Авакумов С.В. Психология потребления и реклама Еще в работе "Недовольство культурой" Фрейд отмечал патогенность, невротизирующий характер современной культуры. Этот вывод он делал, опираясь на представление о культуре как о репрессивном механизме по отношению к желаниям человека. Здесь он выступает последователем Ницше, утверждавшим, что все беды человека от того, что "на протяжении человеческой истории человек стал домашним животным", отказавшимся от собственных желаний.   Репрессивность исходит отовсюду, начиная с воспитательных мер в детских учреждениях и заканчивая религиозными установлениями. Такая репрессия с одной стороны необходима, иначе люди перестанут создавать продукты культуры, а с другой стороны приводит к постоянному внутрипсихическому конфликту между "хочу" (Ид) и "должен" (СуперЭГо). Неустранимый внутренний конфликт вызывает душевный дискомфорт, покрывающий весь спектр негативных эмоций от легкого раздражения до мощного депрессивного аффекта, разворачивающегося в клиническую картину. Для целей дальнейшего изложения будем называть товаром любые продукты культуры, которые предназначены на продажу, включая услуги, отдельные личности, например, политиков, или определенные социальные группы, например, политические партии или промышленные группы. В связи со сказанным выше по поводу репрессивности культуры, кратко обозначим следующую цепочку производства и потребления: культура репрессирует природные желания человека, возникает внутреннее напряжение, вызванное неисполненным желанием (возбуждение не может быть отреагировано должным образом), она же предлагает сублимированный выход этого напряжения двумя взаимосвязанными путями: через создание продуктов культуры и товаров в частности, и через потребление этих продуктов и товаров.   С точки зрения потребления, стремление исполнить запрещенное желание толкает человека на поиск его символического заменителя, который предлагается в виде товара. Потребление товара на какой-то момент (часто лишь на момент покупки) ослабляет напряжение неисполненного, природного, запретного желания, однако затем оно вновь нарастает, поскольку товар не является исполнением природного желания, а лишь его символическим заместителем, эрзацем. С другой стороны, на производство все новых товаров толкает и поиск все новых сфер извлечения дохода   Таким образом, складывается ситуация, когда нам предлагается, а мы потребляем огромное количество товаров, которые нам не нужны и мы не можем остановится на этом пути. То есть, имеются две движущие силы, толкающие круг производства - потребления: внутренние неудовлетворимые желания (компульсивные потребности) и внешняя заинтересованность в прибыли. Для продвижения товара к потребителю необходимо преодолеть сопротивление потребителя, поскольку первоначально он не готов в покупке товара увидеть исполнение своих инфантильных желаний. Этого можно достичь с помощью "одевания товара в рубашку желания", то есть такого искажения его манифестируемых свойств, которое "обманывает" на какое-то время желание потребителя.   Институт рекламы и выполняет эту функцию. Нужно заметить, что во внутреннем мире человека происходит аналогичный процесс, так во время сна инфантильные, запретные желания, стремясь преодолеть линию вытеснения, также предстают перед сновидцем в искаженном виде. Эта аналогия позволяет применить к исследованию феномена рекламы методы, используемые в анализе сновидений в клинической практике. Репрессия природных желаний неизбежно возбуждает чувство вины   С точки зрения теории объектных отношений, возникновение чувства вины сопутствует оральной фазе развития ребенка. Рождаясь на свет, ребенок сначала направляет деструктивный импульс, вызванный инстинктом смерти на самого себя. Это состояние преодолевается благодаря действию сексуального инстинкта, работа которого изначально связана с внешним объектом - грудью матери. На фрустрации желаний ребенок отвечает их галлюцинаторным удовлетворением. Одной из самых ранних фантазий является фантазия о материнской груди, "хорошая" грудь, дающая молоко дает и "хорошие" фантазии и соответствующие действия - крепкий, сладкий сон, покой, умиротворение. Если грудь дает мало молока, то у ребенка возникают "плохие" фантазии на ее счет и соответственно плохое самоощущение. Агрессия, первоначально направленная на себя, под воздействием либидного импульса перенаправляется на внешний объект - материнскую грудь. Эта спроецированная агрессия рождает состояние тревоги - ребенок ждет, что объект будет на него нападать, накажет за его собственные атаки на него. Усиление Эго дает возможность переработать эту тревогу. Справляясь с этой тревогой, ребенок переходит с первоначальной параноидно-шизоидной позиции (стадии развития) к депрессивной, то есть его эмоциональное состояние можно описать как депрессивное. В своих фантазиях ребенок разрушил объект и почувствовал себя одиноким.   Далее по мнению М.Клайн возможны два варианта развития ситуации - доброкачественный и злокачественный цикл развития чувства вины. В доброкачественном цикле ребенок, испытывая инстинктное желание принимает ответственность за это желание на себя и это и есть чувство вины, затем осуществляет внутреннюю переработку этого чувства и совершает возмещающий жест (приносит репарацию). В злокачественном цикле чувство вины может не появиться вовсе, а Эго формирует маниакальный репертуар защитных механизмов. Человек в любом возрасте может регрессировать на эти ранние стадии вследствие фрустраций или под воздействием чувства вины При этом, само чувство вины может находится в разной степени осознанности Учитывая сказанное выше и в связи с обсуждаемой темой можно выдвинуть следующую гипотезу: современное индустриальное общество потребления не заинтересовано в полноценном варианте развития здорового чувства вины. Человек в достаточной степени овладевший своими аффектами, справляющийся со своим чувством вины и тестирующий реальность, способен противостоять манипуляциям чувством вины - основному рычагу общественной регуляции в демократическом обществе.   Если говорить о продвижении товаров и услуг, то такого человека достаточно сложно заставить приобретать что-то ненужное лишь только для того, чтобы избавится от внутреннего дискомфорта. Он не способен достаточно быстро переходить от депрессивной установки к маниакальной в результате приобретения чего-либо. Следовательно, обществу нужен не слишком "здоровый", но и не слишком "больной" человек, поскольку последний менее адаптивен и скорее асоциален. То есть, можно говорить о своеобразном "маниакально-депрессивном" балансе в обществе, который с одной стороны удерживает человека в достаточном душевном дискомфорте, а с другой позволяет "излечивать" человека с помощью покупки. Современный человек в силу ряда причин (и христианской морали, в частности) находится в состоянии постоянного напряжения чувства вины: в детстве он не соответствовал требованиям родителей, затем в школе не соответствовал идеалу ученика, став взрослым, не может позволить себе того, что имеют другие, не стал тем, кем мог бы или хотел и так далее. В этом процессе огромную роль играют средства массовой информации и в особенности телевидение и кино, которые дают такие образцы идентификации до которых реальному человеку никогда не дотянуться. Такая перегрузка виной приводит к ряду последствий, она может, например, выражаться в трудоголизме, а в асоциальном варианте - алкоголизме.   Однако гораздо важнее, то, что чувство вины вызывает у человека желание "есть", то есть активизирует привычный паттерн борьбы с душевным дискомфортом в виде заедания чувства вины как это было с младенцем, которому молоко матери было единственным средством борьбы с депрессией. Аналогичные паттерны у взрослого связаны с приобретением в широком смысле этого слова, это могут быть товары и услуги, а могут быть и знания (на связь мотива получения знаний и орального поглощения указывают многие исследователи фольклора). Рекламируя товары, услуги или персоны, общество по сути дела обращается к архаическому чувству вины   Вначале возбуждая его (если ты не имеешь этого, то ты плохой), затем, предлагая избавиться от него через покупку, то есть, принесение репарации. Таким образом, рекламу в современном обществе можно охарактеризовать как манипулятивный способ возбуждения и обещания избавить от архаического чувства вины. В этом смысле мы можем рассматривать рекламу как один из механизмов общественной регуляции, которым пользуются все основные общественные институты, такие как система образования, политика, армия, церковь. В психоанализе, как и в аналитической психологии, ведущая роль в постижении бессознательных процессов отводится сновидениям, функция которых состоит в том, чтобы позволить вытесненным, бессознательным желаниям исполниться, хотя бы и в иллюзорной и очень искаженной форме. Таким образом, сновидение включает во-первых явную или манифестную сторону (то, что мы видим во сне), во-вторых скрытый или латентный смысл исполнения вытесненных, бессознательных, как правило, детских желаний.   Психоаналитический подход к рекламе состоит в том, что ее нужно рассматривать как искусственное сновидение, которое имеет скрытый смысл, состоящий в исполнении запретного агрессивного или сексуального желания с помощью рекламируемого товара. Символический ряд такого искусственного сновидения должен соотноситься с детскими забытыми (вытесненными) впечатлениями с одной стороны, а с другой должен обозначать образ и свойства рекламируемого товара. То есть, реклама "подставляет" в качестве необходимого средства исполнения инфантильного желания рекламируемый товар. Среди всего многообразия сновидений выделяется один класс, который наиболее близок к феномену рекламы, это детские сновидения. Детское сновидение рисует прямое, неприкрытое исполнение желания. Оно практически не содержат искажений исходного желания. Вспомним, что потребность в покупке связана с душевным дискомфортом, сожалением (желание репарации), неисполнением своих природных желаний. Практически вся современная реклама построена по принципу детского сновидения, в котором рисуется исполнения какого-либо природного желания с помощью приобретения товара. Таким образом достигается максимальная убедительность в необходимости приобретения товара. В качестве признаков "детскости" можно выделить следующие: прямое исполнения "желания" использование эффекта мультяшности легкость и простота в получении желаемого, что приводит к "несерьезности" рекламы как жанра использование фигур, заменяющих родителей (различные авторитетные лица, божества) использование директивности (делай так и будешь свободным и прочее) Резюмируя можно выделить следующие положения В основе рекламного воздействия лежит тот же механизм, что и в основе сновидения, а именно, реклама представляет собой изображение исполнения желания. Чаще всего реклама строится по аналогии с детским сновидением. Близость рекламы и детского сновидения позволяет в качестве методического подхода к анализу рекламы использовать психоаналитический метод анализа сновидений, который включает две компоненты: метод свободных ассоциаций и метод символического толкования.   В отличие от анализа сновидения в качестве источника свободных ассоциаций выступают сами потребители рекламы, например, эксперты. Важным моментом становится интерпретация результатов эксперимента, она должна проводится в соответствии с выбранной целью исследования, например, мы можем интересоваться насколько "попадает" в бессознательный комплекс тот или иной фрагмент рекламы, что это за комплекс, и, в конечном счете, насколько возбуждение какого-либо комплекса (например, эдипова) способствует или противодействует целям рекламодателя. Если используется метод свободных ассоциаций, то в качестве источника таковых выступает либо эксперт, либо группа испытуемых. Описанная концепция была использована в разработке методических средств для психоаналитической экспертизы музыкального клипа Децла, проведенной Восточно-Европейским Институтом психоанализа по заданию Комитета по незаконному обороту наркотиков. В качестве задания было предложено провести экспертную оценку клипа на предмет содержания в нем элементов скрытой рекламы или пропаганды употребления каннабиса (марихуаны).   Экспертиза проводилась по двум направлениям - экспертная оценка возможных манипулятивных позиций в содержании клипа, характерных для рекламных роликов и анализ реакции на клип участников экспериментальной выборки. В результате был выявлен целый ряд элементов клипа, содержащих скрытую или явную рекламу запрещенных наркотических средств. В качестве кратких выводов можно выделить следующие положения: 1. Избыточное с точки зрения естественных потребностей людей потребление тесно связано с эксплуатацией чувства вины и оральных паттернов борьбы с ним и сопровождающим его депрессивным аффектом 2. В качестве одного из стимуляторов избыточного потребления выступает современная реклама, эффект воздействия которой связан с манипуляцией чувством вины 3. Ближайшим внутрипсихическим аналогом современной рекламы выступает феномен сновидения, а именно, детские сновидения, так что рекламу сегодня можно рассматривать как искусственное сновидение 4. Аналогия "реклама - сновидение" позволяет применить для анализа рекламной продукции (в особенности телевизионной) психоаналитические методы исследования сновидений ---------------- Доклад прочитан на Летней школе Национальной Федерации Психоанализа, г. Пушкин, июль 2004 года Психология, философия   www.pseudology.org