сохраните возможность вносить недорогие изменения. Во время фазы маркетингового теста семинар с простой повесткой дня будет свидетельствовать о разумном планировании не только экономического свойства. Во-первых, если разработчик не сделал больших финансовых вложений в программу, он склонен прислушиваться к новым Предложениям, которые обеспечат прогресс программы в будущем. Для улучшения программы в результате продолжающегося диалога между разработчиком и участниками семинара необходимы гибкость, и готовность активно вносить изменения, основанные на надежной обратной связи. Во-вторых, повестка дня, совершенствующаяся таким образом, имеет больше шансов удовлетворить потребности рынка, нежели составленная без учета "полевых" испытаний.

Непредвзятое отношение к переменам должно распространяться на все аспекты программы, а не только на повестку дня и Маркетинг. Вот, например, изменяющиеся факторы, влияющие на качество и успех мероприятия.

1. Тема

Существует ли достаточно крупная, легко определяемая группа, постоянно интересующаяся выбранной вами темой?

2. Географические и региональные вариации

Будет ли семинар в одних регионах иметь такой же или больший успех, чем в других? Понравится ли он больше сельскому населению, жителям пригородов или горожанам?

3. Размер платы за обучение

Будет ли взимаемая плата считаться слишком высокой в одних местах и недостаточной в других?

4. Местоположение

В какой степени таковое, а также помещение, в котором проводится семинар, повлияют на отношение к нему?

5. Время проведения

Устроите ли вы вечерние занятия, чтобы люди успели на них после работы, или дневные, при которых участникам придется отпрашиваться с работы? Будут ли занятия в будни или в выходные?

6. Продолжительность программы

Несколько часов или несколько дней? Как это повлияет на отношение к вашей программе и на размер взимаемой платы?

Все эти составляющие нужно тщательно проверять, изменяя их в период проведения семинарских занятий и сравнивая результаты. Для поддержания жизнеспособности такой процесс усовершенствования программы вообще не должен прекращаться. Однако он особенно важен на ранних ее стадиях, когда выживание зависит от быстрой реакции на меняющиеся обстоятельства.

Как выбирать тему для семинара/курсов

Такой выбор зависит от нужд потенциальных участников и ваших собственных интересов. Нужно найти предмет, интересующий людей в принципе или по которому им необходима более объемная информация. Если сами будете проводить презентацию, тема ее должна быть особенно дорога вашему сердцу. Да и знать ее надо очень хорошо. Если тема вам неинтересна, то презентация обернется скучной и тягостной потерей времени. Самый лучший предмет тот, о котором вы можете говорить в течение нескольких дней без всякой подготовки. Больше шансов разработать самые совершенные материалы и улучшить презентацию, если тема действительно вам интересна. Самое главное преимущество программы в том, что она освобождает вас от жизни по указке. Теперь никто ничего не сможет вам диктовать.

Существует ли долгосрочный спрос на информацию по вашей теме? Некоторые темы слишком ограничены, чтобы быть жизнеспособными. Например, семинар на тему "Как продать свой дом без посредников" не будет иметь успеха по двум причинам. Во-первых, стремящихся продать собственные дома крайне мало. Поэтому не будет и интереса к такому семинару (до появления желания продать дом, как и после продажи или обращения к посреднику). Во-вторых, старающиеся сэкономить на посреднике, скорее всего, не будут тратиться на курсы и семинары. Выбирайте тему, к которой есть постоянный интерес.

За информацию какого типа люди готовы платить? Если семинар обещает им успех и большой заработок, за него обязательно заплатят, однако не станут платить за обучение, от которого, по их мнению, пользу получит кто-то другой. Ожидается, что в таких случаях скорее, должен платить тот, кто получит выгоду от улучшения их трудовых навыков, например работодатель.

Другой важный фактор – возможность получить ту же информацию, но другими путями. Темы курсов и семинаров, предлагаемых сегодня в Соединенных Штатах, почти всегда содержатся во многих других, подчас более дешевых источниках – книгах, журналах, видео- и аудиокассетах и т.п. Тем не менее, семинары и курсы продолжают процветать, ибо являются легким и эффективным средством обучения.
И все же надо знать о своих конкурентах. Работают ли они над тем же, что и вы? А вдруг по выбранной вами теме не создано ни одного другого семинара, и это означает, что она не годится? Существует лишь несколько классических случаев успеха "за ночь", когда кто-то нашел и разработал нетронутый рынок. Однако по большей части полное отсутствие конкуренции означает, что предмет недостаточно интересен для создания семинара. Небольшая конкуренция полезна. Если другие дают успешные семинары на какую-то тему, то может найтись место и для вас. Можете охватить ту часть рынка, которую не очень хорошо обслуживают конкуренты. Но избыток конкуренции вреден, ибо может означать, что рынок слишком зрелый и скоро иссякнет.

Кто платит?

От выбора темы зависит, заплатят ли за вашу программу участники или какой-нибудь спонсор (например их работодатель).

Более вероятно, что участник заплатит из собственного кармана, если семинар:

1) обеспечивает информацией, позволяющей заработать больше денег. В этом смысле особенно хороши темы: "Как выкупить заложенное имущество", "Как вкладывать деньги в акции", "Как начать свой собственный маркетинговый бизнес, используя прямую рассылку";
2) связан с хобби или отдыхом. Путешествия, шитье, кулинария или подводное плавание – хорошие темы для подобных семинаров;
3) предлагает техники и стратегии для личного развития, самоосознания и общения в различных жизненных ситуациях, обучение восприимчивости, борьбе со стрессами, умению лидировать и т.п. всегда популярно.

За программу заплатит спонсор, если она:

1) производит впечатление, что обучение имеет большую ценность для кого-либо кроме участников. К этой категории относятся темы общения на работе, делового письма и т.д.;
2) принесет профессиональную пользу участнику семинара, но прямого экономического результата он не получит. В данном случае хороши темы распределения времени и планирования;
3) неинтересна потенциальному участнику. Существует вроде бы нужная, но очень уж неинтересная информация, на изучение которой многим жаль собственных денег. Например, программа по разработке информационных систем очень полезна, но мало кому "волнует кровь".

Успех семинара/курсов зависит от восприятия потенциальных участников или спонсоров. Посчитают ли они эффективным способ обучения данному предмету? В обстановке семинара люди вынуждены усваивать много практической концентрированной информации за короткий промежуток времени. Вспомогательное аудио- и видеооснащение, письменные пособия ускоряют процесс обучения и делают его более удобным. Если, однако, некоторым покажется, что книга или другой источник информации по данной теме комфортнее, они не воспользуются семинаром.

Одно из требований проведения семинара – его всестороннее удобство для участников. Многие люди чувствуют себя неловко, находясь в комнате с незнакомцами целыми днями. Другие не хотят иметь дело с транспортом, искать парковку для машины, возиться с регистрацией и т.п.

Однако программа наверняка понравится тем, кто обычно чувствует себя удобно в особой атмосфере обучения.

Многие семинары для населения можно рекламировать так же, как и предназначенные компаниям. Оплаченные спонсором имеют лучший шанс стать внутрифирменными программами. Семинары, вырабатывающие умение продавать, являются в этом случае хорошим примером. Программу можно рекламировать среди членов делового сообщества для привлечения независимых торговых представителей и агентов производителя, а также в компаниях, нанимающих торговых представителей, – типа страховых или торгующих акциями. Иногда организатору семинара удается сэкономить много денег, устраивая семинар одновременно для населения и для клиентов по контракту. Это нетипично и не является нормой, но бывает.

Глава 2. Реклама
Для организации бизнеса курсов и семинаров необходимы обильная Реклама и маркетинговый план, в который можно внести изменения с небольшими затратами. Много добротных программ провалилось из-за того, что их организаторы продолжали вкладывать деньги в маркетинговые стратегии, явно не приносящие прибыли.

Нужно получить максимальный результат от вложений в Рекламу, установив стандарты вклада-прибыли, основанные на опыте маркетингового теста, и отсекая все неподходящее. Отнюдь не вся Реклама приносит успех, особенно в начале нового бизнеса. Несколько попыток наверняка будут неудачными. Такие ведущие мировые экспертные издания по Маркетингу, как "Heinz", "Ford Motor Company", "Procter&Gamble", тоже имели, хоть изредка, катастрофические рекламные провалы. Нет ничего страшного рискнуть на одном виде Рекламы, если вы делали ее несколькими разными способами по разным каналам. Семинар не будет обречен на поражение, если только одно объявление в газете (одна брошюра, один видеоклип) не привлечет клиентов.

Обычно 2/3 всех затрат на семинар уходит на Маркетинг. Это вызвано желанием повлиять на решение людей, пойти ли на семинар. Маркетинг включает дизайн, составление рекламных проспектов, телефонную обзвонку, индивидуальные расходы по продаже, почтовые расходы и т.д. Остающаяся 1/3 идет на разработку программы, плату инструктору, материалы, аренду помещения и т.п. Так как рекламные деньги тратятся заранее и без гарантии возврата, необходимо тщательное предварительное планирование, включающее: полное знание типов Рекламы, исследование списков потребителей и доступных средств массовой информации, идентификацию нужной группы населения и определение мотивов для посещения.

Концентрация рекламы

Самые удачливые организаторы семинаров постигли одну маркетинговую истину: средства массовой информации – и есть рынок. Они начинают искать жизнеспособный прибыльный семинар не по интересной или нужной теме, а по определимой и доступной аудитории. Находя доступную и недорогую группу (рынок), они решают, какой семинар или курс вызовет у нее достаточный для принесения прибыли интерес. Так рынки становятся средствами информации о списках клиентов, определенных публикациях и т.д.

Выбор рекламы

Семинары и курсы обычно рекламируются по одной из четырех основных моделей, используемых с разной степенью успеха. Хотя некоторым программам по их сути больше подходит какая-то одна модель.

1. Одноступенчатая рекламная модель почти всегда используется для контрактных или внутрифирменных программ обучения. У организатора есть один шанс убедить потенциального клиента в том, что его программа нужна. Если один потенциальный клиент не поддается, он идет к другому. Для того чтобы этот метод принес контракты, организатор должен или самостоятельно, или при помощи самого клиента определить нужды предприятия. И тогда ему придется предлагать свою программу, чтобы помочь компании решить проблему, доставляющую наибольшее беспокойство в данный момент. На этой стадии организатор говорит о стоимости и пользе программы, пытаясь оказать потенциальному клиенту поддержку в виде контракта. Брошюра, присланная по почте, объявление в газете или журнале отличает одноступенчатую модель Рекламы как общественного, так и внутрифирменного семинаров.

2. Двухступенчатый (многоступенчатый) рекламный цикл включает в себя одно или несколько повторений. Это может быть брошюра, затем Реклама по почте или два объявления в том СМИ, где читатель увидит оба. Организаторы семинаров хотят знать, является ли последующий рекламный шаг эффективным с точки зрения Маркетинга и вложенных долларов. Повторная высылка того же рекламного проспекта по уже использованным адресам приносит 38–59% от продаж, полученных в результате первого отправления.

3. Техника продажи до продажи часто используется на семинарах для населения по капиталовложениям и покупке частной собственности. Сначала следует приглашение посетить бесплатную лекцию. Если тема интересна, а время проведения удобно, слушатели придут. На лекции же они услышат убедительный призыв записаться на курсы/семинар. Чтобы этот метод сработал, необходимы два условия. Первое – это способность презентаторов к эффективной продаже во время бесплатной лекции. Для этого часто приглашаются профессионалы. Эти динамичные ораторы являются специалистами по созданию атмосферы мотивации, превращающей любопытных наблюдателей в участников, желающих вложить время и деньги в более длительную программу. Однако многие презентаторы в бизнесе семинаров не являются специалистами по продаже. Они неловко себя чувствуют в этой роли навязчивого торговца и предпочитают обращаться к людям в рациональном интеллигентном стиле. Так как вклад в продолжение образования требует как эмоционального, так и рационального решения, таким презентаторам бывает трудно завершить продажу, убедив посетителей записаться на более долгосрочную программу. Организаторы, не являющиеся энергичными ораторами, могут или отказаться от этой рекламной техники, или пригласить профессионалов для проведения презентации. Второй элемент, необходимый для успеха этой двухступенчатой программы, зависит от типа потенциальной аудитории. Являются ли люди, пришедшие на бесплатную лекцию, кандидатами для более длительных занятий? По карману ли им семинар? Смогут ли они посетить занятия в выбранное вами время? Удовлетворит или возбудит их любопытство общий обзор семинара? Тема личного капиталовложения хороша для данного вида Рекламы, ибо привлекает слушателей, имеющих капитал и желающих потратить время и деньги для увеличения своей потенциальной прибыли. Предмет семинара, время и место проведения, мотивы для его посещения – все это важные моменты для определения срабатываемости техники продажи до продажи для индивидуальной программы.

4. Лихорадка последней минуты – это последний вариант. "Кто придет раньше, будет обслужен в первую очередь. Предварительной регистрации нет. Приходите пораньше, если хотите попасть". Этот метод является действенным для многих программ, но организатор не может знать заранее, сколько придет посетителей (если вообще придут), какой величины помещение арендовать, сколько стульев приготовить, кофе закупить и т.д. Организатор рискует и уже не сможет отменить семинар. Это создает психологически привлекательную атмосферу для многих. Им нравится "наглость" предположения, что участники появятся. Им любопытно узнать, удачно ли проведет организатор презентацию.

Рекламные стратегии

Предложение должно быть простым и ясным. Если Реклама слишком сложна и предлагает слишком большой выбор, потенциальные клиенты запутаются и проигнорируют ее. Если же она не понятна, то объявление или брошюру никто не станет читать. Обещания скидок, групповой оплаты, сроков регистрации рискуют перегрузить потенциального участника, а также усложнить задачу организатора дополнительными административными нюансами. Однако некоторые сложности необходимы для привлечения людей. Ведь они решают, посетить семинар или нет, руководствуясь различными факторами, а при обеспечении этих условий возможно уменьшение отдачи. Итак, чем проще Предложение, тем лучше и для организатора, и для потенциального участника семинара.

Если вы планируете разрабатывать и рекламировать собственный семинар, следует проявлять особое внимание к опасности усложнения рекламных Предложений. Люди, имеющие к этому способности, интеллигентны и интеллектуальны. Они могут одновременно учитывать несколько факторов и принимать сложные решения, думая при этом, что и остальные обладают такими возможностями. Поэтому созданные ими сложные рекламные предложения совершенно непонятны потенциальным участникам. Профессиональные же рекламодатели, продвигающие чужие программы, научились избегать такой "западни". Они руководствуются простым принципом: "Делай Рекламу примитивной и глупой".

Полезно дать потенциальному участнику стимул зарегистрироваться немедленно. Также следует оставить двери открытыми тем, кто принимает решение в последнюю минуту. "Действуйте сейчас и получите премию. Сэкономьте деньги прежде, чем отложите эту брошюру. Но если вы это не сделали сегодня, не беспокойтесь. Вы все-таки сможете посетить семинар, но за плату чуть большую, чем сегодняшняя". Это сообщение напоминает технику "продажи до продажи". "Приманка" не обязательно должна быть крупной. 10% скидки или подарка будет достаточно. Используя такой метод, можно уменьшить Риск, сохранив возможность отмены занятий и возврата денег зарегистрировавшимся заранее (если их число недостаточно для проведения семинара). Если первая реакция неутешительна, организатор может оставить за собой право не рисковать, ожидая пришедших в последнюю минуту.

Средства массовой информации: что же лучше для вас?

Реклама должна стать для вас эффективным вложением. Куда же вложить деньги? Сначала рассмотрим возможный выбор.

1. Маркетинг -методом прямой рассылки
В бизнесе семинаров и курсов он используется чаще всего благодаря возможности выбрать нужную группу населения, которая с большей вероятностью заинтересуется предлагаемыми занятиями.
2. Газетная Реклама
Этот способ эффективен, если нет возможности найти нужную группу населения для почтового Маркетинга и/или когда тема представляет интерес для различных групп населения.
3. Журналы
Существуют два их типа для подачи Рекламы: потребительские (представляющие интересы различных групп населения) и профессиональные (ориентированные на группы с узкоспециальными интересами). Путем тщательного изучения круга читателей и способов распространения журналов можно выделить нужную группу населения региона (или по интересам) и тогда даже при дороговизне Рекламы в издании большее число читателей заинтересуется вашей программой.
4. Телевидение и радио
Очень немногие курсы и семинары рекламируются по этим каналам. Это связано с высокой стоимостью профессионально сделанной теле/радиорекламы и эфирного времени. Многие организаторы считают, что рекламный ролик продолжительностью 30–60 секунд недостаточен для передачи всей необходимой информации для мотивации посещения семинара/курсов. Телевидение становится все более сегментированным благодаря развитию кабельных сетей. Поэтому стоимость доступа к специализированному рынку падает. Некоторые организаторы семинаров успешно используют в качестве телерекламы имитации интервью. На таких "интервью" руководитель семинара отвечает на вопросы ведущего, как гость ток-шоу. На некоторых станциях кабельного и местного телевидения для подобных рекламных программ продается позднее вечернее время.
5. Телефонный Маркетинг
Прекрасно действует на деловое сообщество интеллигентных, "продвигающихся наверх" групп, особенно когда используется для предварительного определения их интересов в целях последующей прямой рассылки, усиливающей его действие (и/или когда семинар рассчитан на личные, а не профессиональные интересы). Для оправдания высокой стоимости телефонного Маркетинга семинар должен собрать довольно многочисленную аудиторию.
6. Связи с общественностью и бесплатная помощь
Таковые могут дать более значительный результат, чем платная Реклама. Существует множество способов улучшения репутации с помощью бесплатных и недорогих каналов, увеличивающих вашу популярность. Данный вид Рекламы – самый лучший из существующих, однако его следует использовать в сочетании с платной Рекламой.
7. Непосредственная (прямая) продажа
Агенты по продаже рекламируют семинар, посещая дома и офисы фирм. Этот способ лучше всего подходит для Рекламы долгосрочных курсов (продолжительностью в несколько недель).

Маркетинг с использованием прямой рассылки

Этот вид Маркетинга обходится дороже любого другого вида Рекламы. Однако те, кому вы посылаете свои буклеты, обладают качествами (тщательно вами отобранными) потенциальных участников семинара. В отличие от СМИ при этом способе рекламодатель платит только за тех, кто реально увидит Рекламу и заинтересуется ее содержанием. Почтовая Реклама особенно эффективна, если по какому-то признаку найдена нужная группа населения (например, по должности, общим интересам, уровню дохода, ремеслу, профессии, лицензии, ученой степени и т.д)..
 
Существуют списки почтовых адресов для прямой рассылки, в которых население характеризуется по таким признакам. Есть также каталоги подписчиков (например, на журнал "Business Week"), покупателей (например, истративших в прошлом году больше $20 на учебные пособия), людей с общими качествами (например, ученых какой-либо специализации или бизнесменов высшего ранга, связанных с литейным делом). Таким образом, к любому абоненту можно обратиться по почте.

Как только вы определили качества, которыми должен обладать потенциальный участник семинара, огромную помощь в выборе почтовых списков вам окажет издание "Списки клиентов для прямой рассылки. Расценки и информация" от компании "Стандард рейтс энд дейта сервис", находящейся по адресу: 60091 Иллинойс, Вилмет, Гленвью роуд 3004. В нем содержится 40,000 маркетинговых списков, которые можно взять напрокат или купить в США и Канаде. Каждый список сопровождается информацией:

1) к кому обратиться, чтобы купить или взять его напрокат;
2) о признаках, по которым адресат был включен в список;
3) об источниках списка;
4) о стоимости проката по количеству;
5) о минимальном количестве имен, которые можно взять на прокат;
6) о способах написания адресов;
7) о периодичности уточнения и дополнения списка;
8) о других существенных данных по списку.

Брокер по прямой рассылке может получить 20% скидку для покупки или аренды списков. Ее обычно получают и рекламные агентства. Эти деньги можно заработать, создав собственное брокерское или рекламное агентство.

Рекламодатели считают список для прямой рассылки самым важным элементом успеха Рекламы. Потому его следует выбирать с большим вниманием и осторожностью. Можно воспользоваться советом профессиональных брокеров или консультантов по данному методу.

Чтобы добиться максимума посещаемости, потенциальный участник должен получить рекламный проспект задолго до начала занятий. Минимальный срок для местных программ – три недели, если это связано с небольшой поездкой – четыре, а если путь неблизкий –— шесть недель. Если вы рассылаете Рекламу очень занятым людям, например докторам, то они должны ее получить за восемь, десять или даже двенадцать недель до начала семинара, а чуть позже нужно будет еще раз напомнить им о начале занятий. Если вы рассылаете почту третьим классом (что дешевле), то сроки доставки будут неопределенными. В зависимости от сезона, общего количества корреспонденции, расстояния между отправителем и получателем, почтового отделения, принявшего письма к отправке, сроки доставки могут варьировать от нескольких дней до нескольких недель. Организации, занимающиеся рекламными почтовыми отправлениями, могут точно "угадать" сроки доставки.

Ожидаемая отдача от почтовой Рекламы семинаров варьирует от 0,1 до 3% от всех отправленных брошюр. Большинство организаторов считают 0,5% хорошей степенью отдачи. Таковая зависит от изменяющихся факторов. Наиболее важным из них является размер платы за участие в семинаре. Не нужно останавливаться на каком-то определенном соотношении количества отправлений и отдачи от прямой рассылки. Некоторые организаторы, рекламирующие семинары с ценой от $400 до $700, считают, что 0,1% – вполне удовлетворительная отдача, приносящая достаточно прибыли. Другие, занимающиеся семинарами со стоимостью $50–150, считают, что необходимо 0,8–1,5% для того, чтобы остаться в бизнесе. Лучше думайте о соотношении между теми деньгами, что вложены в Рекламу и Маркетинг, и заработанными в момент регистрации на семинар. Если стоимость регистрации в три раза выше затрат на Маркетинг (соотношение 1:3), предприятие принесет прибыль и при обычных затратах на проведение семинара.

Общепринятая мудрость специалистов почтовой Рекламы гласит: "Во избежание статистических ошибок, испытательное отправление должно содержать не менее 3000–5000 имен". Использование 500–1000 имен тоже может обеспечить удовлетворительную проверку рынка, а сэкономленные при этом деньги можно будет потратить на испытание других списков или видов Рекламы.
Если предлагаемый семинар представляет ценность и для сотрудника, и для работодателя, стоит ли его рекламировать руководителям потенциальных участников, или в отделе кадров, или же каждому потенциальному посетителю? Твердых правил по этому поводу не существует, так как и семинары, и компании различны и имеют индивидуальные особенности. Рекламный подход нужно определять отдельно для каждого случая. Лучше иметь контакт с обеими группами, так как одна из них решает вопросы оплаты за семинар, но и вторая имеет влияние на принятие этого решения.

Реклама в газетах и журналах

Если вы понимаете экономику средств массовой информации и демографию круга читателей, то для вас существуют два высокоэффективных способа Рекламы. В Соединенных Штатах имеются 4 издания, представляющих полную картину рынка печатных средств массовой информации.

1. "Newspaper Rate and Data".
2. "Consumer Magazine and Farm Publication Rates and Data".
3. "Business Publication Rates and Data".
4. "Newspaper Circulation Analisys".

Все они публикуются компанией "Стандард рейтс энд дейта сервис", находящейся по адресу: 60091 Иллинойс, г. Вилмет, 3004 Гленвью роуд.
Эти книги имеются во всех справочных отделах публичных библиотек. Первые три обеспечат вас информацией:

1) о профиле редакции;
2) о представительствах и филиалах;
3) об оплате рекламным агентствам;
4) о ценах на Рекламу;
5) о последних сроках подачи рукописей;
6) о тираже;
7) о размерах рекламных объявлений и (для газет) ширине колонок. Большинство газет принимают стандартные рекламные объявления. "Wall Street Journal" является исключением – там шесть колонок, а это означает, что объявление будет шире.

"Анализ распространения газет" обеспечит информацией о круге их читателей, что позволяет выбрать наилучшую газету или комбинацию СМИ в каждом крупном регионе. Там также содержится уровень дохода и другие демографические показатели читателей газеты по районам, зонам телевизионного рынка и стандартным региональным статистическим зонам. Например, вы планируете провести семинар в Лос-Анджелесе. Как подобрать газету для Рекламы? Лос-Анджелес – огромный и непредсказуемый рынок. В большинстве подобных мегаполисов доминирующая газета покрывает от 55 до 65% читательского рынка. "Los Angeles Times" охватывает только 30% рынка по данному региону. Конкуренцию же ей составляют вовсе не другие равноценные городские газеты (как можно было бы предположить), а ежедневные пригородные – "Orange County Register", "Daily News", "Daily Breeze", "Long Beach Independent", охватывающие значительную часть регионального рынка.

"Newspaper Circulation Analisys" позволяет найти газету, которую читают потенциальные участники семинара по всему региону. Используя также "Newspaper Rate and Data", можно найти недорогую газету для размещения Рекламы, читаемую многими представителями нужной вам группы населения.

Регион Нью-Йорка – еще один сложный и дорогой рынок. При поверхностном знакомстве с читательским рынком создается впечатление, будто "New York Daily News" из-за большей распространяемости в регионе предпочтительнее для размещения Рекламы, нежели "New York Times". Однако при более внимательном изучении демографических особенностей рынка оказывается, что потенциальные участники семинаров по бизнесу и профессиональной деятельности больше читают именно "Times". И если организатор решил делать Рекламу где-то еще помимо "Times", он вовсе не остановит свой выбор на "News". Самыми лучшими дополнительными средствами массовой информации в данном случае также станут ежедневные пригородные газеты Нью-Джерси, Лонг-Айленда и Коннектикута. Их читатели обладают сходными качествами с читателями "Times", что и делает их потенциальными кандидатами на посещение семинара.

Многие общенациональные газеты и журналы печатаются региональными издательствами. Например, в юго-западном издании "Wall Street Journal" Реклама стоит намного меньше, чем в общенациональном, а его качественная проверка обойдется в 4–5 раз дешевле. Вы сможете извлечь из Рекламы больше пользы, если проведете серию семинаров в нескольких городах региона. Однако, планируя региональный семинар, убедитесь сначала, что в городах, где его намечено провести, действительно продается региональное издание газеты.

Последний срок подачи Рекламы (даже в региональном или городском издании общенационального журнала) – от восьми до десяти недель перед публикацией. Так что к этому лучше подготовиться заблаговременно. Если же этого сделать не удалось, используйте малоизвестную и экономичную закупку места для Рекламы в последний момент. Обычно публикуемые расценки на Рекламу рассчитаны на рассмотрение за два дня до прекращения приема материалов. Это особенно характерно для небольших изданий по областям торговли, бизнеса и т.п. Если рекламное место для какого-то номера не продано, редакции приходится передвигать сигнатуру (на несколько страниц), вставляя объявления для сотрудников и частично меняя оформление.
 
Скорее всего, вам отдадут рекламное место по более низкой цене, ибо это выгоднее, чем вовсе не получить прибыль. Если вы сможете гарантировать доставку готового для печати материала на следующий день, это не только позволит сотрудникам газеты заработать на вашей Рекламе, но и сэкономит их труд по переоформлению журнала. Так что иногда ваше Предложение разместить Рекламу по более низкой цене может быть принято с радостью. Но если место для Рекламы в этом номере уже продано, вы рискуете остаться без Рекламы. Подобный Риск можно минимизировать, используя другие рекламные каналы в комбинации с данным.

В газетах размещают четыре типа Рекламы: тематические общенациональные, тематические местные, общенациональные – выделенные особым шрифтом, а также местные – обозначенные особым шрифтом. Независимо от того, используете вы "London Times" или в "Washington Post", Реклама в тематической рубрике любой газеты – самая дешевая. Однако порой тематическую рубрику меньше читают. Только тот, кто ищет работу или продает/покупает что-либо, просматривает данный раздел. Тем не менее, таковые гораздо внимательнее ординарных читателей новостей.

С ними может повезти гораздо больше при размещении Рекламы в тематических рубриках, если ваш семинар будет находиться в сфере интересов подобных читателей. Реклама семинаров на темы "Как получить лучшую работу", "Как написать эффективное резюме" или "Как оценить предложения по представительству фирмы" может сработать именно в этих разделах. Однако полезнее разместить Рекламу еще и на других полосах газеты (особенно выделенных специальным шрифтом).

"Щекочущая" Реклама, способная вызвать любопытство и последующие телефонные звонки для получения дополнительной информации, может быть эффективным недорогим средством проверки интереса к вашей теме. Вот пример успешного объявления: "Умение добиваться субсидий – как получать субсидии от государства" плюс номер телефона. Позвонившие по нему услышали записанное на автоответчик сообщение о семинаре и просьбу сообщить фамилию и адрес для высылки брошюры с более подробной информацией. Около 80% обратившихся сделали это, а 60% из этого числа зарегистрировались для участия в семинаре. Такова была отдача от Рекламы, обошедшейся во много раз дешевле крупного объявления с полным описанием семинара.

Особо выделенное объявление – наилучшее для Рекламы семинаров/курсов. Таковые принимаются (как и тематические) как на общенациональном, так и на местном уровне. В некоторых газетах цены на местную и национальную Рекламу одинаковы, но в большинстве ведущих газет они различны. Местные объявления почти всегда стоят дешевле и предназначены для Рекламы розничной продажи в данной зоне. Цены на них невысоки и вследствие конкуренции со стороны радио, телевидения и других газет (например, пригородных и районных). Так, в газете "Washington Post" размещение общенациональной Рекламы стоит в два с половиной раза дороже местной. Однако "San Francisco Cronicle", к примеру, не разрешает рекламировать семинары по цене местной Рекламы, даже если организатор проживает в данном регионе. Вся Реклама курсов и семинаров в этой газете считается общенациональной.

Чтобы узнать стоимость местных объявлений в определенной газете, нужно попросить карточку с соответствующими расценками или связаться с ее региональным представительством. Обычно для размещения Рекламы по цене местных объявлений предприятие должно иметь постоянный здешний адрес. Выполняя это требование, можно получить скидку для местных предприятий путем заключения контракта с региональной телефонной секретарской службой, адрес которой они используют. Сэкономить больше денег можно в городах, где чаще рекламируешься, а разница в стоимости размещения Рекламы значительна. Это с лихвой покрывает расходы на телефонную службу.

За размещение общенациональных рекламных объявлений почти всегда платятся комиссионные. Например, рекламные агентства получают 15% комиссионных за размещаемую Рекламу. При оплате наличными они получают дополнительную 2% скидку. За размещение же местных и тематических объявлений комиссионные обычно не берутся.

Чтобы получить наибольшую отдачу от выделенных особо газетных или журнальных объявлений, надо посылать готовый к печати материал, не позволяя его оформлять. Если это сделает не издатель газеты, а профессиональный рекламист или даже вы сами, материал принесет гораздо большую отдачу.

Некоторые издания могут разместить вашу Рекламу на основе "платы за обращение". Это – бесплатное размещение Рекламы при наличии свободного места с последующим получением процентов с отдачи. Например, вы размещаете объявление в торговом журнале на основе "платы за обращение". Оплату семинара ($150) в данном случае участники посылают прямо в журнал; $60 удерживаются, а оставшиеся $90 достаются организатору. И хотя некоторые издатели настроены против Рекламы с "платой за обращение", многие разместят ее – в зависимости от каждого конкретного случая. Обычно об этом никто не знает, ведь издатели предпочитают, чтобы организаторы полностью принимали Риск на себя и выплачивали за Рекламу стандартные расценки. При "плате за обращение" организатор получает меньшую прибыль, но и рискует меньше. О подобном типе оплаты вполне можно договориться с издателями.

При жесткой конкуренции газеты могут разместить вашу Рекламу по более низкой цене только для того, чтобы она не досталась другим.

Где размещать объявление

Большинство газет не гарантирует размещение Рекламы, так что выбор у вас невелик, ибо более крупный – "предпочитаемый клиент" (компании по продаже сигарет, алкоголя или местный универмаг) может вас оттеснить. Можно купить "предпочтительное" размещение, заплатив на 20–30% больше обычного. И это стоит сделать, чтобы попасть на нужную страницу, а не быть выдворенным "на задворки".

Любая обеспечивающая газете коммерческую выгоду причина заставит редакцию разместить ваше объявление в хорошем месте. Развивайте личные отношения с размещающим Рекламу коммерческим представителем издания. Пригласите его бесплатно на вашу программу. Напишите письмо его начальнику, указав, как замечательно он вам помог.

Если вследствие подобной вежливости или Политики издания представитель предоставит вам самому выбрать место, укажите:

1) главные новости (большинство их обычно читает);
2) спорт (не страшно, если ваше объявление прочтут только мужчины);
3) стиль жизни (ничего плохого, если его увидят только женщины);
4) бизнес (хорошо, если ваша программа при своей дороговизне нравится людям с высокими доходами).

Чем чаще "прокручиваются" ваши объявления и чем крупнее их формат, тем больше людей они привлекут. Однако для многих программ достаточно прорекламироваться всего за 4–6 дней до начала занятий в ежедневной прессе и за 8–9 – в общенациональной. Это привлечет достаточное количество заинтересованных. В других же случаях для получения наилучшей реакции понадобится несколько недель.

Самое лучшее время для рекламы

Осенью 1986 года я опросил 415 предпринимателей, организующих и рекламирующих курсы/семинары, об их опыте проведении программ по всей стране. Откликнулись 239 из них. Они-то и рассказали о правильном выборе времени.

ЛУЧШИЕ ДНИ НЕДЕЛИ
ГАЗЕТЫ РАДИО
1. Воскресенье 1. Понедельник
2. Вторник 2. Среда
3. Среда 3. Вторник
4. Понедельник 4. Четверг
5. Четверг 5. Пятница
6. Суббота 6. Воскресенье
7. Пятница 7. Суббота

ЛУЧШИЕ МЕСЯЦЫ В ГОДУ
1. Сентябрь
2. Январь
3. Март
4. Октябрь
5. Апрель
6. Февраль
7. Май
8. Декабрь
9. Июнь
10. Ноябрь
11. Август
12. Июль

Создание собственного агентства

Для чего же организатору курсов/семинаров входить в расходы и заботы по созданию собственного рекламного агентства? Для значительного сокращения расходов на Рекламу при удивительно небольших усилиях. Обычно СМИ платят комиссионные рекламным агентствам, брокерам или представителям. Пресса выплачивает 15% комиссионных за общенациональное размещение Рекламы, а при оплате наличными около трети газет и журналов предоставляют рекламным агентствам дополнительную 2% скидку. При создании собственного агентства вы уменьшите подобные расходы на 15–17%, на аренду списков для прямой рассылки затраты сократятся на 20%.

Главное для создания рекламного агентства – решимость. Тогда никто не станет оспаривать вашего права стать руководителем рекламного агентства.

1. Выберите название, отличающееся от наименования вашего основного бизнеса.
2. Если требуется, подайте заявление на регистрацию властям штата.
3. Откройте чековый счет под этим названием. За все расходы на Рекламу всегда рассчитывайтесь этими чеками.

Выполнив эти условия, вы окажетесь в бизнесе. Если есть желание, можете даже обслуживать клиентов со стороны, что увеличит престижность и доверие к вам и поможет получить скидки при использовании СМИ.

Единственная проблема, с которой может столкнуться организатор на данной стадии, – чрезмерное использование кредита при оплате рекламных расходов. Не ждите, что прибыль от семинаров поможет покрыть их, если вы истратите деньги, которых не имеете. Большое количество Рекламы не всегда обеспечивает хорошую отдачу. Часто программа не приносит ожидаемого результата, а вместо прибыли появляются долги за Рекламу. Если вы тратите на нее только имеющиеся у вас деньги, то сможете провести хороший тест и еще раз провести программу.
После создания своего рекламного агентства старайтесь по возможности, иметь дело с представителями или агентствами СМИ, а не помещать Рекламу непосредственно в них. От 85 до 88% всех газет, а также большинство журналов имеют в крупных городах представителей, работающих на основе комиссионных. Получая прибыль от Рекламы, они не будут оспаривать ваше право на агентские комиссионные.

Существуют издания, в которых трудно разместить Рекламу, не говоря о получении комиссионных. В них спрос на место для рекламных объявлений настолько высок, что тарифы вообще не снижаются, а комиссионные платят крайне редко и только тем, кто, по мнению издателей, их действительно заслуживает. Но если другие СМИ будут платить вам агентские комиссионные, то они вряд ли вам откажут.
 
Глава 3. Рекламная стратегия
Дизайн рекламного объявления

При разработке дизайна Рекламы главное – позаботиться о ее читаемости. Привлечь внимание читателя нелегко. Это требует серьезных творческих усилий.
Если брошюра отсылается по почте, самое главное – заставить абонента открыть конверт (или конверт-проспект). Занятый деловой человек получает от 90 до 110 подобных рекламных конвертов в неделю как на домашний, так и рабочий адрес. Только небольшую их часть он открывает, а еще меньше – читает. Ваша Реклама должна выделяться "в толпе". Броский заголовок, выразительная графика, конверт необычного размера – такая техника часто используется организаторами семинаров для привлечения внимания.

Задайтесь вопросом, привлекает ли, удерживает ли внимание читателя ваша брошюра? Являются ли привлекающие внимание элементы самыми главными? Приводят ли они читателя к следующей, еще более важной детали? Понял ли он содержание объявления? Учтите при этом, что графическое оформление должно контролировать и направлять внимание читателя.

В нем надо выделить сильные стороны программы и представить их в наилучшем свете. Люди реагируют как на эмоциональном, так и рациональном уровне. Так что ваша Реклама должна обладать и мотивацией и логикой. Опишите информацию, которую можно будет получить на занятиях, отметьте преимущества, предоставляемые курсом, – расскажите о возможных изменениях к лучшему после учебы. Не бойтесь повторять все это многократно, ибо это прекрасно впишется в рекламную брошюру. "Кашу маслом не испортишь".

В рекламной брошюре концентрируйте внимание читателей на той пользе, которую даст семинар. Если в ней во всех подробностях описывается семинар и читатель заранее получает ответ на самый насущный вопрос, "что он в итоге даст", – это почти потеря.

Изложение должно быть четким и конкретным, ведь рядовой читатель должен понять содержание брошюры с первого раза.
Хорошая Реклама зрительно привлекает и визуально информирует. Свободно "разбросанные" фотоснимки и рисунки должны быть информативными и вдохновляющими. Ваше фото (если внешность привлекательна), снимки материалов семинара, фотофрагменты занятий, – все это помогает сделать программу более реальной и осуществимой в глазах читателя. Наше общество визуально ориентировано, и потому большинство может получить больше информации от стиля и графического оформления брошюры, чем от рекламного текста. Однако наилучшим будет вариант, содержащий и визуальную, и вербальную информацию. С первого класса все учатся читать слова под картинками в букваре. Используйте место под фотоснимками для самых убедительных рекламных Предложений по программе. Не пытайтесь только объяснять происходящее на снимке, ведь это и так очевидно.

При подготовке Рекламы можно воспользоваться и услугами профессионалов. Разброс цен на печать и графическое оформление велик. Так что присмотритесь, прежде чем сделать окончательный выбор. Если семинар уже имеет успех, то можно будет позволить себе воспользоваться услугами профессионалов. Однако на стадии начальных испытаний дорога каждая копейка. Профессиональное оформление может быть очень дорогим, но результаты окажутся того не стоящими. Чтобы сэкономить на подобных расходах, но при этом все же получить привлекательный буклет, можно научиться самому делать графическое оформление и монтаж. Курсы графического дизайна в местном общественном колледже окупятся многократно. Окончив их, вы сможете вполне профессионально сделать рекламный проспект – за ничтожную в сравнении с рыночной, цену. Например, напечатанный на машинке материал будет выглядеть как типографски набранный, если для него использовалась определенная гарнитура шрифта, поля оставлялись справа, а затем было применено фотографическое уменьшение. Печатные бюро сделают все это по цене $1 за страницу. Конечно, если у вас есть компьютер и принтер, вы сделаете такую работу самостоятельно и практически без затрат.

С размером и цветом брошюры вполне можно экспериментировать. В некоторых случаях чем меньше брошюра, тем лучше. Ее дешевле сделать, легче читать и хранить. В других же случаях брошюра должна быть крупной – для возбуждения большего интереса и создания доверия. Если текст Рекламы сложен и объемен, то он не вместится в брошюру малого формата. Цвет брошюры должен сочетаться с общим дизайном. Реакцию читателя на цвет и размер трудно предсказать, а потому лучше следовать собственному вкусу и интуиции. Попробуйте использовать различные варианты, чтобы найти наилучший результат. Если какое-то сочетание удачно, не меняйте его, но время от времени проверяйте и другие.

Отзывы

Реакция на отзывы, содержащиеся в брошюре, различна в зависимости от читателей. Есть люди, не верящие отзывам. Другим же безразлично чужое мнение, а потому от них не стоит ждать положительной реакции на отзывы. Бывает и наоборот – отзывы помогают создать доверие тех, кто не любит рисковать и знает, стоит ли регистрироваться. Если вы продемонстрируете, что другие нашли вашу программу стоящей, они могут решиться и рискнуть. Если вы используете отзывы в качестве рекламной техники, они обязаны быть убедительными (ничего расплывчатого и подверженного различным интерпретациям). Новые отзывы для Рекламы лучше всего получить в конце занятий, когда участников просят заполнить анкету, оценивающую семинар. Когда вам попадется отзыв, годящийся к использованию в Рекламе, напишите письмо автору, поблагодарите и попросите разрешения использовать его для Маркетинга. Обеспечьте этого рецензента стандартной формой-разрешением и конвертом с адресом и маркой, чтобы ответ его не затруднил.

Включите в брошюру или объявление приглашение прийти в ваш офис и прочитать оригиналы отзывов. Эта мера не только укрепляет доверие, но в некоторых регионах даже является юридической необходимостью.

Имена известных людей и организаций, посетивших вашу программу, могут стать хорошим дополнением к брошюре или объявлению (особенно если вы мало известны, а некоторые из таких участников – известны весьма). Это вдохновит потенциальных, но нерешительных людей. Советуем получить письменное разрешение от клиентов прежде, чем использовать их фамилии в своей Рекламе.

Что необходимо для рекламного объявления

В вашем маркетинговом объявлении должны содержаться:

1) мотивация – подчеркните достоинства семинара и пользу участия;
2) стоимость, процедуры регистрации и оплаты – включите наименования принимаемых вами кредитных карточек и порядок приема чеков и ордеров;
3) ваш адрес и номер телефона – эти элементы часто забываются (или содержатся только на открытках-ответах), что может расстроить потенциального посетителя, получившего брошюру не по почте, а от третьего лица;
4) имена преподавателей – информация об их личностях и образовании (можно включить фотоснимки);
5) материалы семинара – описание получаемой информации и формата семинара (включите хорошие снимки материалов);
6) объяснение того, что предпринять не сумевшим принять участие в семинаре (смогут ли они сделать это на следующем семинаре или купить материалы прошедшего – по выбору);
7) механизм ответа – оставьте номер телефона (бесплатный звонок), пошлите карточки-ответы (сделайте так, чтобы ответ вам был прост и удобен);
8) возможность немедленных действий – найдите причину, по которой они должны с вами связаться прежде, чем отложат брошюру и забудут о ней;
9) подтверждения спонсоров, отзывы или любой другой вид признания – поддержка известных людей или организаций с хорошей репутацией укрепит доверие к вам (потенциальные участники найдут ее менее рискованной);
10) исключение из суммы, подлежащей обложению подоходным налогом (там, где оно применимо). Стандартная фраза для этого: "Исключение из суммы, облагаемой подоходным налогом, разрешается для расходов на образование по повышению уровня профессиональной квалификации, что включает в себя регистрацию, расходы на поездку, питание и проживание (в такой формулировке Акт налогового законодательства 1987 года об исключении оплаты за семинары из суммы, облагаемой налогом, остается в каком-то смысле неопределенным и открытым для интерпретации. Информационный бюллетень "Professional Consultant and Seminar Business Report" за октябрь 1986 года содержит такую информацию – "Организаторам, использующим в Рекламе сведения о том, что оплата за семинар исключается из суммы, облагаемой налогом, придется изменить маркетинговую стратегию. В новом законе оговаривается, что прежде чем исключать оплату за семинар из суммы, облагаемой налогом, индивидуум должен истратить $1000 на образование в целях повышения профессионального уровня. В этом случае привилегия в области налогов будет определяться категорией налогообложения. По старым правилам расходы на регистрацию, материалы, поездки и пр. полностью попадали в категорию необлагаемых налогами. Так как корпорации все-таки сохраняют возможность избежать налогов на подобные расходы, новое законодательство отразится только на гражданах, тратящих собственные деньги. На состоящих в объединениях по ведению бизнеса новый Акт тоже не отразится. Не состоящие в объединениях составляют приблизительно 11% от всех участников общих семинаров и курсов. Больше всех пострадают колледжи, университеты и районные школы, представляющие передовую линию образования. Если компании, организующие семинары, зарабатывают только 7% от общего дохода, который приносят индивидуумы, не состоящие в объединениях, то органы образования – 47%";
11) Политика отмены – если вы сохраняете за собой право отмены семинара, то должны это упомянуть в своей Рекламе. Вот стандартные, часто употребляемые для этого формулировки: "Если участников для проведения семинара недостаточно, об этом будет объявлено не позднее... (дата)"; "Все места проведения и даты подлежат перемене с письменным извещением зачисленных". Оговорите условия отказа участника от семинара, что обычно представляется в виде даты, до которой зачисленный получает полное или частичное возмещение или использование платы, внесенной за семинар, на другие услуги – после определенной даты;
12) контакты для дальнейшей информации – предоставьте фамилию, номер телефона или адрес для связи с вами по поводу дальнейшей информации (полезно ознакомиться с предоставлением подобной информации на примере брошюры для моего собственного семинара, данном на следующей странице в уменьшенном виде).

Как сделать так, чтобы на рекламу было просто ответить

Людям надо дать возможность записаться на семинар с минимальными затратами усилий и денег. Вот как это делается.

1. Дается бесплатный набор номера – это самый удобный способ ответа (надо только набрать номер и сказать: "Запишите меня на семинар, оплата – по кредитной карточке номер..."); проверьте процедуру оплаты и стоимость таких услуг в местной телефонной компании; можно сэкономить на подобных звонках, воспользовавшись общей линией с компанией, также этим занимающейся; таковые можно найти в рекламах деловых изданий или "Желтых страницах", где они содержатся под названием "телефонные услуги" голосовой почты; в брошюре или объявлении вы просите звонящего набрать номер и спросить нужный отдел или код – когда кто-то позвонит, телефонистка возьмет заказ, а абонент даже не заподозрит, что попал вовсе не к вам в офис. Оплата таких услуг – $2,5 за зачисление и $1,5 – за ответ.
2. Звонок за счет отвечающего – мало кто этим воспользуется, хотя это и дешевле голосовой почты; Предложение данной услуги говорит о вашем действительном желании, чтобы эти люди участвовали в семинаре, а также рассеивает сомнения вообще не зарегистрировавшихся из-за платы за звонок.
3. Карточки и конверты-ответы – посланные вместе с брошюрой, маркой и вашим адресом, они представляют распространенную технику ответа; можно предположить, что заинтересованное лицо найдет конверт, марку и правильно напишет ваш адрес, но не стоит заставлять его это делать; хотите лучшего бизнеса, прилагайте больше усилий; пошлите конверт с местом для марки и такой инструкцией: "Наклейте марку здесь. Почтовое отделение не доставит конверт без марки"; Если отправлять Рекламу в офисы, где имеются марки и весы для определения стоимости писем, то можно обойтись и без марки; посылайте конверты-ответы (не открытки) и бланк-заявления о регистрации, чтобы получатель выслал чек для оплаты.

Регистрация по прибытии

Некоторые люди или не могут зарегистрироваться заранее, или забывают это сделать. Они порой делают это лишь в день начала занятий, если брошюра это обещает. Ведь в Рекламе говорится: "Не смогли зарегистрироваться заранее? Мы оставим для вас несколько мест и увидимся на семинаре!" Однако такое означает, что можно и не попасть на семинар, если не зарегистрироваться заранее, хотя для рискованных – любящих появляться в последнюю минуту, дверь остается открытой.

Скидка при ранней регистрации
Подарок или скидка – хорошие стимулы для предварительной регистрации, дающие повод действовать немедленно. Это, в свою очередь, уменьшит ваш Риск и даст более точные ориентиры относительно размеров помещения, количества напитков и т.д.

Кредитные карточки

Карточки Мастеркард, Виза и Американ Экспресс используются чаще всего. Если семинар рассчитан на обычное население, принятие кредитных карточек увеличит количество зачисленных на 20%. В каждом регионе имеются представители банков, способные дать вам полномочия агента по приему кредитных карточек. Это слегка (на 5%) увеличит ваши расходы, однако даст дополнительных участников. В стоимость пользования кредитными карточками входит:

• плата за зачисление или первичный членский взнос (обычно около $25);
• устройство для прокатки карточек;
• перевод денег (в зависимости от объема бизнеса и банка это может составлять от 17/8% до 51/2%; цены различны, а потому стоит поискать наименьших; можно даже вначале заплатить по высокой ставке, снизив ее по мере роста бизнеса.

Скидка при одновременной регистрации нескольких человек

Предлагайте скидки для супругов, для групп из двух и более человек из одной организации. Подумайте обо всех вариантах, способных дать больше участников. Не становитесь "полицейским" и не просите у супружеских пар свидетельств о браке. Хотя некоторые и обманут, сказав, будто женаты (ради получения скидки), большинство останутся честными.

Связи с общественностью и другая помощь

Существует много способов работы с людьми, помогающих урезать расходы на Рекламу и ее распространение. В газетах и на радио есть "Календари событий" и "Недельные расписания", в которые можно поместить бесплатное объявление о семинаре. Для семинаров по купле-продаже частной собственности газеты часто предоставляют бесплатное место в соответствующей секции – в качестве особой услуги населению.

Рассказы о семинаре в радио- и телепередачах – прекрасное средство увеличения популярности и создания повышенного интереса к теме у больших групп населения. Ведущие обычно задают всевозможные вопросы о подробностях семинара. Местные же газеты часто публикуют статьи о тех, кто оказывает населению уникальные услуги. Поиски местных источников по связям с общественностью всегда увенчиваются успехом и приносят целую сеть контактов с деловыми людьми и представителями СМИ. Достоинства такого рода сетей описываются в разных источниках, а потому контакты, приобретенные через них, могут быть неожиданно ценными и стоящими культивирования.

Раздел стоимости почтовых отправлений и Рекламы поможет сэкономить значительные суммы без ослабления содержания. Почтовые кооперативы, перечисленные в "Direct mail lists rates and data" от "Standard Rate and Data", включат вашу Рекламу в совместный список по минимальной стоимости, обычно составляющей фракцию цены собственного списка. Если вы знаете о другой компании, предлагающей продукт или услугу на вашем же рынке, постарайтесь разделить стоимость совместных отправлений, вкладывая свою брошюру вместе с их информационными материалами за определенную сумму или комиссионные по результатам отдачи.

Если вы работаете совместно со спонсором или общественной организацией, попросите вложить ваши брошюры в их почтовые отправления, на которые распространяется скидка для общественных организаций.

Положительные отзывы о вашей программе – наилучший фактор создания хорошей репутации для привлечения новых участников. Для превращения бывших участников семинара в ваших "рекламных агентов" программа должна абсолютно соответствовать рекламным обещаниям. Отличный товар постоянно привлекает все новых покупателей. Прямой же путь к провалу – представить семинар, не соответствующий обещанным в Рекламе и ожидаемым стандартам. Результаты низкосортной программы не заставят долго ждать. Положительные же отзывы только укрепят доверие и улучшат репутацию сильнее Рекламы, ибо будут исходить из известных, заслуживающих доверия и бескорыстных источников (от друзей и коллег).

Спонсорство

Спонсорами могут быть университет, торговая, профессиональная или какая-либо другая организация, предлагающая программу в собственных рамках и платящая непосредственно презентующему семинар. Спонсор может улучшить репутацию и статус, если он так или иначе связан с известной и престижной организацией. Если вы не пользуетесь известностью, а ваш спонсор достаточно известен, он одолжит вам на время "мантию" своей репутации. Если организация известна по всей стране, сохранение ее спонсорства во время семинара в разных регионах поможет признанию вашего профессионализма и образованности всеми, кто ее уважает. Но если спонсор известен только в одном штате, то и ссылаться на него можно только там. В других же местах преимущества от этого не ждите. Чтобы сохранить спонсорство, программа должна:

1) быть привлекательной и интересной для спонсирующей организации, ценной для ее членов и для обслуживаемого ею рынка;
2) презентоваться образованными, способными и имеющими хорошую репутацию специалистами, отвечающими стандартам спонсирующей организации;
3) привлекать "качественных" участников – полезных для долгосрочных целей и направлений спонсора.

Усилить привлекательность программы для какого-либо спонсора можно, узнав его точку зрения (особенно если таковая отличается от вашей). Если вы делаете бизнес на создании и презентации новых программ, то являетесь предпринимателем от природы, т.е. рискуете, ориентируясь на прибыль. Спонсирующие же организации рисковать не любят, так что вся ответственность за судьбу семинара ляжет на ваши плечи. Возможно, спонсирующая организация бюрократична, а это означает, что вам придется балансировать между их методами работы и теми, что основаны на успешном семинарском опыте. Такой баланс не только обеспечит успех программы, но и сделает ее желанной для спонсора.

Пусть ему будет легко работать с вами. Попросите бывших клиентов и спонсоров написать рекомендательные письма поддержки, содержащие сведения об эффективности и успехе (прибыльности) вашей программы, а также о продуктивности совместной с вами работы.

В США существует более 3,000 колледжей и университетов, из которых 1,600 проводят серьезные курсы или программы, продолжающие базисное образование. Большинство преподавателей на таких курсах – независимые подрядчики, создающие и ведущие образовательные программы на деньги спонсирующего университета или колледжа. Основной целью проведения университетами подобных образовательных программ для взрослых является расширение академических и других Предложений для наилучшего качества обучения не только студентов, но и общества в целом. И хотя доход от программ не является основной мотивацией, он все же принимается во внимание при выборе обучения. Вы должны произвести на спонсора хорошее впечатление с экономической точки зрения, чтобы убедить его в выгодности проведения вашей программы.

Однако многие спонсоры смиряются с низким доходом, если Риск мал. Это означает, что и фактор вашего Риска, и ваша потенциальная прибыль возрастут: все встанет на свои места и рискующий сильнее получит большую выгоду. Этим-то и можно руководствоваться, предлагая спонсору различные виды распределения доходов. Попросите у него определенную сумму (при этом рискует только спонсор) или плату за каждого участника семинара с гарантированным минимумом (Риск поделен) или без него (рискуете только вы).
 
Если ваша доля зависит от посещаемости, проконтролируйте Рекламу, что позволит влиять на определяющие прибыль факторы. Если вы размещаете Рекламу на каналах спонсора или используете общественные связи, предложите свою помощь в дизайне маркетинговых материалов/изданий. Такая помощь весьма приветствуется, так как ваши опыт и знание Маркетинга помогут сделать Рекламу более эффективной и повысят посещаемость, приближая достижение общей цели. Это также уменьшит работу спонсора, что будет еще одним вашим плюсом. Многие организаторы семинаров для Рекламы спонсированных программ используют стандартный бланк с указанием наименования спонсора, даты проведения семинара, описания процедур регистрации и оплаты.

Когда соглашение достигнуто, условия оговариваются в письменном контракте. Если спонсором выступает университет, вам заплатят через 1–2 месяца после окончания программы. Так что если деньги понадобятся быстрее, оговорите сроки их получения в контракте.
 
Глава 4. Наилучшее, чем вы можете быть
Как назвать программу

Первым делом определите, что проводите – семинар, конференцию или курсы. Природа взаимоотношений на занятиях определяет их название. Основные практические модели даются ниже.
Команда реакции аудитории – обычно состоит из 2–5 слушателей, реагирующих на презентацию обучающего. Ее члены могут прерывать обучающего для немедленного прояснения непонятных моментов, помогая ему, таким образом, быстро удовлетворить конкретные нужды всей аудитории.

Брейнсторминг (мозговая атака) – свободная техника, придающая созидательному мышлению большее значение, нежели рациональному. Вот ее суть: обучаемые свободно представляют идеи по заданной теме (независимо от их практичности), кратко записывают их на доске, а затем редактируют список; преподавателю же необходимо создать атмосферу, при которой обучаемые будут чувствовать себя свободно.

Баз-сешн (беседа) – метод, вовлекающий в процесс обсуждения всех членов группы. На ограниченное время (5 минут) для обсуждения вопроса группа разделяется на тройки, и каждый обучаемый высказывает свои идеи.

Метод работы над ситуацией – это рассказы о реальных ситуациях, которые обсуждаются для обнаружения скрытых принципов и правил диагностики и решения проблем. Основная задача – развить среди участников отношения, способствующие решению проблем; различные варианты этого способа включают Гарвардский метод, методы Процесса происшествия и Сокращенной ситуации.
Клиника – встреча или серия встреч, содержащих анализ и решение ("лечение") особых условий и проблем.

Собеседование (диалог) – более умеренная версия "панели" (обсуждения вопросов группой специалистов); обучаемые выражают мнения, поднимают и задают вопросы специалисту.
Конференция – презентации делятся на группы по нескольким программам и предлагаются участвующим на выбор. Информация может быть представлена с использованием различных моделей обучения по индивидуальным программам повестки дня.

Консультация – в обсуждении участвуют инструктор и аудитория (состоящая из одного или более человек); метод также позволяет включать разговор по телефону, личные письма и визиты на работу.
Заочные курсы – самостоятельные занятия с использованием печатных и других материалов как средств обучения; на них используются наставничество, занятия небольшими группами, консультации преподавателя, письменные задания, экзамены с оценками.

Критические ситуации – обучение с помощью драматизации в письменной, аудио- или видеоформе, основанной на сильно динамизированных реальных событиях. От обучаемого требуется принимать решения и действовать в критических ситуациях лабораторной обстановки. Техника используется для руководителей, которые учатся управлять неподчиняющимися сотрудниками, для тех, кто проводит собеседования при приеме на работу.

Демонстрация (метод) – используется презентация по проведению процедуры, после которой можно позволить обучаемому проделать то же самое под контролем инструктора; это визуальная презентация, сопровождаемая устным обсуждением (психомоторная тренировка).

Демонстрация (результат) – показывает на примере, что результат какой-либо практики можно увидеть, услышать, почувствовать; часто используется для демонстрации стоимости и процедуры производства, качества товара; полное завершение требует значительного количества времени.

Групповое обсуждение – включает неофициальное обсуждение темы группой, имеющей общий интерес и состоящей из двух и более человек (общий интерес основывается на прочтении одного материала или на опыте совместного обучения).

Обучение-обмен – состоит в рассмотрении реальной жизненной ситуации с точки зрения, отличающейся от обычной.

Экспозиция – выставка вспомогательных материалов по теме, демонстрируемых в процессе обучения или для образовательной, информативной или мотивационной цели.

Экскурсионный тур или поездка на место действия – целенаправленно спланированное событие (посещение группой обучающихся представляющих образовательный интерес мест для непосредственного наблюдения; обычно на такие поездки уходит от четырех часов до нескольких недель).

Форум – группа обучаемых проводит дискуссию после представления темы либо лектором, либо группой экспертов, либо фильмом; ведущий предоставляет каждому присутствующему возможность по порядку высказать свое мнение.

Печатная информация, раздаваемая всем присутствующим, – это рассказ или план, составленный инструктором или скопированный с печатных изданий.

Интервью – презентация, на которой один специалист (или более) отвечает на вопросы присутствующих; метод для углубленного изучения темы, когда в планы либо специалистов, либо участников не входит официальное представление темы.

Дискуссия без лидера – в таковой не участвует преподаватель (нет официального лидера); метод используется, чтобы преодолеть формальности, которым следуют большие группы, делящиеся на подгруппы для спонтанных дискуссий по темам или проблемам, пробуждающим инициативу (участие) обучающихся, а также дающих возможность обменяться мнениями.

Лекция (речь) – формальная и тщательно подготовленная квалифицированным специалистом устная презентация по теме.

Серия лекций – в расчете на несколько дней или на один раз в месяц в течение четырех месяцев; общий формат – лектор делает официальную презентацию, а обучаемые слушают.

Письма, циркуляры – вовсе не информационные бюллетени; могут содержать объявления, доклады и инструкции; обычно напечатаны типографским способом.

Команда слушателей – записывает конспекты, задает вопросы, подводит итоги занятий; используется для создания взаимодействия между выступающим и обучающимися; особенно полезна, если выступающий не знаком с проблемами по данной структуре.

Информационные бюллетени – отправляются многим людям и содержат объявления, новости и доклады. Они часто содержат материал для обучения и являются для преподавателя способом личного общения со многими людьми.

Рабочая практика – используется в программах, специализирующихся на обучении действием под руководством или при помощи инструкций более опытного человека. Метод особенно полезен для предложения новых решений старых проблем.

"Панель" – дискуссия группы экспертов (4–8 человек) на заданную тему перед аудиторией обучающихся. Ведущий обеспечивает соблюдение порядка, следит, чтобы выступления по времени делились бы поровну, а раскрытие темы было глубоким.

Программированное обучение – самостоятельное обучение с использованием печатных и других материалов в качестве средств; участники получают инструкции не непосредственно от преподавателя, а через программированные учебники, технические средства ("обучающие машины"), компьютеры, системы воспроизведения информации и другие.

Период вопросов – это занятия после лекции, когда обучаемые могут задать лектору вопросы; они проясняют недопонятое во время формальной презентации и получают не включенную в лекцию, но интересующую их информацию.

Семинар – признанный специалист ведет обсуждение в группе обучаемых, занимающихся специальной темой; лидер начинает семинар с краткой презентации спорных элементов, а затем начинает дискуссию с участием всех присутствующих.

Моделирование – воссоздание в условиях обучения различных ситуаций реальной жизни; оно позволяет обучаемому принимать решения или действовать в лабораторных условиях до фактического взаимодействия с людьми и предметами. Примерами являются моделированное обучение водителей, образовательные игры типа "Монополии", "Черных и белых", по использованию общественной земли, в которых обучаемым принадлежат все решения и действия.

Скетч – краткая отрепетированная инсценировка с двумя или несколькими участниками; по заранее подготовленному сценарию обучаемые инсценируют рабочее событие или происшествие.

Симпозиум – серия лекций, подготовленных двумя-пятью специалистами, каждый из которых охватывает в своем выступлении один из аспектов темы. Презентации краткие, точные и не превышающие 25 минут.

Рабочая группа – метод, позволяющий углубленно изучить предмет; 15–30 человек собираются, чтобы повысить квалификацию и коллективно создать новые рабочие процедуры при решении проблем.

Качества хорошей программы

Эффективная программа отвечает описанным ниже стандартам.

1. Обеспечивает полезной информацией. Люди не хотят платить за занятия, на которых теряют свое драгоценное время, если информация поверхностна, не нужна или легко приобретаема из других источников. Такая программа будет иметь плохую репутацию и ей трудно будет выжить.
2. Обеспечивает конкретной (как сделать), а не теоретической информацией. Обучение должно быть спланировано так, чтобы улучшение продуктивности, способностей или практических навыков участников стало заметным, а их расходы – минимальными. Программа не конкурирует с обучением в университетах и колледжах США, предлагающих более широкое образование, и не заменяет их.
3. Позволит участникам получить всю необходимую информацию за минимум времени. Семинары и курсы импонируют тем, кто хочет хорошо понять предмет за короткий период интенсивного обучения.
4. Обеспечит дополнительными материалами, способными помочь участнику усвоить новую информацию во время занятий и без проблем освежить изученное в памяти – после окончания занятий.
5. Подготовит основу для будущего обучения либо с помощью ваших самостоятельных исследований, либо источников по материалам программы (включая дальнейшую информацию и библиографические ссылки).
6. Должна развлекать не меньше, чем информировать. Уместно используемый юмор оживляет презентацию, делает ее интереснее и тем самым улучшает учебный процесс.
7. Предоставляет участникам регулярные отчеты о состоянии дел, подводя итоги и этим позволяя лучше усвоить материал. Давая краткий обзор предстоящих занятий, и отводя время для вопросов и ответов, вы активно включаете участника в учебный процесс вместо того, чтобы позволить ему "соскользнуть" на роль пассивного получателя.
8. На занятиях дается возможность практиковать изученное. Если люди приобретают новые навыки, нужно включить в расписание семинара их практическое использование.
9. Участники должны чувствовать себя комфортабельно. Запланированные регулярные перерывы помогут уменьшить беспокойство или скуку от занятий. Техники обучения должны меняться – от лекций к упражнениям, от упражнений к аудиовизуальной презентации, а от нее – к дискуссии и так далее – сохраняя заинтересованность участников и помогая им в обучении.

Продолжительность программы

Самым важным в определении продолжительности семинара/курсов должно быть достаточное время для подробного изучения материала. Есть темы, для изучения всех сложностей которых требуется 2–3 дня, для других же это время избыточно.

Нужно также учитывать нагрузку на преподавателя. Если программа однодневная, один преподаватель может с ней справиться. Если же она имеет большую продолжительность, нужно будет или пригласить больше преподавателей, или активизировать обучающихся с целью облегчить нагрузку на преподавателя.

Стоимость семинара тоже очень важна. Многодневная общественная программа обойдется участнику гораздо дороже однодневного семинара. Проживание, питание, транспорт дополнительно и значительно увеличат расходы. Все это может привести к тому, что потенциальным участникам затея покажется слишком дорогостоящей как по деньгам, так и по времени. Программы, составленные для людей интеллектуального труда и руководителей бизнеса, должны быть компактными. Для них фактор потери времени гораздо важнее размера оплаты.

Чем продолжительнее программа, тем больше гостеприимства должен проявить организатор. Когда она длится больше одного дня, нужно обеспечить участникам подходящие напитки и легкие закуски, убедиться в том, что рядом есть вместительная гостиница, ресторан, развлечения, под рукой транспорт. Это значительно осложняет организацию программы (а также увеличивает ее стоимость).
Если же ваш клиент – корпорация или другая организация, готовая отпустить людей с работы и оплатить все расходы, то проведение двух-трехдневного семинара станет целесообразным и прибыльным. Продолжительная программа дает людям больше времени для усвоения новой информации, предотвращая их усталость после семинара.

Другим фактором определения продолжительности программы является стоимость аренды аудитории для занятий. Большинство семинаров проводится в конференц-залах гостиниц, старающихся сдавать эти залы по несколько раз в день для увеличения прибыли. Если ваши занятия продолжаются весь день, гостиница предоставит вам счет за три-четыре такие потерянные возможности. И все же, высокая плата, которую люди будут готовы внести за семинар продолжительностью в целый день, а не в несколько часов, покроет арендные расходы. Принимая во внимание ориентацию гостиницы на прибыль, а также восприятие ценности семинара в зависимости от его продолжительности, можно уменьшить арендную плату, увеличив при этом прибыль. Если вы начнете занятия в 10 утра и закончите в 5 вечера, то у гостиницы будет возможность сдать зал кому-то другому для раннего завтрака и на весь вечер. Арендная плата в этом случае будет меньше, чем, если бы вы заказали зал с 8 до 6, но семинар все равно будет восприниматься участниками, как программа целого дня, и плату соответственно можно будет повысить.

Цикл обучения

Он начинается с признания нехватки информации и заканчивается, когда информация получена и интегрирована.

Условие обучения – ресурсы, необходимые для такой перемены. Стадии цикла обучения описываются ниже.

1. Признание необходимости в обучении или помощи. Организатор семинара часто определяет "спрос" людей на определенную тему, хотя признание необходимости в обучении может прийти и от конкретного клиента – организации или от ее сотрудников, которые станут участниками семинара.
2. Определение необходимости. Специфическая необходимость рождается на основании точной природы концепций обучения, наилучшим образом удовлетворяющих потребность на первой стадии.
3. Развитие целей обучения. Цели обучения указывают на новое знание, умение или опыт, приобретаемый в результате участия в семинаре.
4. Установление требований к информации. Предмет тщательно изучается для сбора составляющих, которые в большей степени отвечают целям обучения.
5. Установление требований к материалу. Включение в расписание практических упражнений, позволяющих участнику практиковать во время занятий поддающийся оценке навык.
6. Составление расписания. Определение продолжительности каждой части программы. Включить в план занятия вопросов и ответов.
7. Разработка материалов для инструктора и обучающихся. Материалы для участника должны отвечать двум требованиям: помогать учебному процессу и продаже программы. В письменных материалах должна содержаться конкретная информация, поддерживающая устную презентацию. Хорошо оставить место для записей на полях. Люди не любят одалживать материалы, содержащие личные записи. Однако это еще больше возбудит интерес знакомых и коллег, которые придут к вам для получения большей информации.
8. Система оценки. После презентации попросите участников оценить элементы программы и искусство преподавателя. Дайте им возможность сделать это анонимно. Попросите конкретных указаний, которые помогут вам внести изменения в будущую презентацию.
9. Ведение программы. Представляйте информацию группе по разделам соответственно расписанию.
10. Доклад о результатах. Краткий отчет будет полезен, чтобы проследить и направить развитие семинара/курсов, а также понять, какие идеи проверяются, какие отвергаются, а какие принимаются. В программе для организаций отчет может быть частью контрактных обязательств организатора.
11. Дополнение. По истечении некоторого времени организатор может сделать еще одну оценку. Для этого существуют две причины:
а) проверить долгосрочную эффективность программы и учесть результаты для внесения изменений в новую программу;
б) выяснить, возрастет ли спрос на программу до уровня, при котором может понадобиться дополнительный курс или материалы для Рекламы как индивидуумам, так и организациям.

Материалы для семинара

Их источники ограничиваются только вашим воображением. Вот несколько Предложений.
1. Разработайте свои собственные материалы. Чаще всего – это наилучший вариант, так как будет соответствовать вашим запросам и плану семинара.
2. Отрывки из книг, журналов, профессиональных изданий могут содержать отличные дополнительные материалы; издатели обычно щедро разрешают перепечатки по низкой цене, если статьи используются для образовательных целей. Однако такие разрешения необходимы с указанием первоисточника.
3. Материалы государственного издательства, выпускающего их или бесплатно, или по очень низкой цене. Таковые находятся в распоряжении общественности и могут воспроизводиться без разрешения.
4. Компетентная помощь государства. Да, не удивляйтесь. Выплата налогов дает вам доступ ко множеству специалистов по различным направлениям, работающих в государственных учреждениях.
5. Торговые и профессиональные организации, банки и страховые компании, производящие множество малоизвестной письменной информации, возможно, необходимой именно вам.
6. Простое исследование в справочном отделе местной библиотеки обычно дает миллионы возможных источников.
7. Существует множество компаний, производящих учебные материалы бесплатно или по низкой цене, если они используются образовательными программами.
8. Аудио- и видеоматериалы. Использование этих средств улучшит программу, обеспечив смену способа обучения на более эффективный и приятный для любящих радио, телевидение и кино. Существует много сложного аудио- и видеооборудования и материалов для выбора. Любой план, предусматривающий большие расходы на подобные материалы и средства, должен воплощаться в жизнь неторопливо: сначала нужно ознакомиться с выбором, качеством товара и прикинуть стоимость при долгосрочном пользовании. Во время стадии теста не стоит покупать большое количество дорогостоящих аудио- и видеоматериалов и усложнять аналогичные средства участников. Ведь, записываясь на семинар, они еще не знают, как будут выглядеть материалы, и это не является пока фактором удовлетворенности. Если материал содержит нужную информацию в упорядоченной форме, то свою функцию он выполнит. Простые и недорогие аудио- и видеосредства сделают адаптацию программы к меняющимся условиям более легкой и дешевой. Самое главное во время стадии проверки – проявить гибкость.

Предварительное планирование

Чтобы обеспечить гладкое течение программы, нужно распланировать все заранее. Это поможет вам избежать проблем, возникающих в последнюю минуту. Постарайтесь послать весь необходимый материал по месту проведения за несколько недель до начала семинара, чтобы уложиться в более дешевые почтовые тарифы на книги и получить подтверждение из гостиницы об их прибытии до вашего выезда туда. Если ваши семинары следуют один за другим или у вас нет времени на посылку, придется взять груз с собой в самолет. Авиакомпания может пропустить (или не пропустить) дополнительный багаж бесплатно в зависимости от хода ее бизнеса. Если сейчас у нее низкая прибыль, то деньги потребуются за любой дополнительный вес. Однако этого можно избежать, взяв в аэропорту носильщика. Он может послать ваш багаж за $10–20 чаевых (вместо официальных $30–50 за дополнительный багаж).
Наймите надежного временного помощника для регистрации на семинар/курсы. Это дешевле, чем возить своего работника и тратиться на его зарплату и дорожные расходы.
Если вы заранее обратитесь в два различных агентства по найму и подтвердите заказ за день до программы, по крайней мере найдется один человек и вам не придется самому заниматься регистрацией. Зарезервируйте время перед семинаром для устранения возникающих проблем, встреч с участниками и просмотра материалов.
Попросите в агентстве по найму помощь квалифицированного специалиста по Маркетингу и дайте понять, что вы заплатите дополнительно, если этот компетентный и квалифицированный человек придет в день семинара. Очень важно иметь хорошую временную помощь, ибо первое впечатление о профессиональности семинара облегчит восприятие программы и положит ему хорошее начало.

Аккредитация

Многие программы квалифицируются как университетские – для продолжения образования. Квалификационные стандарты устанавливаются различными профессиональными и экономическими ассоциациями, лицензионными комиссиями и бюро для аккредитации их членов и обладателей лицензий. Предмет может удовлетворить требования обязательной или факультативной программы в какой-либо области. Этот вопрос достоин изучения, так как аккредитация поможет признанию, продемонстрирует надежность и увеличит посещаемость. Подумать о квалификационных стандартах нужно заранее, до того как в разработку будет вложено много усилий, чтобы с самого начала на них ориентироваться.

Путешествуйте налегке

На каждой стадии планирования Рекламы и проведения семинара/курсов подумайте, какую административную нагрузку увеличит его выполнение. В этом бизнесе преимущество на стороне путешествующих налегке, а простота – основной фактор планирования программы. Прежде чем создать сложную систему учета, проясните, какая информация действительно важна, а затем отбросьте все ненужное. Будьте эгоистичны и не создавайте сооружение, забота о котором займет больше времени, чем необходимо.
 
Нужно нанять только абсолютно необходимых сотрудников, разработать лишь полезные и доходные материалы, и это сократит ваши расходы. Самое же основное – постоянно шлифовать главное, выметая ненужные обломки. Это придаст семинару острую конкурентную форму, необходимую для выживания.

Чего нельзя забывать

Участников семинара как-то попросили выделить три основных элемента планирования и проведения семинаров/курсов, о которых чаще всего забывают организаторы. 60% опрошенных сошлись на том, что нельзя забывать:

• планировать и проводить перед семинаром встречу инструкторов;
• иметь дополнительные экземпляры плана презентации и наглядных пособий на случай потери основных;
• проверять инструкторов прежде, чем позволять им вести семинар;
• иметь "запасных" инструкторов, если те, которые должны вести семинар но плану, не смогут прийти;
• повторять все вопросы и ответы для всех участников, чтобы вся группа могла их слышать;
• чтобы выступающие не повторялись, а только дополняли друг друга;
• обучать выступающих, ориентируя их на группу;
• придерживаться расписания и не позволять, чтобы перерывы затягивались дольше определенного времени;
• обеспечивать в рабочих группах и программах взаимодействия достаточно места для деятельности больших и малых групп. Делать перерыв для поездки (не слишком долгой);
• смотреть в глаза участникам, а не читать текст;
• отвечать потенциальным участникам, звонящим по телефону для получения информации о программе, информируя их обо всех ее особенностях;
• признавать регистрацию по почте и по телефону;
• отпечатать именные карточки на обычной пишущей машинке или на IBM "Селектрик" с использованием шрифта "Оратор";
• нанять временных сотрудников для работы в офисе и для регистрации (по крайней мере из двух агентств, чтобы наверняка иметь помощь хотя бы одного такого ассистента);
• выяснить, куда гостиничный персонал поместил материалы после получения извещения об их прибытии туда.
Оглавление
 
www.pseudology.org