Фатех Вергасов

Джордж Хорас Гэллап появился на свет почти столетие назад – 18 ноября 1901 года в небольшом городке Джефферсон, штат Айова. Отец Джорджа был весьма необычным человеком. Основным его занятием была спекуляция земельными участками, а на досуге он разрабатывал новую систему логики. Позднее Джордж Гэллап с благодарностью вспоминал, что именно отец посоветовал ему пойти в журналисты, после того как прочитал одну из его школьных работ.

В начале 20-х годов из-за кризиса на земельном рынке благосостояние семьи, в которой помимо Джорджа было еще четверо детей, резко снизилось. Поэтому уже в студенческие годы Джорджу пришлось устраиваться на работу, чтобы оплачивать свое обучение в колледже университета Айовы. Сначала он организовал небольшое дело, а позже начал редактировать ежедневную газету университета, которую превратил в городскую и сделал очень популярной.

Редакторство Гэллапа было столь успешным, что по окончании колледжа в 1923 году ему предложили остаться в университете в качестве преподавателя. Образование Джорджа на этом не закончилось: в 1925 году он получил степень магистра психологии, а в 1928-м защитил докторскую диссертацию по журналистике.

В 1923 – 1924 годах Гэллапу довелось работать интервьюером в ныне широко известном рекламном агентстве D’Arcy в Сент-Луисе, штат Миссури. Вместе с коллегами он участвовал в проекте по выявлению отношения читателей к местной газете. Эта работа произвела на Гэллапа большое впечатление, и он стал размышлять над тем, как улучшить технологию опросов. Эта проблема стала предметом его докторской диссертации.

Считается, что Гэллап стал автором новаторской по тем временам идеи: не просто спрашивать мнение респондента по поводу изучаемой газеты, а предъявлять ему конкретный номер и выяснять степень знакомства читателя с конкретными материалами и рубриками, листая страницы вместе с ним.

В семейных анналах сохранилась симпатичная легенда о том, что во время первого соцопроса, проведенного Гэллапом в 1925 году, студенты должны были определить самую хорошенькую девушку в университете. Победительницей этого своеобразного конкурса красоты стала Офелия Миллер, дочь владельца одной из айовских газет, на которой Джордж Гэллап – как бы в поддержку общественного мнения – почти сразу же и женился.

С 1929 по 1931 год Джордж Гэллап руководил отделением журналистики в частном университете Дрейка в столице Айовы, а затем принял приглашение Северо-Западного университета, располагавшегося в Эванстоне (пригороде Чикаго), занять профессорскую должность и прочитать курс лекций по журналистике и рекламе.

Рубикон с Рубикамом

Несмотря на успешную научную карьеру, Джордж Гэллап всегда искал возможность применить накопленный опыт в практических делах. В 1930 году он опубликовал статью, в которой попытался обобщить накопленные им за несколько лет редакторской работы наблюдения за читательской аудиторией.

Эта публикация привлекла внимание Рэймонда Рубикама, президента рекламного агентства Young & Rubicam, Incorporated [John Orr Young and Raymond Rubicam], который как раз решил открыть у себя в компании исследовательский отдел – первый в отрасли. Молодой ученый показался ему идеальной кандидатурой на пост главы такого отдела. Гэллап принял предложение и в 1932 году, вместе с женой и двумя сыновьями переехав в Нью-Йорк, приступил к работе у Рубикама.

Уже в начале 30-х агентство Young & Rubicam имело множество клиентов и являлось лидером в области изучения аудитории средств массовой информации – в основном газет и радио. Джордж Гэллап со своими идеями пришелся там как нельзя кстати. Перед ним была поставлена задача: выявить механизмы действия рекламы и найти новые способы повысить ее эффективность.

Ученому был дан карт-бланш в определении направлений и форм исследовательской работы, что в принципе было нетипично для большого бизнеса. Когда у Гэллапа появлялись новые идеи, он приходил с ними прямо к Рубикаму.

Благодаря исследованиям Гэллапа агентство стало активно использовать в рекламе комиксы, которые, как он выяснил, увеличивают эффект от рекламы у аудитории с «таблоидным сознанием». Гэллап описал целый ряд приемов, улучшающих восприятие рекламы потребителями: использование юмора, наличие в тексте небольших вводных параграфов и структурирование текстов подзаголовками, короткие заголовки, применение различных шрифтов и прямоугольных картинок и т.п. Он убеждал коллег из агентства, что каждое слово в рекламе. Чуть позже компания Young & Rubicam первой опробовала метод телефонного интервью для выяснения предпочтений читателей газет и радиослушателей.

Гэллап также доказал необходимость предварительного тестирования рекламы. В конце 30-х годов его подчиненный Гэри Лидескер потратил целый год на изучение удачных и неудачных рекламных кампаний различных фирм и тех факторов, которыми они были обусловлены. Выяснилось, что многие фирмы, выделявшие на рекламу своих товаров и услуг миллионы долларов, не проверяли ее на соответствие запланированной маркетинговой стратегии.

Предположив, что реклама оставляет в сознании человека определенный след, Гэллап придумал ряд тестов для измерения глубины этого «следа», а позже разработал оригинальную технологию анализа эффективности радио- и телерекламы.

Исследования Гэллапа очень пригодились в Young & Rubicam и благотворно повлияли на доходы агентства: в 1927 году прибыль составляла $6 млн, в 1935-м – $12 млн, а в 1937-м – $22 млн.

Позднее Рубикам поддержал Гэллапа, когда тот решил создать свой институт, а впоследствии помог также и в организации Института исследования аудитории (The Audience Research Institute). Там, кстати, Гэллап познакомился с другим знаменитым рекламистом – Дэвидом Огилви, который на какое-то время стал его правой рукой.

Реклама и маркетинг и в дальнейшем оставались в поле зрения Гэллапа. В 1948 году он вместе с Клаудом Робинсоном основал фирму Gallup & Robinson, которая занималась изучением рекламы и рынка. Она работает и по сей день.

Однако ограничиваться только этой сферой Гэллап не захотел. Еще в годы работы на Рубикама он определил главный интерес своей деятельности – изучение общественного мнения в самом широком контексте.

Тещин электорат

В 1932 году Гэллап организовал опрос избирателей Айовы относительно перспектив своей тещи Олы Бэбкок Миллер на выборах в госсекретари штата. Никогда раньше этот ответственный пост не занимал представитель демократической партии, тем более женщина, так что шансы кандидатки многим казались неубедительными. Однако по итогам опроса Гэллап уверенно предсказал теще победу. И не ошибся. Спрогнозированный им расклад голосов избирателей отличался от реального всего на один процент.

Вскоре у Гэллапа была готова своя методика выяснения общественного мнения избирателей. Оставалось найти единомышленника, который помог бы ему деньгами. Таким человеком оказался бизнесмен Гарольд Андерсон. В 1935 году они с Гэллапом, объединив капиталы, основали в Принстоне, штат Нью-Джерси, Американский институт общественного мнения (The American Institute of Public Opinion).

Несмотря на громкое название, все учреждение помещалось в одной комнате, в которой из мебели были только стол, телефон и машинка. Гэллапу предстояло опробовать новую систему в деле, благо не за горами были президентские выборы 1936 года.

До этого общепризнанным лидером в изучении предпочтений американского электората считался журнал Literary Digest, который еще в 1916 году начал проводить предвыборные исследования при помощи почтовых опросов. Своим главным козырем журнал считал огромную аудиторию респондентов, принимавших участие в опросах.

В 1920 году избирателям было разослано 11 млн почтовых открыток с просьбой назвать имя будущего президента; в 1924-м карточек было уже 16,5 млн, а еще через четыре года – 18 млн. В 1932-м был установлен своеобразный рекорд: предвыборные открытки получили 20 млн избирателей, из которых откликнулись 3 млн человек.

Такой подход, как оказалось, был миной замедленного действия, которая впоследствии уничтожила Literary Digest.

Прогнозирование прогноза

На выборах 1936 года Literary Digest использовал традиционную стратегию: разослал 10 млн открыток. Было получено 2 млн ответов, после чего журнал вынес свой вердикт: победителем в гонке станет республиканец Альфред Лэндон, на долю которого придется 57% голосов.

Первым неприятным сюрпризом для владельцев журнала стало то, что Literary Digest перестал быть единственным учреждением, занимавшимся изучением общественного мнения относительно выборов. Помимо института Гэллапа к этой работе подключились Арчибальд Кроссли и Элмо Ропер, имевшие собственные исследовательские фирмы. Но Гэллап оказался самым нахальным: он не только осмелился конкурировать с общепризнанным авторитетом, но и не постеснялся подвергнуть публичной критике его методы работы.

В июне 1936 года, за шесть недель до начала опроса Literary Digest, Гэллап предсказал, что журнал назовет фаворитом кампании именно Лэндона и напророчит ему 56% голосов избирателей. Далее последовало не менее скандальное заявление: прогноз журнала на этот раз будет неверным в силу того, что Literary Digest неправильно отбирает респондентов для опроса.

Естественно, редактор Literary Digest Уилфрид Фанк был возмущен. Спустя несколько дней он поместил в The New York Times открытое письмо, в котором опроверг выводы «друга-статистика».

Сам Гэллап действовал иначе: он разослал всего 3000 открыток, аналогичных тем, что использовались в Literary Digest, но постарался, чтобы круг респондентов был более репрезентативным. Получив ответы, Гэллап предсказал уверенную победу действующему президенту Франклину Делано Рузвельту.

Гэллап пообещал, что, если его предсказание окажется неправильным, он вернет деньги редакциям газет, которые оплачивали его работу. На выборах победил Франклин Делано Рузвельт. Гэллап стал новым авторитетом в сфере изучения настроений электората. А Literary Digest вскоре закрылся.

Ошибка с президентом

Выборы 1936 года стали звездным часом в карьере Гэллапа. Первый громкий успех он закрепил на двух следующих выборах, в которых вновь победил Франклин Делано Рузвельт. Оба раза прогноз Гэллапа был безукоризненно точным: в 1940 году ошибка составила чуть меньше трех процентов, а в 1944-м – чуть больше двух процентов.

Однако с уходом Рузвельта с политической сцены удача изменила и Джорджу Гэллапу. Настала его очередь совершить громкую ошибку, которую, правда, вместе с ним допустили все те же конкуренты – Кроссли и Ропер. Они дружно предрекли победу республиканцу Томасу Дьюи, в то время как президентом стал демократ Гарри Трумэн.

Ошибочный прогноз был опубликован за несколько недель до выборов, и республиканцы, верившие Гэллапу как самим себе, совсем перестали бороться и занялись подготовкой к празднествам по случаю победы. А вот Гарри Трумэн сдаваться не собирался. Воспользовавшись благодушием оппонентов, он вихрем пронесся по стране, произнеся за оставшиеся недели более 350 речей.

И все-таки накануне выборов, назначенных на 2 ноября 1948 года, Трумэн внутренне приготовился к поражению – ведь он тоже считал прогноз Гэллапа сотоварищи непогрешимым. На следующее утро, уже зная о своей победе, Гарри Трумэн возвращался в Вашингтон и на одной из станций получил в подарок свежий номер местной газеты. Первую страницу украшал заголовок, набранный крупными буквами: «Дьюи побеждает Трумэна». Фотография нового президента, держащего в руках газету с известием о своем поражении, облетела весь мир.

Едва ли ни первым на ситуацию отреагировал бывший редактор уже не существовавшего журнала Literary Digest. Через несколько дней после выборов он прислал в редакцию все той же The New York Times ехидное письмо, в котором писал: «Не хотелось бы прослыть злопамятным, но все случившееся здорово повеселило меня…»

Один из трех неудачников 1948 года – Элмо Ропер впоследствии попытался проанализировать причины этой ошибки. По его мнению, исследователи слишком рано прекратили изучать мнение электората: предпочтения многих избирателей еще не успели оформиться. Кроме того, на фоне бездействия расслабившегося Дьюи активность Гарри Трумэна выглядела особенно выигрышно. Против Дьюи сыграло и то, что, получив прогноз социологов, его потенциальные избиратели решили, что теперь он точно победит, и просто не пошли на выборы.

Прояснить картину случившегося помогли и опросы, проведенные Гэллапом и Ропером уже после выборов: оказалось, что 14% избирателей решили, за кого они будут голосовать, в последние две недели, причем почти три четверти из них поддержали Гарри Трумэна.

Проанализировав свои просчеты,

Джордж Гэллап пришел к выводу, что исследования электората нельзя прекращать до самых последних дней избирательной кампании. Это уберегло его институт от ошибок в предсказании имен победителей всех последующих президентских кампаний, хотя погрешность в каждом случае была разной. Однако в целом за 16 президентских выборов – с 1952 по 1996 год (выборы 2000 года здесь не учитываются) – среднее расхождение прогнозов Института Гэллапа с официальными итогами составило всего 2,7%.

Джордж Гэллап скончался 26 июля 1984 года в Швейцарии, где провел последние годы жизни. Он любил эту страну не только за потрясающую природу и целебный климат, но также за ее приверженность к различного рода референдумам. Швейцария, по его словам, управляется на основе опросов общественного мнения. Похоронен великий социолог в Принстоне, штат Нью-Джерси. Его дело продолжают сыновья Алек и Джордж Хорас-младший, которые, как и их знаменитый отец, пользуются авторитетом в научном мире.

Наследием Джорджа Гэллапа можно считать и сообщество компаний, занимающихся изучением общественного мнения, которые объединены под эгидой международной сети The Gallup Organization. Каждая из этих фирм, оставаясь самостоятельной, платит сети за использование марки Gallup. Она фактически стала зонтичным брэндом.

В настоящий момент участниками сети являются 55 компаний из 20 стран мира, среди которых представлена и Россия

www.pseudology.org