М.: Экономика, 1970.- 807 с. Терещенко Курс для высшего управленческого персонала Часть третья. Организация сбыта Глава VIII. Что нужно для удачной рекламы? Реклама очень похожа на закон — вы должны поспевать за ней все время, поскольку она всегда меняется. Новые идеи постоянно вызывают революции в рекламе. Даже люди, которые посвящают все свое время рекламе, часто с трудом могут угнаться за ней. Реклама и проведение кампании по расширению сбыта. Реклама только часть всей картины сбыта. Однако можете ли вы представить вашу работу без нее? В прежние дни руководитель сбыта (если мы можем употребить этот термин по отношению к прошлому) имел в своем распоряжении два инструмента — продукт и своих торговых агентов (коммивояжеров). Была и какая-то реклама, и какое-то продвижение товаров, но не такие, как теперь. Основным методом торговли был "нажим". Представим кампанию по расширению сбыта в виде формулы. Если не принимать во внимание достижения сегодняшнего дня, она выглядела бы следующим образом: Продукт + непосредственная продажа = сбыт. С добавлением последних успехов и достижений в области сбыта эта формула становится следующей: Продукт + дистрибьюция - научно-исследовательская работа + торговые агенты + продвижение + реклама = сбыт. Но для того чтобы достичь этого результата — сбыта, следует использовать все его составные элементы, причем в правильных пропорциях. Вам нужно следующее: — Продукт, который хотят и в котором нуждаются потребители. Просто любой продукт годится. Он должен быть первого сорта. — Хорошая система дистрибьюции. Вы должны доставить ваш продукт туда, куда люди наверняка придут за ним. — Точная информация о рынке. Коммерческие исследования, кроме всего прочего, покажут вам, где лучше всего продать ваш продукт. — Квалифицированные торговые агенты. Они должны быть честолюбивыми, решительными и хорошо информированными. — Привлекающая внимание, влияющая на покупателя программа про движения товаров. Она не может подвести, когда увязана с рекламой в масштабах всей страны, района и в местных масштабах. — Реклама, реклама и еще раз реклама. Что делает реклама. Независимо от того, рекламирует ли ваша компания свой продукт по всей стране, в определенном районе или в местных масштабах, она имеет в виду две основные цели: создать образ компании (долгосрочное влияние); увеличить немедленно сбыт (краткосрочное влияние), помогая потребителям решить, что покупать, и объясняя им, почему они должны покупать это. Под потребителем в этой главе понимается тот, кто использует ваш продукт, является ли он фабрикантом, бизнесменом, посредником или семейным человеком. Реклама помогает вам достичь цели путем: — Убеждения ваших существующих потребителей продолжать пользоваться вашим продуктом. — Убеждения ваших потребителей испытать ваш продукт в новом применении. — Побуждения тех, кто не пользуется вашим продуктом, купить его. На создание широкого рынка уходит много времени, усилий и средств. В большинстве случаев было бы самоубийством для вашей компании не продолжать расширять свои усилия по удержанию этого рынка. Аналогично, если бы ваша компания не пыталась создавать нового дела, то это было бы равнозначно медленной смерти. Конкуренция, спрос и предложение могут истощить ваш рынок; если компания не будет активной. Короче говоря, реклама должна адресоваться как к вашим существующим, так и к потенциальным клиентам. Упор рекламы меняется вместе с целями компании. Когда у вас есть новый продукт, дополнительный продукт, или модификация старого продукта, реклама должна помочь вам в поисках и привлечении новых клиентов. Одновременно реклама пытается влиять на ваших теперешних клиентов, с тем чтобы они продолжали покупать ваш продукт. Цель заключается в том, чтобы создавать и расширять клиентуру. Если ваш продукт находится на рынке определенное время и спрос на него определился, то в этих условиях реклама обращена главным образом, к потребителям, пользующимся вашей продукцией. Однако для поддержания спроса часть рекламы должна быть направлена и на тех, кто не пользуется вашей продукцией, для того чтобы заменить тех, кого вы теряете в результате конкуренции. В данном случае цель состоит в том, чтобы удержать покупателей, которых вы можете удержать и найти замену тем, кто перестал покупать ваши товары. Ваша реклама должна быть направлена на то, чтобы превратить потенциальных клиентов в покупателей и удерживать тех, которых вы уже имеете. Реклама, зовущая к действию Реклама вызывает действие со стороны клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию, косвенному действию или к комбинации этих двух видов действия (прямому и косвенному). Реклама, побуждающая к прямому действию, вызывает немедленную реакцию со стороны покупателей. Покупателя просят прийти и купить, прислать заказ, позвонить по телефону или запросить дополнительную информацию. Для рекламы этого рода можно пользоваться любым рекламным средством, но наиболее эффективными являются объявления в журналах и газетах. Компания счетных машин "Монро" (филиал "Литтон индастрис") имела особый успех благодаря такой рекламе в деловых периодических изданиях. Рекламные объявления этой компании часто предлагают бесплатное пользование одной из ее машин в течение месяца. Все, что требуется от бизнесмена, это позвонить "Монро". Номер телефона имеется в телефонном справочнике. Эта реклама имеет целью вызвать прямое действие потенциального клиента, и она достигает этого. Она также создает веру в фирму "Монро", поскольку эта реклама в сущности говорит: "Мы настолько уверены, что Вам понравятся наши машины, что мы даем Вам возможность пользоваться одной из них в течение месяца еще до того, как начнем переговоры о продаже ее Вам". Реклама, вызывающая косвенное действие. Вместо стимулирования немедленной реакции эта реклама говорит: "Вспомните о нас, когда вы пойдете покупать". Она заставляет запомнить торговую марку и влияет на то, что покупатель покупает именно этот продукт, когда в нем возникает необходимость. Почти вся реклама имеет элемент подобного подхода. Вы можете видеть ее в любом журнале, газете, периодическом издании, по телевизору или на досках для объявлений — повсюду, и слышать ее в большей части рекламы по радио. Эта реклама подчеркивает выгоды, которые получит покупатель от использования продукта. Реклама, вызывающая как прямое, так и косвенное действие. Эта реклама просит потребителя сделать шаг в направлении покупки продукта, но она не просит покупать немедленно. Она создает впечатление о торговой марке и подготавливает читателя стать будущим покупателем. Реклама страхования жизни почти всегда пользуется методом, вызывающим прямое и косвенное действия. Она заставляет читателя думать о страховании жизни и побуждает его больше узнавать о нем. Вы, вероятно, помните исключительную рекламу, которую правело несколько лет назад агентство Комптон для страховой компании "Нью-Йорк лайф". Фотография показывала через спинку незанятого стула мать с двумя маленькими сыновьями за обеденным столом. Заголовок был простым: "Так ли важно страхование жизни, как говорят они?.. Спросите вдову". Эта реклама была краткой и прямой. Она имела купон для присылки буклета, озаглавленного: "На какую сумму нужно страховать жизнь?". Реклама предлагала информацию, но она продавала страхование. Реклама помогает вашим торговым агентам заключать сделки. Несомненно, предприятия всех видов и размеров понимают практическую ценность рекламы как основного средства увеличения сбыта. Скачок в расходах на рекламу с 1950 по 1960 г. подчеркивает зависимость любого дела от рекламы. За десятилетие расходы выросли с 5 млрд. в 1950 г. до более чем 10 млрд. долл. в 1960 г. "Это мощная поддержка", — заметил торговец из Южных штатов. И он прав. Эти феноменальные суммы тратятся каждый год для того, чтобы помочь торговым агентам заключать сделки. Реклама является самым главным помощником торгового агента, но она лишь помощник. Очень часто она создает своих будущих покупателей, однако торговый агент сам должен завершить сделку. При сильной поддержке хорошей рекламы торговый агент завершает сделку с меньшими трудностями, однако он должен довести дело до конца. Это ясно. Но что не так ясно, это правильный выбор рекламного средства, которое будет наиболее эффективно воздействовать на того потенциального клиента, который, вероятнее всего, купит ваш продукт. Это как раз та область, где для осуществления эффективной рекламной кампании ваши знания вашей продукции могут быть увязаны со знанием рекламы. Как руководитель сбыта вы знаете ваш рынок. Вы знаете людей, которые покупают ваш продукт (продукты), и людей, которые его не покупают. Вы знаете, в каких географических районах сбыт высок и где он низок, а из отчетов ваших торговых агентов вы знаете почему. Вооруженные этой информацией, вы вполне в состоянии рекомендовать то, что от вас ждут. Сравнение эффективности средств В рекламе применяются семь основных средств: газеты, телевидение, журналы, радио, деловые газеты, сельскохозяйственные издания и наружные средства рекламы. Выбор средства, наиболее эффективного для вашего специфического продукта, зависит от: - продукта, подлежащего рекламе; - типа рынка, на который вы хотите пробиться; - типа рынка, уже достигнутого этим средством; - размеров рынка, который вы хотите достичь (местный, региональный, национальный); - размеров рынка, уже достигнутого средством; - функции, которую должна выполнить реклама (прямое воздействие, косвенное воздействие, прямое и косвенное воздействия); - целей (создать рынок для нового продукта, расширить существующий рынок); - времени, имеющегося в вашем распоряжении для достижения целей (немедленно, неделя или две, без особой спешки); - размера бюджета рекламы. Реклама в газетах. Когда вы продаете продукт, которым может пользоваться кто угодно, и хотите увеличить его сбыт в определенном месте или районе, то реклама в газете наиболее эффективно выполнит эту работу и при наименьших затратах. Основной недостаток рекламы в газете — количество конкурирующих рекламных объявлений, даваемых одновременно. Однако когда реклама хорошо спланирована и хорошо размещена, она сравнительно легко преодолевает этот недостаток. Большая часть рекламных объявлений в газете — это объявления местных розничных торговцев, направленные на стимулирование прямых действий или прямых и косвенных действий покупателей. Фабриканты потребительских товаров, имеющие каналы распределения по всей стране или по районам, рекламируют также и в местных газетах, но обычно рассчитывают на метод косвенного воздействия. Реклама в газете создает сцену для продажи. Люди ищут рекламы в газетах, когда они готовы купить, — хорошо спланированная по времени и хорошо размещенная в газете реклама приводит к торговым агентам уже готовых клиентов. Реклама по телевидению. Телевидение дает жизнь рекламе, как никакое другое средство. Через изображение, звук и движение ваша реклама оживает перед миллионами будущих покупателей. Они видят продукт, они видят его использование, и они слышат о нем, — все это одновременно. Поскольку миллионы реагируют на рекламу по телевидению регулярно и повторно, телевидение превратилось из миллионного дела в 50-х годах в миллиардное дело в 60-х годах. Конечно, реклама по телевидению имеет свои недостатки. При конкуренции программ по основным каналам телевидения нет действительной уверенности в том, как много людей будут сидеть у телевизоров во время: передачи рекламы. Общая стоимость рекламы по телевидению огромна, хотя стоимость в расчете на одного человека, которого достигает реклама, сравнительно невелика. Реклама по телевидению может передаваться по всей стране по основным каналам или местными станциями в зависимости от целей вашей компании, а также от бюджета. Сама реклама вызывает у покупателя либо косвенное, либо прямое и косвенное действия. Если телереклама стимулирует покупателя, он звонит по телефону рекламирующей фирме, если это местная фирма, или посылает письмо, если вопрос идет о рекламе в рамках всей страны. Чаще, однако, телевизионная реклама имеет целью создать в сознании покупателей образ определенной торговой марки. Выбор времени — важное условие эффективности рекламы по телевидению. Лучшее время — ранние вечерние часы, которые собирают самую большую смешанную аудиторию, и поэтому эти часы стоят дороже. Хотя дневные программы телевидения адресуются почти исключительно женщинам и детям, они эффективно используются для рекламы широкой номенклатуры продуктов. Женщина и дети влияют на расходы большей части бюджета каждой семьи. Каждый канал коммерческого телевидения должен обращаться к той аудитории, которая, по всей вероятности, будет смотреть передачи в данное время. Аудитория телевидения — внимательная аудитория. Много говорилось за и против коммерческого телевидения, однако средний телезритель воспринимает его как "плату за развлечение" и, хочет он того или нет, реклама на него воздействует. Каждая компания, которая организует успешную программу, достигает значительного увеличения сбыта. Реклама в журналах. Для продажи на рынке в масштабах страны или района нет средства эффективнее, чем реклама в журналах. Журналы публикуются в любой области. Независимо от того, что вы продаете, всегда, вероятно, найдется несколько журналов, которые охватывают исключительно ваш рынок. Преимущество рекламы в журнале видно сразу — вы можете быть уверены, что реклама вашей компании достигнет того рынка, на котором, вероятнее всего, будут покупать ваш продукт. Здесь не нужны догадки, нет элемента случайности: рынок является определенным. Если ваш продукт предназначен для употребления обычным потребителем, существуют десятки общих журналов. Если вы продаете специальный продукт, то всегда найдется, по крайней мере, один журнал, предназначенный для читателей, пользующихся этим продуктом. Хотя цветная реклама на полную страницу в журнале может обойтись во столько же, сколько стоит 10—12 страниц рекламы в газете, она является дешевой по сравнению с рекламой по телевидению. Фактически нет пределов для творческого подхода и к самой рекламе. В отличие от рекламы в газете и коммерческого радио, реклама в журнале имеет несколько особенностей для привлечения внимания будущего клиента. Большинство людей просматривают каждый номер журнала, который они получают несколько раз. Многие дают журналы друзьям или родственникам, журналы обычно читают (или, по крайней мере, просматривают) все члены семьи. Обложка журнала является по существу доской объявлений, и ее рассматривают десятки раз, прежде чем раскрыть журнал. Реклама по радио. Реклама по радио в настоящее время считается местным средством. Не так давно по радио объявлялась большая часть национальной рекламы. Однако с появлением телевидения и добавлением изображения и движения к радиопередачам рекламные агентства страны стали переключаться на телевидение, а радио вынуждено было изменить характер своих передач. Если вы хотите увеличить оборот, вы можете рассчитывать, что радиореклама поможет в ваших усилиях. Почти в каждом доме в США имеется, по крайней мере, один радиоприемник. Кроме того, автомобиль без радиоприемника становится фактически редкостью. Даже каждый сравнительно небольшой город имеет радиостанции, которые специализируются на обращениях к ограниченной аудитории. Некоторые рассчитаны на тех, кто любит классическую музыку, другие на тех, кто любит популярную, народную или джазовую музыку. Рекламные агентства путем отбора станции для передачи их материала отбирают аудиторию с хорошо известными интересами. Некоторые рекламные агентства, используют несколько станций, составляя рекламные объявления с учетом специфических вкусов каждой данной аудитории. Национальная и региональная радиорекламы обычно используются для стимулирования косвенного действия, создания представления о торговой марке и знакомства с продуктом. Местная радиореклама часто используется для стимулирования прямого действия. Потенциальных клиентов просят обращаться за информацией по телефону или по почте. Так составляются списки клиентов по каждому типу продукции. Местные коммерческие радиопередачи недороги. Они заслуживают того, чтобы их испробовать для определения реакции аудитории при любом состоянии сбыта. Реклама в деловых и профессиональных периодических изданиях предназначена для руководителей и специалистов, пользующихся продукцией и услугами для выпуска других продуктов или организации других услуг. Подобная реклама подчеркивает выгодность и полезность — роскошь и привлекательность рекламы для потребителей здесь отсутствуют. Применяется, однако, та же основная техника. Прямое действие стимулируется предложением специальной информации анализа и помощи. Списки будущих клиентов составляются на основе ответов на рекламу. Промышленная реклама вызывает косвенное действие со стороны читателя. Ее цель — установить контакт с будущими клиентами, заинтересовать их, показать им полезность продукта в их производстве и побудить их признать качество продукта. После этого за дело берется торговый агент, он делает предложение и завершает сделку. Промышленный торговый агент обычно должен заниматься продажей, а также и завершением сделок независимо от рекламы и продвижения товара. Реклама для специалистов убеждает без давления. Она показывает врачам, архитекторам и другим специалистам, как они могут использовать вашу продукцию для своих целей. Она может также убедить их рекомендовать вашу продукцию другим. Цель — стимулировать интерес и создать образ торговой марки. Реклама в сельскохозяйственных изданиях. При рекламе не забывайте ваших сельских кузенов. Наш быстрый переход к городской жизни не ликвидировал этого мощного рынка. В США все еще остается около 25 млн. фермеров, и современный фермер может тратить больше денег, чем когда-либо. Внешняя реклама. Внешняя реклама является "большой" рекламой во многих отношениях. Если вы желаете создать благоприятное впечатление о вашей торговой марке на местах, пользуйтесь внешней рекламой. Люди практически не могут не видеть ее. Куда бы люди не шли, они видят внешнюю рекламу — на стендах, плакатах и в световой рекламе. Они читают рекламу машинально, просто от нечего делать. Ведь как часто останавливались и вы у светофора на оживленном перекрестке и читали рекламу на стендах. Многие компании используют внешнюю рекламу из-за ее эффективности в создании представления о торговой марке. На одном только "Таймс сквере"1 Нью-Йорка тратятся огромные суммы на внешнюю рекламу. А добавьте к этому всю внешнюю рекламу на главных и второстепенных дорогах, в городах и поселках США, и вы обнаружите, что свыше 200 млн. долл. тратится в год для того, чтобы реклама дошла до сознания каждого потребителя. Успешная реклама требует коллективных усилий. Сотрудничество, связь и понимание важны компании для того, чтобы получить максимум от своего агентства по рекламе. Недопонимание, ошибки и медленное осуществление рекламных мероприятий часто приводит к холодной войне между руководством компании и руководителями агентства. Подобное положение не здоровое и вредит всем заинтересованным лицам. Страсти разгораются, возникает вражда, и скоро наступает момент, когда уже никто не извлекает выгоды от отношений между компанией и агентством. Руководители компаний должны сделать усилия и понять принципы процедуры и техники рекламы. Руководители рекламы должны приветствовать предложения и рекомендации со стороны руководства компаний и по возможности использовать их или объяснить, почему они не могут ими воспользоваться. Для получения максимальной пользы от рекламного агентства компания должна: Быть уверенной, что агентству дано достаточно времени для подготовки хорошей рекламной кампании. Настаивать на регулярных встречах руководителей компании и руководителей агентства, отвечающего за рекламу. Избегать перекладывания вины за свои собственные ошибки на агентство. Никто не должен ожидать, что рекламная кампания будет успешной на 100%, особенно если руководство сбытом неэффективно или продукт имеет дефекты. Иметь представление о расходах, которые агентство несет, подготавливая и проводя рекламную кампанию. Реклама — дорогостоящее дело. Кроме расходов на материалы, печатание и рабочую силу, существуют расходы на талант (художественные рисунки и эскизы, фотографий, модели, научно-исследовательские силы), руководство и накладные расходы. Быть готовой к тому, что агентство получит какую-то прибыль. В конечном итоге ведь и рекламные агентства занимаются своим делом для того, чтобы делать деньги. Ответственность за подготовку и проведение рекламной кампании редко возлагается на одно лицо. Для достижения даже умеренной гарантий на успех необходима коллективная работа. Прежде чем принимать окончательные решения, должны взвешиваться знания, опыт и идеи каждого. Примечания 1. Небольшая площадь в центре Нью-Йорка около издательства газеты "Нью-Йорк тайме", пользующаяся мировой известностью как место исключительно богатой и живописной рекламы, в частности световой. — Прим. науч. ред. Глава IX. Разработка новых видов продукции и упаковки Дух изобретательства и умение применять новое является давно установившейся особенностью американского бизнеса. Рассказы о наибольших успехах относятся к тем компаниям и лицам, которые удовлетворяют спрос на новизну на рынке. Планирование изменения — необходимость современного бизнеса. Местный руководитель сбыта находится в самой гуще этого. На каждом шагу ему надо изменять свои методы, приспосабливая их к меняющимся условиям рынка, меняющейся конкуренции и меняющимся экономическим условиям. Если вы не можете предложить ничего нового, вы должны изыскивать новые методы предложения того, что вы имеете. Знание коммерческим руководителем рынков, стратегии конкурентов и вкусов потребителей позволяет ему видеть самую сердцевину главной проблемы его компании: какой продукт продвигать, когда, где и как? Для того чтобы найти ответы на эти вопросы, коммерческий руководитель работает, в тесном контакте со специалистами по научным исследованиям, производству, финансам и со своими собственными специалистами. Подобная кооперация необходима для того, чтобы дать его компании продукты, которые ей необходимы для удержания имеющегося рынка, и опередить конкурентов при открытии новых рынков. Прежде чем новый продукт поступит на рынок, он должен быть представлен, сделан привлекательным для потенциальных покупателей. Кроме того, коммерческому руководителю в сотрудничестве со специалистами по изучению рынка и рекламы приходится планировать упаковку продукта, соответствующую его характеру и сбытовым целям компании. Разработка нового вида продуктов Разработка нового вида продуктов идет путем улучшения имеющихся продуктов, которые бы помогли в будущем захватить большую долю рынка, а также путем внедрения новых продуктов в производство. Оба аспекта разработки продукции имеют важное значение. Оба эти процесса должны идти непрерывно. Компания, которая делает мало усилий или не делает никаких усилий по улучшению существующих продуктов и изысканию новых, попадает в трудное положение. Улучшение существующей продукции. Многие живые рассказы об успехе иллюстрируют значение изменения продукта и упаковки. Например, фабрикант щеток для чистки ковров компании "Биссел" уже собирался прекратить производство щеток из-за предпочтения, отдаваемого клиентами электрическим пылесосам. Вместо этого руководство компании "Биссел" решило начать дело заново, что походило на новый перспективный план: компания "Биссел" полностью изменила конструкцию своей щетки, сделала ее легче, компактнее и более удобной для хранения. Кроме того, она_ сделала несколько вариантов оформления щетки. До того как вводить на рынок новую щетку, компания подсчитала, что годовой сбыт может составить около 24 тыс. единиц, в течение первого же года она продала четверть миллиона единиц. С тех пор сбыт щеток возрастает на 150% ежегодно. Когда компания "Армор и К°" выпустила свое жидкое моющее средство в привлекательных бутылках вместо металлических банок, сбыт подскочил на 144% в течение нескольких недель. Маргарин "Нукоа" компании "Беегфуд" смог захватить и удержать значительную часть рынка после того, как изобретательное руководство вместо старой упаковки ввело яркую, бросающуюся в глаза новую упаковку. Однако следует сделать предупреждение. Изменение продукта или упаковки связано с риском. Имеется столько же рассказов о провалах, как и об успехах. Изменение продукта желательно только тогда, когда оно улучшает сбыт вашей продукции. Возможно, что вам необходимо изменение политики распределения или более активное продвижение продуктов, а не изменение самого продукта. Двумя наиболее важными факторами при разработке упаковки и продукта являются издержки и вероятная реакция покупателей. Изменение конструкции может быть очень дорогостоящим. Кроме того, изменение конструкции может сделать ваш продукт менее приемлемым для его теперешних потребителей. Следовательно, прежде чем менять конструкцию как продукции, так и упаковки, вы должны тщательно изучить структуру рынка сбыта вашей компании, ее финансовую организацию и связанные с этим психологические факторы. Прежде чем начинать любую работу по изменению конструкции продукта, рассмотрите воздействие любых изменений на следующие факторы: легкость эксплуатация; качество; прочность; издержки производства; внешний вид; специальные требования к поставке и упаковке; компактность; легкость ухода. Для чего создавать вовне продукты? Когда дело доходит до создания новых продуктов, некоторые компании проявляют какую-то сентиментальность. Они говорят: "Зачем это делать? Наши продукты имеют хороший сбыт в их настоящем виде". Подобный образ мыслей ведет к жестокому разочарованию. Ниже даются две причины, почему данная компания должна разрабатывать новые продукты. Сокращение издержек. Вводя добавочный новый продукт, компания часто повышает свою эффективность и достигает более полного использования производственных мощностей. Часто новый продукт можно производить при очень небольшом увеличении общих постоянных издержек производства и тем самым сокращать производственные издержки на единицу уже производимой продукции. Новые продукты могут позволить компании использовать с большей эффективностью ее существующий распределительный аппарат и тем самым снизить торговые издержки на единицу сбываемой продукции. Получение преимуществ в сбыте. Новые продукты дополняют ассортимент производимых вами товаров. Они позволяют вашей сбытовой организации конкурировать с продукцией других компаний или дают возможность предлагать большее разнообразие продуктов, чем это делают конкуренты. В некоторых местах покупателям быстро надоедает один и тот же продукт, и они начинают искать что-то новое. Кроме того, что еще важнее, компания, которая предусматривает технические изменения или сдвиги на рынках, не будет захвачена врасплох, когда существующий продукт неожиданно устареет. Где получить идеи о новых продуктах? Идеи о новых продуктах поступают отовсюду. Каждый работник сбытовой организации — от руководителя сбыта до самого молодого торгового агента — должен быть готов воспользоваться любым возможным источником идей о новых продуктах. Ниже приводится несколько основных источников. Непосредственно в компании. Отчеты торговых агентов, предложения и жалобы клиентов, предложения сотрудников, отчеты отделов обслуживания о рекламациях и ремонте — все это может содержать идеи о новом продукте. Самым богатым источником идей о новом продукте в компании, конечно, является научно-исследовательский отдел. Этот отдел, укомплектованный опытными учеными, техниками и инженерами, главным образом и существует для нахождения и разработки новых продуктов. Торговые каналы. Многие предложения о новых продуктах исходят от бракеров, представителей фабрикантов, оптовиков и розничных торговцев. Они дают вам многие предложения, которые, возможно, вы не можете использовать, предложения, которые кажутся слишком легкомысленными, беспочвенными и совершенно непрактичными. Однако иногда вы получаете предложение, которое является действительно редкостным. Тогда все время, которое вы потратили на выслушивание плохих предложений, окупится полностью. Конкуренты. Вы можете сказать: "Наш продукт намного лучше того, что выпускают наши конкуренты". Возможно, это так. Однако нет ли, по крайней мере, одной особенности в продукте конкурента, которая могла бы сделать ваш продукт еще лучше? Узнайте, что нравится вашим клиентам в продуктах конкурентов, какие доводы в пользу других марок наиболее часто слышат ваши торговые агенты. Изучайте продукты ваших конкурентов, просматривайте их каталоги, заглядывайте на их выставки и торговые показы. Беседуйте с людьми, пользующимися продуктами конкурентов, и узнавайте, почему они им нравятся. Правительственные органы. Не забывайте "дядюшку Сэма" в ваших поисках идей о новых продуктах. Будьте в курсе новых патентов на продукты, которые может использовать ваша компания. Возможно, вы сможете организовать покупку патента или лицензии на особенно хорошие товары. Помните также, что по миллионам продуктов срок действия патентов истек. Вы можете бесплатно использовать эти патенты (а также некоторые патенты, принадлежащие правительству). Другие источники. Другие источники идей о новых продуктах включают изобретателей, адвокатов и бракеров по патентам, колледжи и университеты, агентства по рекламе, отраслевые ассоциации, промышленные консультационные фирмы. Не игнорируйте возможность купить у других компаний права на производство продуктов, которые вы можете использовать. Сотрудничество с комитетом по разработке новых продуктов. Для организации поисков новых продуктов многие компании создают комитет по разработке продуктов. Обычно в таком комитете имеются основные подразделения — по сбыту, производству, финансам, изучению рынка и рекламе. Почти всегда в состав комитета включается руководитель сбыта. Директор отдела научных исследований также обычно является членом комитета. Во многих случаях на заседаниях комитета присутствует сам президент компании. При необходимости комитет может обращаться за консультацией к члену юридического отдела фирмы. В комитет иногда включаются торговые агенты, обслуживающие отдельные районы, и производственный персонал, для того чтобы можно было воспользоваться их практическими знаниями и богатым опытом. Отдельные члены комитета знакомятся с идеями о продуктах заранее, чтобы отсеять те из них, которые с очевидностью неприменимы на практике. Если идея имеет перспективы, она представляется комитету. Даже при предварительном просмотре большинство предложений отвергается по той или иной причине (обследование 20 крупных компаний показало, что только одна идея из 500 достигала стадии производства). Даже когда комитет одобряет предложения по продукту, обычно на подготовку к производству уходит от 6 месяцев до 2 лет. Тот факт, что комитет одобряет идею какого-то нового продукта, еще не означает, что этот продукт будет когда-либо производиться. Одобрение комитета просто открывает путь для проведения технической оценки продукта в научно-исследовательском и конструкторском отделах. Если идея нового продукта эту проверку пройдет успешно, то она должна пройти еще несколько этапов, прежде чем наконец достигает производства (оценка рынка, стадия предварительной проверки и спецификации, лабораторная модель, дополнительная проверка, стадия окончательной спецификаций, производственная модель, еще одно рассмотрение характеристик конструкции и т. д.). После того как продукт, наконец, одобрен для производства, необходима работа производственного отдела по разработке технологических процессов. Затем проводится опытная работа, окончательное рассмотрение, и начинается фактическое производство. Испытание продукта. Из этих шагов наиболее важным, вероятно, является испытание. Тщательное лабораторное испытание и проверка на местах часто выявляют недостатки, которые в противном случае были бы перенесены на конечный продукт, поступающий потребителем. Тщательно спланированные лабораторные испытания абсолютно необходимы для устранения имеющихся недостатков до начала производства продукта. Сравнительные испытания в лаборатории показывают, как новый продукт выглядит на фоне конкурирующих продуктов, и позволяют научно-исследовательскому отделу внести окончательные изменения в конструкцию до запуска продукции в производство. Для того чтобы получить представление, как будут действовать производственные модели, большинство компаний проверяют продукты, выпускаемые на "пробном производстве". Чаще всего эти проверки производятся в лаборатории компании. Проверить продукт для компании могут и специальные фирмы по испытаниям новых продуктов (например, лаборатории фирмы "Андеррайтер"). Некоторые компании представляют свои продукты на рассмотрение комитетов или советов, которые по своему составу могут считаться авторитетными для вероятных потребителей конечной продукции. Проверка рынка. На одном из этапов разработки продукта, обычно на более позднем, компания проводит проверку, моделируя в небольших масштабах полную компанию по сбыту, которая будет потом проводиться в масштабе страны или района. Ниже приводится несколько задач, которые ставятся перед подобными проверками. Уменьшить финансовый риск. Огромный финансовый риск, связанный с национальной, или региональной, компанией, уменьшается проверкой спроса на продукт в меньших масштабах. Разработать коммерческую стратегию. Рыночная проверка является проверкой упаковки, плана распределения, рекламы и стратегии цен. Такое испытание дает хорошее представление о том, насколько эффективна будет общая коммерческая стратегия. Первый шаг при проведении программы проверки в условиях рынка состоит в отборе городов или районов коммерческой деятельности. Они должны быть типичными для всего планируемого рынка. После проверки в условиях рынка отдел исследования рынка обычно производит переоценку как продукта, так и методов сбыта. Он ищет ответа на следующие вопросы: — Соответствовала ли сумма, потраченная на программу проверки, запланированным расходам на продвижение и рекламу продукта? — Был ли район проверки действительно представительным? Были ли какие-либо необычные условия в период проверки, которые могли повлиять на ее достоверность? — Что доказала проверка? — В каком отношении эта проверка была наиболее успешной или не успешной? — Охватила ли проверка достаточно продолжительный период, для того чтобы дать достоверные результаты? Сбыт нового продукта. Прежде чем компания сможет начать сбыт продукта, который оправдал себя при проверке коммерческой стратегии, возможно, ей придется внести коррективы в организацию сбыта и создать новые каналы сбыта. Фактически планирование в этом направлении начинается задолго до того, как продукт проверяется на рынке — обычно, когда высшее руководство принимает предварительное решение о разработке данного продукта. Вопрос о том, может или нет сбытовая организация компании продавать новый продукт, является главным при принятии решения о том, продолжать ли разработку продукта или отказаться от него на начальных этапах разработки. Многие компании противятся выпуску продуктов, которые они не в состоянии сбывать, особенно уже имеющимся клиентам. В результате большинство компаний интересуются прежде всего только теми новыми продуктами, которые увязаны с их установившимся производством. Коммерческая деятельность, связанная с новым продуктом, в основном аналогичным уже производимым продуктам, может и не привести к полному изменению в организации сбыта. Однако она создает перед руководителем сбыта и его подчиненными, по крайней мере, несколько организационных проблем. Сколько изменений потребуется, зависит от того, как новый продукт влияет на сбыт установившихся продуктов. Руководитель сбыта должен прежде всего определить, повлияет или нет новый продукт на сбыт уже продаваемых изделий и в какой мере. На основе этих результатов он строит планы по расширению сбыта. В экономике, где разнообразие является главным лозунгом, все больше и больше компаний ответвляются в новые области торговли, разрабатывая и сбывая новые продукты, которые мало или совсем не связаны с установившимся производством. Эти компании могут иногда использовать в какой-то мере уже существующие торговые каналы и сбытовую организацию, но они почти всегда дополняют старые каналы новыми и усиливают свой штат по сбыту путем добавления новых людей. Если компания не может приспособить свою сбытовую организацию для, продажи нового продукта, ей, возможно, придется создать совершенно новую организацию. Хорошая упаковка облегчает продажу Упаковка вашего продукта является "молчаливым продавцом". Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого положения. Упаковка должна завершать весь цикл сбыта — привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Упаковка должна "продавать" не только потребителю, но и торговцу. Ему нужны товары, упакованные так, чтобы они были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование. Насколько хорошо продает ваша упаковка? Задайте себе следующие вопросы: — Рекламирует ли упаковка продукт? Вызывает ли интерес? — Помогает ли она фактически. продавать продукт как конечным потребителям, так и посредникам? — Продвигает ли она остальные производимые вами продукты? — Защищает ли упаковка продукт? Можете ли вы транспортировать упакованный продукт, легко, безопасно и при умеренных издержках? — Отвечает ли упаковка требованиям федеральной комиссии по торговле? Показывает ли этикетка ясно и отчетливо составные элементы и количество продукта? — Ведет ли сама упаковка к снижению общих торговых издержек? Помогает ли она сократить число возвратов купленного товара? Хорошая упаковка информирует. Упаковка вашего продукта является основным средством передачи информации для того, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Ваша упаковка должна давать клиенту, по крайней мере, ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Если продуктом, например,, является одежда, упаковка (или этикетка) должна содержать инструкции по стирке, чистке и глажению. Она должна также включать описание волокна или материала, сообщать о том, линяет или нет материал, и, давать общие предложения по уходу за одеждой. Истинными пионерами в области упаковки являются фабриканты прей довольствия. Многие наиболее популярные продовольственные товары имеют упаковку с отпечатанными указаниями по приготовлению и предлагают разнообразие рецептов и способов употребления продукта. Хорошая упаковка легко узнается. Что вы хотите от вашей упаковки? Вы хотите, чтобы она создавала настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобы клиенты почти автоматически выбирали ваш продукт. Запомнившаяся покупателям упаковка спонтанно увеличивает сбыт. Это особенно относится к упаковке, которая оставалась в основной неизменной на протяжении длительного времени, упаковке, которую клиенты научились связывать с качеством продукта. Мыло "Айвори", напиток "Кока-Кола", сигареты "Кэмэл" — хорошие примеры продуктов, упаковка которых имеет давно установившиеся и легко опознающие элементы. В обертку мыла "Айвори" изменения были внесены настолько тонко, что, кажется, она совсем не изменилась. Хорошая упаковка продает. Хорошая упаковка сама продает продукт, делает его привлекательным. Предположим, у вас есть две упаковки, идентичные по размерам, форме и содержащие один и тот же продукт. Они отличаются только по цвету. В то же время какая разница! Одна — привлекательного красного цвета, с белыми буквами, а другая — пурпурная, с желтыми буквами. Какая упаковка будет продавать? Большинство клиентов неизменно берут красно-белую упаковку. Это — крайний пример, но он показывает, что клиенты часто реагируют больше на упаковку, чем на содержимое. Тщательный подбор цветов и оригинальная конструкция упаковки могут заставить клиентов покупать ваш продукт. В некоторых отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем привлекает сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои продовольственные товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Так, домашняя хозяйка покупает желе определенного сорта не только из-за самого содержимого, но и из-за привлекательного стакана, в котором оно продается. Она покупает определенный молочный продукт для того, чтобы получить сосуд из пластмассы для холодильника. Упаковка нового продукта должна выделяться, хотя она и должна напоминать упаковку остальных продуктов компании. Упаковка должна отражать новизну продукта, чтобы его не смешивали с остальными продуктами компании. Другими словами, упаковка должна подчеркивать особенность данного продукта. Однако одновременно новый продукт должен быть упакован так, чтобы клиент связывал с ним компанию. Увязка упаковки нового продукта с образом компании, которая в то же время не вела бы к смешению продуктов, — сложное дело. Тщательное использование цвета, торговых марок компании, установившихся форм и конструкций упаковки, вероятно, создадут желаемый эффект. Многие компании продвигают "семьи" продуктов, имеющих аналогичную упаковку. Например, у всех продуктов франко-американской компании "Кэмпбел" имеется одинаковый символ — цветные знамена: красные для спагетти, голубые для макарон и коричневые для мяса. Каждый продукт продвигает остальные. Что ищут потребители в упаковке? Опросы покупателей показывают, какая упаковка им очень нравится и какая не нравится. Хотя большинство результатов основано на опросах потребителей, во многих случаях подобное же отношение к упаковке наблюдается и на промышленном рынке. Потребители, безусловно, влияют на оптовиков и розничных торговцев при выборе последними марок товаров. Как средняя домашняя хозяйка реагирует на упаковку? Обследования показывают, что ей нравятся: — упаковка, которую можно использовать повторно. Она, очевидно, получает большое удовлетворение, считая, что сделала экономный выбор; — сосуды, которые легко открыть. Ей нравится дернуть за нитку, которая легко разрывает пакет, нравятся пакеты, "открывающиеся путем перегибания", и откручивающиеся крышки; — оригинальная привлекательная упаковка. Проверка показывает, что хозяйка обычно берет упаковку, которая соответствует ее пониманию красоты, даже если это обходится немного дороже. Продажа бумажных салфеточек фирмы "Гудзон" разрослась, когда компания заменила свой обычный пакет с салфетками сумочкой пастельных тонов с геральдической лилией; — продукты в упаковке, удобной для использования. Для некоторых продуктов, например, она предпочитает упаковку с вмонтированными приспособлениями для употребления. Сбыт "самонакладывающихся" кремов для обуви непрерывно растет, несмотря на то, что цена крема без этого приспособления в два раза меньше. Большой популярностью пользуются пульверизаторы с аэрозолем. Другие товары, которые занимают ведущее место в ее (а также его) списке, включают: — небьющиеся при падении сосуды из пластмассы для шампуни и лосьонов; — сосуды для моющих средств и мыла с крышкой и дном из пластмассы, которые не оставляют ржавых следов на умывальной раковине; — упаковка для бритвенных лезвий с отделением для использованных лезвий; — невозвращаемые бутылки и банки. Ну, а что "не нравится" средней женщине? Ей не нравятся противоречивые указания (например, на пакете ясно указано, что можно стирать машиной, в то время как этикетка на одежде, содержащейся в этом пакете, говорит: "может сдаваться только в химчистку"). Она не любит и пакет, который заполнен только наполовину или на 3/4%. Женщина избегает также пакетов, которые не показывают содержащихся внутри продуктов. Ей нравится, когда она может видеть губную помаду, чувствовать запах духов и рассматривать чулки. Ваша упаковка, возможно, должна отвечать также некоторым юридическим требованиям. Например, закон о доброкачественности продовольствия, фармацевтических товаров и косметики требует, чтобы этикетки на продовольствии, фармацевтических средствах, косметике и медицинских средствах содержали следующие данные: — количество продукта в упаковке; — название и адрес фирмы-изготовителя; — ясное описание содержимого; — предупреждение потребителя против неправильного употребления содержимого. Шерсть, шелк, текстильные изделия и меха относятся к продуктам, которые должны иметь этикетки согласно установленным требованиям. Федеральная комиссия по торговле борется с мошенническими, вводящими в заблуждение и обманчивыми утверждениями как на упаковке, так и в рекламе. Закон Лэнхэма от 1947 г. устанавливает требования к торговой марке. Коммерческая упаковка. Подобно потребителям, торговцы не очень благосклонно относятся к продуктам, которые поступают в каком-нибудь старом ящике. Что хотят видеть торговцы в коммерческой упаковке? Прежде всего им нужна прочность и простота манипуляций с упаковкой. Коммерческая упаковка прежде всего должна защищать продукт. Товары, упакованные в коммерческую тару, обычно перевозятся на длинные расстояния по железной дороге, шоссе или воздушным транспортом. С ней не всегда обращаются осторожно. Ряд продуктов при поставках обычно требует больших капиталовложений. Для того чтобы продукты прибывали в целости, тара должна выдерживать грубое обращение и длинные перевозки. Торговец может держать тару на складе или в "ладовой месяцами, после получения отгруженной продукции. Он может перемещать контейнер несколько раз из склада в кладовую магазина, оттуда в свой выставочный зал. Он может взять часть продукта для показа и остальную часть хранить. Ему нужна тара, но она не должна быть громоздкой или тяжелой. Торговцу нравится упаковка, на которой можно сразу указать цену, которая держит продукты в правильном положении и которую легко открывать. У фабриканта соображения следующие: коммерческая упаковка должна быть экономичной и привлекательной. Экономия — важный фактор. Фабрикант желает, чтобы изготовление тары стоило как можно дешевле, но без риска порчи продукта. Дерево или металл применяется только тогда, когда это абсолютно необходимо для защиты продукта при перевозке. В основном употребляются недорогие материалы, такие, как картон (по сведениям "Файбр бокс ассошиэйшн", за неделю используется более 2 млрд. кв. футов тары из гофрированного и гладкого картона). Некоторые фабриканты, стремящиеся снизить издержки, переходят на применение возвратной тары, изготовленной из прочного, покрытого пластиком картона. Кроме того, фабриканту нужен ящик, по которому можно было бы узнать продукт. Большая тара, доставляемая на склад или на коммерческое предприятие, является как бы временной доской объявлений для прохожего. Сотни людей могут видеть коммерческую упаковку с момента ее отправления с завода до того, как она достигнет покупателя. Сколько должна стоить упаковка? Трудно точно сказать, сколько ваша компания должна платить за упаковку определенного продукта. Многое зависит от продукта, рынка и конкуренции. Независимо от того, насколько вы хотите сократить издержки на упаковку, это не та область, которой вы должны заниматься сами. Конструирование тары — специальное искусство, которое требует хорошего специалиста. По возможности держите у себя конструктора, являющегося специалистом в области вашей продукции. Пусть он оценит весь ассортимент ваших продуктов, для того чтобы определить, не нуждаются ли какие-либо продукты или упаковка в модификации или изменении конструкции. Читайте специальные журналы по конструированию и производству упаковки, для того чтобы быть в курсе современных тенденций в этой области. Фирменные названия содействуют продаже ваших продуктов Фирменные названия, по-видимому, важны для успеха любою нового продукта. В большинстве случаев они особенно важны для рекламы. Однако для некоторых видов продукции фирменное название почти ничего не дает. Например, фабриканты запасных частей часто не дают своей продукции фирменных названий, поскольку их изделия становятся составными частями машин и т. д. Конечный покупатель больше интересуется маркой готового продукта. Присвоение марки каждому составному элементу вело бы лишь к путанице. С другой стороны, марка на основных узлах в некоторых видах продукции повышает престиж конечного продукта. (Например, кинескопы в телевизорах и шины на новых автомобилях) Почти никакой ценности не представляет обычно присвоение фирменных названий узко стандартизованным продуктам, например дешевым изделиям из стекла, небольшим электрическим приборам, гвоздям, винтам, иглам, заколкам, шнуркам для ботинок. Большинство новинок продается лишь в течение очень короткого времени, и отсутствие фирменных названий, по-видимому, оказывает небольшое влияние на их сбыт. В то же время фирменные названия включительно нужны для продуктов, которые употребляются повторно. Быстрое определение продукта являемся основой любой рекламы и продвижения товаров, имеющих целью заранее познакомить с ними потребителей. Покупатель должен быть в состоянии узнать и определить продукт в пункте продажи. Как только за продуктом закрепилось фирменное название, у покупателей появляется тенденция покупать один и тот же продукт. Кроме того, хорошая репутация одного продукта часто переносится на другие продукты с той же маркой. Фирменные названия для групп продуктов. Компания, производящая продукты широкой номенклатуры, имеет выбор в методах присвоения фирменных названий. Компания может дать различные названия своим продуктам, создать общую марку, охватывающую все продукты, или использовать комбинацию индивидуальных и общих марок. Большинство фирм употребляет общие или групповые марки. Таким путем они достигают своего рода эффекта "ореола". Престиж или популярность одного продукта переносится на всю группу продуктов. "Кодак" означает камеру, пленку, оборудование для проявления, т. е. все, что имеет отношение к фотографии. Клиенты, которые пользуются одним из продуктов компании и которым он нравится, имеют тенденцию покупать остальные продукты той же компании. Кроме того, издержки компании на рекламу обычно ниже, когда она иродвигает продукцию всей номенклатуры, чем если она пытается отдельно рекламировать продукты, имеющие индивидуальные названия. Обычно групповые фирменные названия являются наиболее эффективными, когда производимые продукты аналогичны по конечному использованию, когда они продаются по одинаковым торговым каналам, когда их качество и стоимость приблизительно одинаковы и когда компания может использовать тот же тип рекламы по изделиям всей номенклатуры. Иногда лучше всего использовать комбинацию индивидуальных и групповых фирменных изделий. Например, компании, производящие такие различные продукты, как мыло и мясные изделия или майонез и крем для обуви, неизбежно сбывают эту продукцию под различными фирменными названиями. Причины очевидны — обеспечить целостное впечатление о продукте и избежать путаницы для клиентов. Даже когда их продукты аналогичны, компании часто дают им различные фирменные названия, для того чтобы полностью устранить возможность ассоциации с другими, иными по качеству продуктами. Другой причиной присвоения собственного фирменного названия каждому продукту является то, что каждый из них имеет свои собственные достоинства и недостатки. Этот метод часто применяется в отношении косметики и мыла, где клиенты узнают продукты по названиям продукта, а не по названию компании. Например, покупатель быстро узнает мыло "Айвори", но он не обязательно знает, что оно производится компанией. "Проктэр и Гамбл". Когда одна компания производит несколько продуктов одной и той же группы, каждый из них сбывается под своим собственным фирменным названием. Неуспех с одним продуктом почти не оказывает или совсем не оказывает влияния на сбыт других, а также и на репутацию компании в целом. Использование фирменных названий других фирм. Когда компания продает свой продукт под собственным фирменным названием, она может осуществлять полный контроль над продуктом. Компания может предоставить привилегию на сбыт своей продукции отдельным торговцам, она может планировать свою рекламу и принимать меры по продвижению товаров для того, чтобы сделать известным именно свое фирменное название. Однако когда фабрикант продает свой продукт (без фирменного названия) крупному розничному торговцу, он теряет свое право контроля над ценами, представлением привилегий, сбытом, рекламой и политикой сбыта. В большинстве случаев посредник проводит свою собственную программу рекламы. Он может даже предоставить другим розничным торговцам привилегию продажи продукта под его собственным фирменным названием. Во многих случаях производящая компания обнаруживает, что ее продукты конкурируют друг с другом — один под ее собственным фирменным названием и другой под названием иной фирмы. Например, торговцы спиртными напитками часто продают продукты фабрикантов алкогольных напитков под своими собственными этикетками наряду с продуктами с этикеткой фабриканта спиртных напитков. Чего же тогда компания достигает, продавая свои продукты под частными фирменными названиями? Многого, при условии, если компания продает свою продукцию посредникам с хорошей репутацией. Основное преимущество проявляется в форме расширения распределительной сети. Посредник, пользующийся своим частным фирменным названием, обычно имеет множество розничных оптовых каналов сбыта, через которые он продает продукт фабриканта. Для фабриканта это означает большой объем сбыта и меньшие расходы по сбыту. Большой объем сбыта позволяет фабриканту полнее использовать свои производственные мощности. И чем больше продуктов производитель распределяет через посредников, имеющих свои собственные фирменные названия, тем сильнее сокращаются его издержки на рекламу. Если фабрикант успешно распределяет свой продукт под чужим фирменным названием, он может полностью ликвидировать собственную сбытовую организацию и прекратить рекламирование. Так было с некоторыми фабрикантами, которые продают всю свою продукцию через такие крупные розничные предприятия, как компания "Сирс-Робак и К°". Наименование продукта. Источники фирменных названий включают личные или исторические имена, ходкие слова, иностранные слова, географические названия, слова повседневного обихода, инициалы или цифры, а также названия компаний. Ниже дан ряд хорошо известных фирменных названий, взятых из этих источников: Источник Фирменное название Личное имя Форд; Файрстон Историческое имя Сэр Уолтер Ралей; Линкольн Географическое название Палм Бич; Каламазу Мифологические имена Меркурий; Церера Ходкие слова (с очевидным значением) Термофакс; Фоторэиид; Фриджидер; Хотпойнт Ходкие слова (без очевидного значения) Кодак; Джип Обычные слова Кэмэл; Тайд; Крест Лицензированные термины Мики Маус; Дональ Дак; Рой Роджерс Комбинации цифр и букв Три в одном; А-1 Переделанные слова (сложные аббревиатуры) Тексако; Саноко Источники фирменных названий Как показывает таблица, название компании может также служить фирменным названием ее продукции (например, Форд). Обычно фирменное название применяется вместе с торговой маркой. Фирменное название и торговая марка могут быть одинаковыми. Это означает, что название компании, фирменное название и торговая марка часто идентичны. Независимо от своего источника название нового продукта должно иметь определенные характерные черты. Пользуйтесь следующим перечнем требований, предъявляемых к фирменным названиям, для того чтобы удостовериться, что выбранное вами фирменное название будет иметь успех на массовом рынке. Оно должно быть: - коротким и простым; - легко читаемым и запоминаемым, легко произносимым (если вы планируете продавать продукт за границей, удостоверьтесь, что выбранное вами фирменное название отвечает этому требованию на языках стран, где этот продукт будет продаваться); - вызывать приятные ассоциации и не наводить на неприятные и отрицательные мысли. Фирменное название не должно быть уже употреблявшимся (или зарегистрированным) другой компанией. Прежде чем вы примете окончательное решение о фирменном названии, неплохо представить несколько предлагаемых названий группе или кругу клиентов, чтобы узнать их мнения. Применяйте один или несколько из следующих тестов, для того чтобы установить, какие названия предпочитают ваши клиенты: Тест на ассоциации. Прочтите все возможные названия или покажите их на карточках. Пусть члены группы укажут мысли, которые пришли им после того, как они увидели или услышали эти названия. Тест на заучивание. Проверьте у группы, какие слова легче всего произносить и сколько требуется времени для того, чтобы научиться их произносить и писать. Тест на запоминаемость. Прочтите список всех названий, и пусть группа попытается вспомнить их. Расположите названия по степени их запоминаемости. Тест на оригинальность. После того как вы прочли названия или показали их на карточках, пусть члены группы напишут все аналогичные фирменные названия, которые уже имеются на рынке, с тем чтобы определить, какие из предлагаемых названий можно спутать с уже установившимися фирменными названиями. Тест на предпочтение. Проведите голосование. Пусть группа укажет свое предпочтение в отношении оставшихся названий, из которых вы будете делать выбор. Потенциальные возможности конструкции, оформления и создания новых продуктов и упаковки настолько велики, что ни одна компания не может здесь допустить отставания. Коммерческих принципов много, и все они имеют свои определенные плюсы. Однако главный коммерческий принцип сводится к следующему — "Планирование и научное исследование сегодня делается прибылью завтра". Вы можете следовать всем остальным принципам и все же не иметь успеха, если не признали этого принципа. Вы должны действовать по этому принципу и руководствоваться им. Слишком много компаний и слишком много руководителей почили на лаврах, думая, по-видимому, что сбыт их продуктов будет побивать рекорды и что их упаковка достаточно хороша. Однако это не так и никогда не будет так, пока существует реклама и люди, которые ищут лучшие продукты. Как долго может компания обойтись, не приспосабливая свою упаковку к требованиям все время меняющихся интересов и новым потребностям? Как долго может существовать компания, не вводя новых продуктов? Лишь столько времени, насколько у нее хватит смелости это делать, во всяком случае, не слишком долго. Глава X. Прогноз и бюджет как инструменты управления и руководства Прогноз сбыта — та ось, вокруг которой вращается все планирование бизнеса. Первая задача современного руководства состоит в том, чтобы определить, что оно может продавать. Затем оно должно определить, сколько оно может продавать. Сбытовой потенциал, а не производственные мощности определяют планируемые темпы расширения компании. Теперь руководство уже не ожидает, что отдел сбыта продаст все, что компания может произвести. Прогноз сбыта просто пытается ответить на такие основные вопросы, как: "Какой вероятный сбыт можно ожидать в этом квартале? В этом сезоне? В этом году? Через пять лет? Какой продукт или ассортимент продуктов требует этот прогнозируемый сбыт?" Каждая структурная единица компании нуждается в прогнозе сбыта для координации своей деятельности с общими задачами и целями фирмы. Руководители сбыта на местах нуждаются в прогнозе для того, чтобы планировать квоты продаж, оценивать возможности своих территорий и определять потребности в рабочей силе. Руководителю сбытового подразделения компании прогноз нужен для долгосрочного планирования — как основа для распределения сбытового бюджета между рекламой, персоналом и продвижением товаров. Производство разрабатывает производственные программы в соответствии с требованиями прогнозов. Используя прогноз, заготовительные подразделения заранее закупают материалы для производства, устанавливая сроки поставок в соответствии с производственными программами. Финансовые подразделения используют его для оценки вероятного дохода, определения уровня прибыли и составления оперативных бюджетов на различные периоды. Это дает полную возможность отделу трудовых отношений или отделу кадров предусматривать потребности в рабочей силе, набирать и подготавливать новых рабочих. Подготовка прогноза сбыта Как с теоретической, так и с практической точки зрения руководитель сбыта является наиболее квалифицированным специалистом по подготовке прогноза сбыта. Он знает продукцию компании, конъюнктуру рынка и сбытовой потенциал. В крупных фирмах штатные экономисты или отделы по изучению конъюнктуры рынка подготавливают прогноз под руководством и наблюдением вице-президента, заведующего торговыми операциями или главного руководителя сбыта. В небольших фирмах прогноз подготавливает руководитель сбыта или коммерческий руководитель. Независимо от титула "главный человек" по сбыту должен следить за тем, чтобы прогноз был подготовлен своевременно для всех подразделений, пользующихся им, и чтобы содержащаяся в нем информация была надежной. Продолжительность прогнозируемого периода. Продолжительность прогнозируемого периода зависит от назначения или цели прогноза. Прогнозы должны составляться в соответствии с потребностями отдельных компаний, с- учетом выпускаемой продукции и условий производства, Как правило, прогнозы классифицируются на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Краткосрочные прогнозы. Большинство компаний подготавливают прогнозы годового объема сбыта для охвата операций за финансовый или календарный год. Этот общий прогнозируемый сбыт используется в качестве основы для планирования всех потребностей в финансах, в продукции и рабочей силе в течение года. Подобные прогнозы часто разбиваются на полугодовые или квартальные периоды. Некоторые компании основывают свои периоды прогноза на сезонных потребностях или циклах производства. Например, деятельность по сбыту комнатных установок для кондиционирования воздуха является почти исключительно сезонной. Потенциал рынка меняется от одного района к другому и от сезона к сезону. Прогноз сбыта с целью определения количества единиц, которые можно продать в течение данного периода в данном районе, должен быть основан главным образом на климатических условиях района. После составления прогноза сбыта по всем районам рынка, в случае если эти прогнозы точны, можно составлять программу производства на весь год, чтобы подготовиться к сезонным увеличениям продаж в каждом районе. Другие фирмы ограничивают период прогноза продолжительностью до одного производственного цикла. Если для превращения сырья в готовую продукцию требуется 6 месяцев, прогноз сбыта охватывает полугодовой период. В швейной промышленности, например, за год завершается обычно 4 цикла. Поэтому прогнозы сбыта обычно составляются на период 10— 14 недель. Среднесрочные прогнозы. Среднесрочные прогнозы охватывают период от 2 до 5 лет. Эти прогнозы обычно являются проекциями существующих тенденций в будущее с учетом воздействия предполагаемых изменений в численности населения, конъюнктуре бизнеса и изменения других факторов. Они используются для установления сроков определенных мероприятий, из которых складывается стратегия сбыта, предвидения трудностей и возможностей в определенных районах сбыта. Предположим, например, компания только что ввела новый продукт. Сбыт был небольшим из-за сильной конкуренции. Компания предвидела эту проблему, и ее годовой прогноз сбыта этого продукта кажется правильным. Однако руководство хочет знать, сколько времени потребуется для того, чтобы "расколоть орех" рынка, когда этот продукт получит признание, и какую степень признания можно ожидать. Оно должно смотреть за пределы следующего года. Среднесрочный прогноз дает руководству хорошее представление о вероятном проникновении продукта на рынок в течение следующих 2—5 лет, позволяет ему составлять соответствующие планы производства и сбыта. Долгосрочные прогнозы. Многие компании заглядывают далеко в будущее — от 5 до 50 лет. Значение долгосрочного прогноза зависит от компании, ее продукта, ее оборудования. Например, компании, которые добывают минералы или другое сырье, часто планируют разработку дополнительных ресурсов и нового оборудования за много лет до того, как они фактически понадобятся. Подобные долгосрочные прогнозы позволяют руководству заранее заложить фундамент для новых продуктов и процессов. Когда наступает время, компания уже может опираться на многие годы планирования. У нее уже будет проведена большая научно-исследовательская работа, ее финансовые планы будут разработаны и ее производственные возможности будут увязаны с новыми планами сбыта. Точность прогноза. Любое обследование, проведенное группой профессиональных экономистов, неизбежно показывает большие различия во мнениях относительно тенденций бизнеса на ближайшее будущее. Как в таком случае руководитель сбыта, который часто не имеет достаточной подготовки в области экономики и у которого никогда нет времени, может подготовить точный прогноз? И надо признать, что он часто действительно не может этого сделать. Прогноз является сравнительно новым инструментом в торговой деятельности. Он, вероятно, является наименее разработанным из всех инструментов руководства. Как правило, требуется несколько лет ошибок и проб, прежде чем для каждой данной компании может быть разработана какая-то надежная формула. Даже и после этого могут произойти изменения, которые опрокинут даже наиболее тщательно, подготовленный прогноз. Бизнес может подвергнуться влиянию инфляции, дефляции, забастовок, "горячих" и "холодных" международных столкновений, технологических изменений, расходов правительства, безработицы, оптимизма или пессимизма потребителей — любых значительных социальных, политических или экономических изменений. В пределах данной отрасли на прогнозы влияют появление новых продуктов и новых производителей, изменения стратегии конкурентов и тенденции к повышению или понижению цен. Искусство, необходимое для предсказания или предвидения изменений, выходит за пределы технических знаний экономики. Оно требует трезвого делового мышления и рассуждений и просто удачи. Пример. Компания производит шоколадные изделия и разные специи; Ее прогноз сбыта на полгода распределяется следующим образом: Цена за ящик Общий объем сбыта 500 тыс. ящиков шоколада 0,50 250 тыс. долл. 500 тыс. ящиков специй 0,50 250 тыс. долл. 1 млн. прогнозируемых единиц 500 тыс. долл. Рассмотрим некоторые последствия для фирмы неточного прогноза. Производство. Если фактический сбыт будет значительно меньше 1 млн. единиц, у компании возникнет проблема хранения. Если сбыт превысит 1 млн., тогда, вероятно, возникнет проблема дорогостоящей сверхурочной работы1. Если общее прогнозированное количество ящиков правильно, но фактический сбыт составит 800 тыс. ящиков шоколада, компания будет затоварена специями и ей придется удвоить производство для того, чтобы обеспечить достаточное предложение шоколадных изделий. Финансы. Если общая конъюнктура на рынке ухудшится настолько, что компании придется снизить свои цены, то будет серьезная потеря предполагавшегося дохода. Сбыт. Если фактически сбытовой потенциал будет выше, чем предполагаемый сбыт в единицах продукции или в долларах, компания не извлечет выгоды из этого сбытового потенциала. Если сбыт будет ниже предсказанного объема, поднимутся торговые издержки компании на единицу продаваемой продукции. Как правило, чем короче период прогноза, тем точнее прогноз. Прогнозы на 30—60—90 дней часто отражают текущие заказы, запасы торговцев, уровень запасов компании и сезонные факторы. С удлинением периода прогноза появляется больше переменных, которые, вероятно, повлияют на точность прогноза. Руководство требует большей точности краткосрочных прогнозов, ибо они связаны с немедленными расходами. Большинство руководителей сбыта больше беспокоятся о потребностях в рабочей силе и расходах по сбыту на ближайшие 90 дней, чем о нуждах, которые возникнут через пять лет. Для руководства обе проблемы имеют свое значение, однако непосредственной проблемой все же является прогноз на 90 дней. Как получать данные для прогноза? Любой ответственный руководитель сбыта знает, что он не может связывать судьбы своей компании с коммерческой программой, основанной на догадках или предчувствиях. Прогнозы должны быть основаны на фактах, собранных из наиболее надежных имеющихся источников. Он должен рассматривать общие тенденции, но он должен учитывать также и определенные факты и цифры. Рассмотрите условия в экономике в целом, затем в вашей отрасли, наконец, в вашей компании — ее имеющиеся производственные возможности, текущее финансовое состояние и существующие планы. Экономика в целом. Общая картина экономики определяет в значительной мере спрос на те или иные продукты почти во всех операциях по сбыту. Источники информации об общих экономических условиях включают публикации, выпускаемые правительством США, как бюллетени частных издательств, таких, как Прентисхолл, Мак Троухил, и банковские бюллетени, публикуемые, например, регулярно банком "Чейз Манхеттен", "Ферст нэшенл сити бэнк оф Нью-Йорк" и "Гаранти траст компани оф Нью-Йорк". Положение в данной отрасли промышленности. Вначале определите, в какой мере функционирование вашей компании связано с общей экономикой. Затем произведите оценку характера, силы и агрессивности каждого конкурента. Одной из наиболее частых ошибок прогноза является недооценка конкурентов. Просмотрите правительственные издания, с тем чтобы узнать факты, относящиеся к положению данной промышленности. Различные правительственные учреждения публикуют сведения относительно тенденций в сельском хозяйстве, торговле, жилищном строительстве и транспорте. Кроме того, регулярно публикуются обзоры уровня потребительских и оптовых цен, условий на рынке, рабочей силы, уровня потребительского дохода, операций в области внешней торговли. За данными, которые помогут вам ориентироваться в вопросе будущей стратегии конкурентов, обращайтесь к следующим источникам: - публикуемые отчеты акционеров конкурирующих компаний; - коммерческие обследования — индекс Нельсона, отчеты Дан энд Брад-стрит; - еженедельные коммерческие и специальные газеты; - отчеты торговых агентов об их посещениях клиентов и отчеты о деятельности конкурентов. Условия существования компании. Внутренние перемены в вашей компании имеют прямое влияние на объем сбыта. Вы должны рассмотреть: - вероятное движение цен на ваш продукт в будущем; - предполагаемые изменения в каналах распределения; - изменения или расширения программы продвижения товаров вашей фирмы; - любые новые продукты или модернизированные продукты, которые предполагает ввести ваша компания; - запланированное расширение или другие изменения в производственных мощностях; - квалификацию ваших торговых агентов; - финансовое положение вашей компании. Методы прогнозирования сбыта. Некоторые методы прогноза легко усваиваются новичком. Другие требуют значительного искусства и специальных знаний. У вас должны быть некоторые познания о всех методах прогнозирования, об их сильных и слабых сторонах и о том, когда, какие из них лучше всего применять. Правильным подходом к прогнозу является комплексный подход. Когда вы делаете прогноз одним методом, вы должны сравнить результаты с результатами, полученными несколькими другими методами. Таким путем вы заметите ошибки немедленно. Если эти результаты будут очень отличаться, то вы уже будете знать, что в ваших основных предположениях были серьезные ошибки. Высшее руководство больше верит в прогнозы, основанные на нескольких различных методах. Существует много различных методов прогнозирования. Однако наиболее распространенными являются следующие. Мнение группы руководителей. Руководитель сбыта подготавливает общий расчет будущего сбыта; затем группа высших руководителей из различных отделов компании просматривает и обсуждает его предварительную оценку. Эта группа может предложить пересмотр. Если их предложения хорошо аргументированы, основаны на новой информации или на знании каких-то специфических условий, руководитель сбыта может изменить свою оценку. После всех пересмотров окончательное решение принимается комитетом, состоящим из руководителя сбыта, руководителя производства, сотрудника, отвечающего за финансы, и президента компании. Комбинация мнений работников сбыта, известный также под названием "подхода ближе к земле". Этот метод использует комбинацию оценок отдельных торговых агентов и руководителей сбыта. Торговые агенты подготавливают оценки, которые рассматриваются окружными руководителями сбыта. Затем районные и зональные руководители рассматривают оценки окружных руководителей, вносят поправки и посылают информацию в главную контору. Там главный руководитель сбыта сводит эти данные, делает сводный прогноз, основанный на отчетах торговых агентов, окружных и районных руководителей. Он может затем представить свой предварительный прогноз другим руководителям компании для дальнейшего уточнения. Прошлый товарооборот. При этом методе используются данные о сбыте за прошлый период в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Хотя этот метод довольно элементарен, он широко применяется, так как прост и недорог. Для фирм, которым нужны только приблизительные оценки, он довольно точен. Однако его не следует применять для прогнозирования более чем на год. Делающий прогноз предполагает, что товарооборот следующего года превысит (или будет ниже) товарооборот этого года на определенное количество. Обычно он пользуется простой математической формулой для получения процентного увеличения, на которое в будущем объем товарооборота превысит прошлый объем: Товарооборот следующего года = товарооборот этого года X (товарооборот этого года / товарооборот прошлого года) Анализ тенденций и цикла. При прогнозировании методом анализа тенденций и цикла вы изучаете 4 фактора: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта компании и возможные нерегулярные влияния забастовок, технических изменений и появления новых конкурентов. Вы затем разрабатываете диаграммы или графики для определения оценки будущего сбыта. Этот метод не для дилетантов. Вы должны или сами иметь некоторое знание статистических методов, или прибегать к помощи квалифицированного статистика. Корреляционный анализ. Знание статистики необходимо также и для пользования корреляционным анализом. При этом методе вы пытаетесь выявить симптомы в экономике о вероятном будущем объеме сбыта. Вы основываете прогнозы на факторах, которые влияют на деловую активность вашей компании. Предположим, компания продает автомобильные принадлежности и нефтепродукты через сеть станций обслуживания. Увеличений регистрации автомобилей, по-видимому, будет означать увеличение покупки покрышек, бензина, автомобильных принадлежностей и т. п. Однако для того, чтобы определить, насколько больше покрышек и принадлежностей будет покупать увеличившееся количество владельцев автомобилей, вы должны определить: - степень корреляции между объемом сбыта (по каждому изделию) и числом зарегистрированных автомобилей; - когда увеличение регистрации скажется на объеме сбыта; - какие еще внешние переменные факторы могут влиять на соотношение между увеличением регистрации и объемом сбыта. По возможности выявите множественную, а не простую корреляцию. Например, фабрикант отопительного оборудования может обнаружить coотношение между его сбытом и общими расходами на товары длительного пользования, началом строительства, общим розничным товарооборотом и расходами потребителей на хозяйственные нужды. Он может проследить эти связи из истории корреляции между изменениями сбыта и изменениями каждого из остальных факторов. Конечно, корреляция между сбытом и остальными факторами наблюдается не всегда, степень корреляции меняется по различным типам продуктов. При прогнозировании сбыта потребительских товаров часто рассматривают расходуемую часть дохода населения. Некоторые показатели влияют на изменения расходуемой части; дохода, а другие — нет. Вообще реагирующими изделиями считают те, объем сбыта которых увеличивается или уменьшается, по крайней мере, на 1,2% при каждом изменении на 1% расходуемой части дохода. Сбыт нереагирующих товаров изменяется менее чем 0,8% на каждый 1% изменения расходуемой части дохода. Нечувствительные товары включают большинство предметов первой необходимости основные товары и дешевые товары. Вот несколько примеров изделий, сбыт которых нечувствителен к изменениям в расходуемом доходе: обувь, табачные изделия, осветительное оборудование и некоторые предметы туалета. Таким же элементом является ремонт мебели. Чувствительные товары включают изделия и услуги, связанные с комфортом, и относительно дорогостоящие изделия. Следующий список представляют реагирующие товары и услуги: хранение и ремонт мехов, чемоданы и сумки, покрытие полов, домашние услуги, инструменты, лодки и цветы. Рынок для товаров данной отрасли производства и ваша доля на рынке. При этом методе делается прогноз сбыта всей отрасли, а потом вы оцениваете "долю на рынке" вашей компании. Например, в прошлом году было продано столько-то телевизоров, кусков мыла, холодильников, автомобилей, Ваша компания продала определенный процент этих продуктов. Для получения оценки будущего сбыта вы должны рассчитать сбыт по всей отрасли за текущий год, а затем определить вероятную долю вашей компании в сбыте всей данной отрасли. Доля компании в сбыте отрасли рассчитывается на основе запланированной программы продвижения товаров и оценки всех конкурирующих факторов в данной отрасли производства. Анализ конечного использования. При этом методе, применяемом только при прогнозе сбыта промышленных товаров, прогноз основывается на предсказываемых закупках основных клиентов компании. Производящий прогноз изучает экономическое положение потребляющих отраслей, старается учесть их намерения в отношении покупок и оценивает их вероятные потребности. Этот метод применит, например, фирма, которая производит синтетическое волокно. Она продает волокно фабрикам, которые производят ткани для одежды, предметов домашнего обихода или обивки, для производства фетра, ковров, канатов, автомобильных шин и т. д. Специалист компании по прогнозу оценивает вероятных клиентов по каждой отрасли, сводит вместе все прогнозы и получает окончательную оценку будущего сбыта для всех: потребителей. Во многих отношениях этот метод похож на корреляционный анализ. Анализ ассортимента товаров. Многие компании производят разнообразные продукты для сбыта предприятиям только одной или нескольких отраслей промышленности. Такие фирмы обычно делают прогноз по каждому продукту. Они затем сводят прогнозы по отдельным продуктам для получения общего итога по всему производству. Для упрощения этого процесса компания, производящая большую номенклатуру изделий, группирует аналогичные изделия в группы. Например, компания может производить стеклянные кухонные изделия, столовую посуду, оптическое стекло, лабораторное оборудование, электролампы, кинескопы, части электронных устройств. Все эти продукты продаются различным отраслям. Делающий прогноз производит оценку сбыта по каждому продукту, используя любой из указанных выше методов прогноза. Для получения прогноза сбыта компании он затем эти оценки объединяет. Схема на рис. 99 суммирует каждый метод прогноза, перечисляет его преимущества и недостатки и указывает условия, в которых лучше всего использовать эти методы. Метод Преимущества Недостатки Применение Мнение группы руководителей. "Среднее" из взглядов группы высших руководителей. Прогнозы обеспечиваются фактическим материалом. 1. Относительно легкий и не занимает много времени. 2. Если требуются факты, то руководителю придется производить тщательные расчеты. 3. Содействует сотрудничеству, поскольку каждый отдел участвует в подготовке прогноза. 4. Общее мнение часто лучше, чем мнение одного какого-нибудь лица. 1. Многие считают этот метод не научным, а лишь собранием догадок. 2. Очень много ценного времени руководителей тратится на собирание фактов. 3. Все-таки еще необходимо определить ассортимент товаров, сроки производства и группировки клиентов. 4. Руководитель, работающий не в области сбыта, может быть недостаточно хорошо информирован для того, чтобы сделать рациональные расчеты. 1. Для молодых компаний, которые не имеют достаточного опыта в применении других методов. 2. Когда нет статистики сбыта и статистических данных о рынке или они не отработаны. Комбинация мнений работников сбыта. Сводные индивидуальные расчеты торговых агентов и руководителей сбыта 1. Метод основан на мнении тех, кто ближе всего знаком с рынком сбыта. 2. Дает психологическое преимущество, возлагая ответственность на тех, кто должен добиваться достижения целей. 3. Прост в осуществлении и дает группировку по территориям и продуктам. 4. Большое количество мнений помогает обеспечить точность 1. Торговые агенты бывают либо слишком, пессимистичны, либо слишком оптимистичны. 2. Требует большой канцелярской работы и отвлекает торговых агентов от их функций по продаже. 3. В случае использования в качестве основы для квот многие торговые агенты будут делать занижение. 4. Торговые агенты, как правило, не понимают факторов общего характера, которые влияют на экономику. 1. В области, где знание требований клиентов имеет большое значение, например при сбыте промышленных товаров. 2. Метод может быть усовершенствован путем ведения учета точности прогноза, делаемого каждым лицом. Прошлый товарооборот Прошлый товарооборот используется как основа для предсказывания будущего сбыта. Берется процентное увеличение к данным за предыдущий год. 1. Быстрый и легкий для применения метод. 2. В некоторых случаях безопасный метод. 1. Система делает невозможным учитывать быстрые изменения деловой активности. 2. Не учитывается конкуренции старение или насыщение продуктов и технологические изменения 1. Лучше всего используются в стабильных развитых отраслях промышленности, где большие колебания объема товарооборота происходят очень редко. Этим методом, например, пользуются компании коммунального хозяйства. Анализ тенденций и циклов. Анализ факторов, которые вызывают изменения в объеме сбыта. Прогноз сбыта основывается на вероятных тенденциях и лежащих в основе этих тенденций силах. 1. Отличное средство для долгосрочных прогнозов. Непредвиденные изменения сглаживаются на протяжении ряда лет. 1. Очень трудно предсказывать на период, меньший, чем несколько лет. Изменения тенденций в циклических колебаниях можно легко объяснять, но почти невозможно их предсказывать. 1. Используются для долгосрочных прогнозов и планов, которые охватывают несколько лет. 2.Хорош для отраслей, в которых характер колебаний можно проследить и изме рить на фоне изменений других экономических показателей. Корреляционный анализ. Измеряется связь между сбытом компании и другими сторонами бизнеса. Прогнозы основаны на фактоpax, которые ведут к увеличению сбыта компании или влияют на него. 1. Логический научный метод который основан на причинных отношениях. 2. Имеет преимущества научного анализа, производимого экспертами. 3. Как только система разработана, достаточно анализировать лишь факторы, которые могут вызывать изменения. 4. Электронные машины по обработке данных ускорили необходимые расчеты. Могут быть привлечены консультанты извне. 1. Предполагается, что прошлые причинные зависимости будут продолжать существовать в будущем. 2. Производящий прогноз может слишком сильно полагаться на математическую формулу, которая содержит много переменных. 3. Требуют широкой исследовательской работы и данных о прошлой сбытовой деятельности компании за длительный период 1. Товаросбыт для высокостабильных отраслей промышленности и давно установившихся продуктов может быть предсказан с отличными результатами. Рынок для товаров данной отрасли производства и ваша доля на рынке. В начале прогнозируется сбыт для всей отрасли. Затем делается расчет доли компании во всем сбыте этой отрасли. 1. Не требует данных о прошлой сбытовой деятельности компании за длительный период. 1. Нужно предполагать, что прогноз по отрасли является правильным. 2. Практически нет способа определить заранее степень агрессивности конкурентов и появление новых продуктов. 1. Лучше всего применяется в отраслях, где торговые ассоциации действуют в качестве расчетных палат по обмену статистическими данными. Анализ конечного использования. Прогноз основан на предсказываемых закупках каждой основной потребляющей отрасли. 1. Логический трезвый подход для основных отраслей. 1. Требует значительной информации об основных отраслях, которая не всегда имеется. 2. Требует большого числа отдельных прогнозов. 3. Необходимо трезвое дело вое суждение, а также профессиональное знание статистики. 1. Применяется на промышленном рынке поставщиками основного и вспомогательного оборудования, сырья или товаров. Анализ ассортимента товаров. Прогнозы производятся по каждому отдельному продукту и потом комбинируются для того, чтобы получить итог для всего производства компании. 1. Совершенный метод, поскольку делающий прогноз должен принимать во внимание каждый производимый компанией продукт. 2. Логический подход к различным продуктам, которые продаются различным отраслям. 1. При производстве детального прогноза подобного типа издержки являются очень высокими 1. Для компаний, которые производят, сбывают или распределяют продукты нескольким различным отраслям Рис. 99. Основные методы прогноза—их преимущества, недостатки, и применение Контрольный листок при подготовке прогнозов. — Будьте осторожны в отношении любого метода, который кажется слишком простым и быстро и легко дает прогноз. — В рамках ограниченного времени и возможных расходов попытайтесь сделать прогноз несколькими различными методами (комбинированный метод). — Как общее правило, основывайте промышленные прогнозы на данных о промышленном производстве, а потребительские прогнозы — на данных об общей покупательной силе и статистике населения. — Тщательно познакомьтесь со своей компанией, количеством ее запасов на складах, планами по сбыту, политикой цен, изменениями или добавлениями в номенклатуре продукции, физическими возможностями и выясните, какие у нее имеются средства для выполнения планов. Вы должны также анализировать и следить за следующими основными показателями деловой активности: Проверка и пересмотр прогнозов. Для того чтобы учесть изменившиеся условия и исправить ошибки, часто бывает необходимо прогнозы проверять и пересматривать. Когда и как часто вы должны рассматривать прогнозы, зависит от компании, отрасли и продукта. Некоторые эксперты считают, что 5%-ная разница между предполагаемым и фактическим сбытом на любом этапе требуют немедленного повторного прогноза. Однако решения по повторному прогнозу до начала периода, на который сделан прогноз, должны приниматься только в том случае, если это различие создало бы трудности — привело бы к накоплению дорогостоящих запасов или увеличению производственных издержек. Вы должны всегда проверять прогноз и фактические результаты сбытовой деятельности в конце каждого прогнозируемого периода. Одна из ценностей такой проверки состоит в том, что она позволяет вам оценивать использованные вами данные. Вы часто выявляете ошибки, новые отношения и новые факты. Вы получаете всегда хорошее представление о том, что делать и чего не делать при составлении будущих прогнозов. Каковы доказательства того, что научный прогноз сбыта целесообразен? Исследования показывают очень точные результаты в ряде областей сбыта. Фабриканты машин и оборудования, вспомогательного оборудования и готовых частей массового производства считают приемлемым отклонение 10% от прогнозируемого уровня, и они обычно достигают еще большей точности. Производители потребительских товаров недлительного пользования, обслуживающие и торговые организации, фабриканты промышленных материалов и изделий хотят и получают результаты в пределах 5% отклонения от прогнозируемых величин. Превращение прогноза в бюджет Прогноз сбыта является фактически началом подготовки бюджета сбытовой деятельности. Бюджеты сбытовой деятельности предусматривают расходы, которые должна сделать компания для достижения предсказываемого сбыта, и служат контрольным средством для ограничения расходов в пределах заранее определенных уровней прибыли. Расчет расходов. На основании прогнозируемых объемов сбыта и прибылей руководитель сбыта может довольно легко определить, сколько он может истратить для достижения обеих целей. Однако, если только он не торгует одним продуктом, подобный подход к расчету расходов совершенно нереалистичен. Если он торгует несколькими продуктами, он должен рассчитать все издержки по продаже каждого продукта. В противном случае он может оказаться тратящим большую часть своего бюджета там, где он получает наименьшую прибыль. Для реалистического расчета расходов вы должны знать, сколько тратить на продвижение товаров, на местную рекламу, на общие конторские расходы, а также сколько затрачивать на прямые торговые издержки торговых агентов. Для того чтобы уметь эффективно тратить деньги, вы должны знать, куда они идут и что затраты дают. Короче, вы должны классифицировать ваши расходы и учитывать по их точному назначению. Классификация расходов. Все ваши расходы разделяются на две основные группы — прямые и косвенные. Прямыми расходами являются расходы, которые вы можете проследить и отнести к продукту, клиенту или торговому агенту. Комиссионные издержки по монтажу, издержки по доставке по почте — примеры таких расходов. Косвенные расходы делаются для разных целей, и их обычно трудно "привязать" непосредственно к определенному продукту или территорий. Расходы ваших филиалов, например, делаются для всех ваших торговых агентов и по всем вашим продуктам. Вы должны разработать метод распределения их, для того чтобы сделать осмысленным учет издержек на общий сбыт. Вся деятельность одного вида группируется вместе. Все ваши издержки по конторам на местах — аренда, заработная плата, снабжение — могут классифицироваться как "административные расходы по сбыту" и относиться к отдельным продуктам пропорционально объему их сбыта. Так делается во многих компаниях (см. табл.). Бюджет расходов по сбыту на квартал, кончающийся 31 марта 19___г. Всего Январь Прямые расходы Февраль Март Заработная плата 3600 долл. 1200 долл. 1200 долл. 1200 долл. Комиссионные 1200 400 500 300 Расходы по поездкам 1300 400 500 400 Прямые расходы — всего 6100 2000 2200 1900 Косвенные расходы Реклама 1000 300 400 300 Затраты по доставке 800 300 300 200 Канцелярские расходы 1005 335 335 335 Аренда помещения 660 220 220 220 Косвенные расходы — всего 3465 1155 1255 1055 Общий итог 9565 3155 3455 2955 Анализ дистрибьюции. Когда вы составляете ваш бюджет расходов, вы должны проанализировать систему дистрибьюции для нахождения путей сокращения издержек, возможных путей улучшения положения с прибылями. Рассмотрите следующие вопросы: Размеры заказов. Какого размера заказы могут оставаться прибыльными? Каналы дистрибьюции. Какие каналы торговли оказались наиболее эффективными и прибыльными? Территория сбыта. Какие территории являются наиболее прибыльными, какие — наименее прибыльными и почему? Деятельность по учету. Какой годовой объем необходим для того, чтобы учет был прибыльным? Вклад в прибыли каждого торгового агента. Какие торговые агенты дают наибольшую прибыль для компании? Издержки распределения продукции. Какова пропорциональная доля вклада в прибыли каждого продукта? Анализируя систему дистрибьюции, вы обнаруживаете сильные и слабые стороны вашей организации. Превратите ваш анализ дистрибьюции в позитивные действия по усилению вашей организации и повышению общей прибыли и объема товарооборота. Гибкость бюджетов. Ни один бюджет не должен быть настолько жестким, чтобы мешать приспосабливать организацию сбыта к изменению конъюнктуры. Динамичный характер торговой деятельности не позволяет предвидеть и предсказать все важные изменения, которые могут влиять на предусмотренные бюджетом расходы. Может оказаться, что для ликвидации тенденции сбыта к снижению, использования благоприятных тенденций на рынке или противостояния росту конкуренции вам понадобится больше средств, чем но ряду причин позволяет бюджет. Бюджеты обычно классифицируются на фиксированные и гибкие. При фиксированных нельзя производить почти никаких изменений в расходах. Гибкие бюджеты, напротив, представляют собой фактически ряд бюджетов, каждый из которых создается для применения при различных объемах сбыта. Фирма может подготовить три различных бюджета — один на случай нормального объема сбыта, другой — в качестве "потолка" на случай отличной конъюнктуры и третий — как "нижний уровень" на случай снижения деловой активности. Проверка бюджетов. Как и при прогнозах, если вы не проверяете точности бюджетов и не сравниваете их с фактическими результатами, подготовка бюджетов является простой тратой времени и средств. Сравните следующие показатели: прогнозированный и фактический сбыт, расходы, намеченные по бюджету, и фактические расходы, фактическая прибыль и прогнозированная прибыль. Проверка позволяет вам найти возможные слабые места в методе составления бюджета, дает вам более точный контроль над расходами в течение будущих бюджетных периодов. Частота проверок вашего бюджета расходов зависит главным образом от продолжительности бюджетного периода. Функция планирования в современном бизнесе — непрерывный процесс, а не неоднократный акт на протяжении года. В некоторых фирмах общей практикой являются ежемесячные проверки бюджетов. Ограничения в составлений бюджетов. Некоторые считают, что детальное составление бюджетов служит нескольким полезным целям. Это, очевидно, основано на вере, что экономия, получаемая в результате составления бюджета, часто не оправдывает высоких издержек по подготовке бюджета. Некоторые отмечают, что бюджеты не являются гибкими, ограничивают возможности быстрой реакции компании на изменение условий. Другие утверждают, что бюджеты устанавливают только подходящие цели для общей деятельности компании. Некоторые указывают на тот факт, что предварительные бюджетные расчеты часто завышаются руководителями подразделений, дающими руководству искаженный взгляд на фактически необходимые фонды. Другие говорят, что составление бюджета заставляет фирму тратить деньги, которые она не получила и не заработала. Наконец, говорят, что бюджет не может быть лучше, чем его основа — прогноз сбыта — и что он часто не точен. Подобная критика в большей мере относится к выполнению бюджета, чем к самим бюджетам. Если фирма применяет надежные методы прогнозирования, то почему бы ее бюджет не мог быть столь же реалистичным и эффективным средством планирования деятельности компании? Бюджет рекламы Основные соображения по подготовке бюджета сбыта относятся и к подготовке бюджета рекламы. Период, на который составляется бюджет рекламы, частота проверок и гибкость должны быть тесно увязаны с бюджетом сбыта и находиться в соответствии с общим планом. Однако бюджет рекламы не является бюджетом сбыта. Охватываемый им период, частота проверок, гибкость бюджета — все эти вопросы в конечном счете должны определяться на основе потребностей компании в рекламе и продвижении товаров. Методы определения размеров ассигнований на рекламу. Существуют три основных метода для определения размеров ассигнований на рекламу: в процентах от товарооборота, в зависимости от количества единиц проданных товаров, на основании рыночных исследований. В процентах от товарооборота. Определенный процент объема товарооборота ассигнуется на рекламу. Этот процент может быть основан на прошлом, существующем или прогнозируемом товарообороте и на любой комбинации этих трех видов товарооборота. Часто в качестве основы берется процент прошлой, текущей или прогнозируемой прибыли. Точный процент от прибыли или от объема товарооборота различен в разных отраслях. Фабриканты грузовых автомобилей тратят около 2% объема своего товарооборота на рекламу, в то время как фабриканты медикаментов на рекламу тратят свыше 40% всего объема товарооборота. Данные по отраслям являются хорошим показателем, однако процент товарооборота, который следует потратить на рекламу, должен определяться руководством. Новые компании, например, часто считают, что они должны тратить на рекламу больший процент, чем обычно, для того чтобы утвердиться на рынке, получить признание у покупателей в кратчайшее время. Единица продукции. Для каждой единицы сбываемой продукции устанавливается определенная сумма в долларах и центах. Например, фабрикант приборов может выделять определенное количество денег на рекламу на каждый автомобиль, на каждую газовую плиту или ящик мыла, который он продает. Однако этот метод связан с проблемой сокращения прибыли. Расходы на рекламу на единицу должны постепенно сокращаться после достижения определенного уровня сбыта. Рыночные исследования. Исследование рынка определяет, что должна сделать реклама для того, чтобы компания достигла своей цели по сбыту. Этот метод, известный также как "задание", пользуется успехом у большинства специалистов и приобретает все большее распространение. Этот метод сводится попросту говоря, к тому, что руководство делает ассигнование, которое дает отделу достаточно средств для выполнения эффективной работы на благо компании. Руководство ищет ответы на следующие вопросы: какова задача по сбыту на ближайшие шесть месяцев, ближайший год и следующие пять лет? Какую роль в этом плане будет играть реклама для достижения данных целей, какова будет задача рекламы? Сколько потребуется денег отделу рекламы для выполнения этой работы? Этот метод сильно зависит от техники изучения рынка и пользуется успехом, поскольку он ликвидирует значительную часть догадок и устанавливает ассигнования в соответствии с логическими предположениями, сделанными на основании известных фактов. Резервы в бюджете рекламы. Резервы в бюджете рекламы имеют большое значение. Они служат двум целям — обеспечивают гибкость составления бюджета и фонды, необходимые для рекламы новых продуктов. Во многих случаях новые продукты требуют большей "поддержки", чем вначале казалось необходимым. Многие компании регулярно отчисляют 10% всех своих ассигнований на рекламу, в резерв на непредвиденные случаи. Критика детального прогноза сбыта и составления бюджетов уменьшается. Вряд ли мыслимо, чтобы дело любого размера могло функционировать в течение продолжительного времени без расчета будущего объема сбыта. Здравым смыслом диктуется для компании необходимость попытаться определить, куда она идет. Кроме того, при конечном анализе все усилия компании увязаны с усилиями по сбыту, а если так, то разумно, чтобы прогноз товарооборота придавал быстроту и целенаправленность всей остальной деятельности компании. Прогноз сбыта является краеугольным камнем всего планирования компании — будь то производство, закупки, финансы или даже благотворительность. Примечания 1. Согласно федеральному закону за каждый час сверхурочной работы наниматель обязан платить почасовую ставку в полуторном размере. — Прим. науч. ред. Содержание   www.pseudology.org