© 1968 Casa Ed. Valentino Bompiani & С. Spa, Via Pisacane, 26  Milano © А. Г. Погоняйло, В. Г. Резник, 1998 г. Умберто Эko Отсутствующая структура. Введение в семиологию B. Дискретное видение (семиология визуальных сообщений) II. Риторические коды II.1. При составлении перечня риторических конвенций мы намерены руководствоваться положениями "Риторики" Аристотеля. Мы проводим исследование практического свойства, но коль скоро за образец берется трактат по риторике, нам надлежит учесть все, что на этот счёт говорилось от древних греков до Перельмана, включая римлян и риторов эллинистической эпохи, средневековье, а также французские трактаты 17 и 18 веков. 177 Однако в данном случае мы не претендуем на то, чтобы составить этакую исчерпывающую семиотическую карту, самое большое, на что можно здесь рассчитывать, это указать направления в которых следует двигаться Для того чтобы сделать эти шаги, как уже говорилось, нужно, освежить в памяти трактаты по риторике с целью обрисовать по возможности более полно Систему риторических фигур, примеров и аргументов, соотнося её со множеством конкретных речевых и визуальных ситуаций в рекламе Это позволило бы разбить рекламные визуальные сообщения (со словесными сообщениями дело обстоит гораздо проще)1 по рубрикам классической риторики, т e на риторические фигуры, примеры и аргументы Если потом окажется, что какие-то визуальные решения не вписываются в общую схему, разработанную классической риторикой для словесных сообщений, придется выяснять, не имеем ли мы дело с какими-то принципиально новыми визуальными артефактами и насколько они поддаются объединению и катологизации. Такого рода исследование предварительного порядка уже было осуществлено Роланом Бартом в его "Риторике образа"2, а также в Ульмской школе, причём с большим акцентом на систематизации . Кроме того, имела место попытка разработать риторику фотомонтажа для того, чтобы сформулировать правила последовательного визуального дискурса, в котором ставшие привычными новаторские решения преображаются в подлинную логику, где визуальные образы являются способом аргументации 4. Но, во всяком случае, мы ещё достаточно далеки от создания "карты" наподобие той, что в течение веков разрабатывалась риторикой для словесной аргументации Здесь мы можем предложить только некоторые, ещё недостаточно упорядоченные выводы предварительного порядка, сделанные на основе небольшого числа рекламных сообщений. Анализ этих примеров составит экспериментальную базу данных, необходимую для составления карт, и дело не в том, чтобы досконально исчерпать возможности прочтения какого-либо дискурса, но в том, чтобы набрать достаточное количество примеров для разработки гипотезы о коде, которую позже можно будет использовать для обоснования всех прочих примеров ----------------------------- 1 Наиболее полный перечень использования риторических приемов в литературе см Н Lausberg, Handbuch der Literarischen Rhetorik, München, 1960 2 Смотри "Communications", п. 4 3 G Bonsiepe, Rettorica visivo verbale, in "Marcatre", 19-22 4 J. Swiners, Problèmes du photojournalisme contemporain, in "Techniques graphiques", numeri 57-58-59, 1965   Осуществляя данное исследование, следует помнить о различении функций сообщения по Якобсону (см А 3 I 2) 178 II.2. В рекламном дискурсе можно выявить и зафиксировать те же самые шесть функций, никогда, как и в повседневной речи, вполне друг от друга не изолированных Наряду с почти всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в состав стирального порошка X входит синька"), фатическая, ("бой часов напоминает"), металингвистическая ("Это не 'Вов', если это не 'Пецциоль'"), эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли") Знание того, какая функция доминирует, часто помогает определить реальную информативную значимость того или иного визуального или словесного утверждения (утверждение со слабой референтивной функцией может быть в высшей степени информативным с фатической точки зрения, образ, не сообщающий принципиально ничего нового, может быть эстетически весомым, равным образом, мало или вообще неправдоподобное, даже парадоксальное и, стало быть, нейтральное с точки зрения эмотивной и фатической функций высказывание может притязать на эстетическую значимость, например, в качестве забавной выдумки) II.3. Эмотивная и эстетическая составляющие — самые важные Использование риторических фигур, которые впредь из соображений удобства мы будем называть тропами, не углубляясь в Различия между собственно тропами, фигурами речи и фигурами мышления 5 , преследует прежде всего эстетические цели Для рекламы остается в силе норма барочной поэтики, согласно которой "поэта цель — чудесное творить" Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка   эстетическая ценность риторического образа делает сообщение если не убедительным, то по крайней мере запоминающимся Тропы часто используются как средство убеждения и эмоционального воздействия, привлекая внимание и освежая восприятие, делая более "информативной" аргументацию, которая в ином случае была бы стертой и невыразительной Но даже и в этих случаях, имеющих своей целью прежде всего эмоциональное воздействие, почти всегда предполагается, что потребитель к тому же способен эстетически оценить качество рекламы. ----------------------------- 5 Смотри Lausberg сit 179 Перельман в своем Трактате не обособляет тропы от аргументов, видя в них всего лишь способы доказательства, средства убеждения. Нам же представляется более целесообразным поступить так, как поступали авторы классических риторик, выделяя тропы в особую группу именно в связи с их эстетической функцией. Нередко тропы никак не привязаны к аргументации и имеют своей единственной целью вызвать интерес к сообщению, для обоснования которого используются затем другие средства Оглавление Литература   www.pseudology.org