© 1968 Casa Ed. Valentino Bompiani & С. Spa, Via Pisacane, 26  Milano © А. Г. Погоняйло, В. Г. Резник, 1998 г. Умберто Эko Отсутствующая структура. Введение в семиологию B. Дискретное видение (семиология визуальных сообщений) V. Заключение Если не брать в расчёт некоторых особо курьезных случаев, то наше исследование риторики рекламы можно суммировать следующим образом: 1) Все топосы и тропы укладываются в жесткую Систему кодификации, и всякое сообщение, по сути дела, говорит то, чего ожидал потребитель и что он прекрасно знал. 2) Предпосылки, даже и ложные, в большинстве случаев принимаются без обсуждения и, как правило, в отличие от того, что происходит при творческом подходе к риторике, не колеблются сомнением и не подвергаются ревизии. 3) идеология, которая стоит за этим типом коммуникации, это идеология потребления: мы призываем потреблять товар X, потому что это в порядке вещей, так или иначе, вы что-то потребляете, а мы предлагаем вам нашу продукцию вместо чужой и делаем это тем способом, который вам хорошо известен. 4) Поскольку поля энтимем порой столь усложнены, что трудно себе представить, что адресат всякий раз их улавливает, в связи с жесткой кодификацией сообщений аргументация тоже, надо думать, воспринимается как Знак самой себя, как чистая конвенция. 201 В этих случаях мы имеем дело с переходом от аргументации к эмблематике. Реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не эдак, но всего лишь "выбрасывает флаг", совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом. Эти выводы могут заставить усомниться в эффективности рекламного дискурса. И действительно, при том что доминирует определенный тип рекламы, всё же уместен вопрос, какова в том или ином случае роль собственно аргументации и каков вес других, экстракоммуникативных факторов, обычно не заметных тому, кто думает только об эффективности сообщения. Иными словами, остается открытым вопрос: потому ли приобретают ту или иную вещь, что она хорошо разрекламирована, или с аргументацией рекламы соглашаются по той причине, что вещь уже хотели приобрести? То обстоятельство, что убедительными оказываются уже известные аргументы, склоняет ко второму варианту ответа. В нашем предварительном исследовании мы руководствовались предположением, что рекламная коммуникация, так сильно повязанная необходимостью опираться на усвоенное и хорошо знакомое, пользуется, как правило, проверенными ходами и проверенными приемами. В таком случае возможная "карга" риторики рекламы могла бы помочь достаточно точно определить область, в которой производитель рекламы, почитающий себя создателем новых выразительных средств, на самом деле руководствуется привычными штампами, принадлежа говорящему через него языку. Итак, "мораль", которую можно извлечь из данных семиотических штудий, состоит в том, чтобы поубавить возвышенных иллюзий и революционной самонадеянности у разработчика рекламы, находящего эстетическое оправдание собственному конформизму, полагающего себя призванным модифицировать человеческое восприятие, усовершенствовать вкусы и преобразовать Системы ожиданий публики, тем самым развивая её интеллект и воображение.   При этом стоило бы отдать себе отчёт в том, что сама по себе реклама не имеет информативной ценности. Ведь её возможности определяются не возможностями риторического дискурса как такового, чьи средства можно использовать достаточно творчески, но экономическими реалиями, регулирующими жизнь рекламы. 202 Оглавление Литература   www.pseudology.org