М.: Экономика, 1970.- 807 с. Терещенко Курс для высшего управленческого персонала Часть третья. Организация сбыта Глава V. Что должен знать руководитель сбыта о технике заключения торговых сделок? Руководитель сбыта независимо от того, имеет ли он в подчинении. 5, 50 или 500 торговых агентов, должен решать проблемы, возникающие перед отдельными торговыми агентами. Он должен постоянно выискивать идеи, которые его торговые агенты могли бы использовать для того, чтобы обнаруживать потенциальных клиентов и превращать их в покупателей. Он должен отбирать эти идеи, отрабатывать их и сообщать отдельным торговым агентам для применения их там, где они могут принести наибольшую пользу. Испытанные методы нахождения потенциальных клиентов. Один из лучших способов помочь вашим торговым агентам достигнуть высокого уровня сбыта — это развить их способность находить потенциальных клиентов. Снабженные соответствующим материалом, торговые агенты даже с весьма незначительным практическим опытом могут эффективно анализировать рынок и устанавливать потенциальных клиентов. Ниже приводится перечень основных источников потенциальных клиентов, которыми торговый агент может с успехом пользоваться. Просмотр списков постоянных клиентов компании. Беседы с постоянными клиентами. Беседы с новыми клиентами. Просмотр проспектов. Личные знакомства. Путем прямого обращения по почте. Поиск потенциальных клиентов через почтовую связь часто приносит некоторый результат, но нельзя сводить ее к отсылке пачки писем и к ожиданию присылки заказов. Даже фирмы, максимально пользующиеся почтовой связью для поиска клиентов, получают максимум 5% ответов на свои письма. Разумный метод использования прямой почтовой связи заключается в том, чтобы каждый торговый агент посылал одновременно около 12 писем по тщательно отобранному списку, а затем через 3 или 4 дня сопровождал каждое письмо телефонным звонком. С помощью рекламы. Местная реклама или реклама в масштабе страны, сопровождаемая списком адресов местных сбытовых контор фирмы, является хорошим источником потенциальных клиентов. Внушение клиенту, что он напрасно тратит деньги на ненужную работу или устаревшие методы, почти наверняка вызовет у него чувство психологического противодействия. Научите ваших торговых агентов заставлять потенциальных покупателей сначала обнаруживать свои собственные проблемы, а затем помогать им решать эти проблемы. Конференции, ярмарки, торговые выставки. Торговый агент, работающий на торговой выставке, может за один день встретить больше потенциальных клиентов, чем за неделю при других методах поиска. Независимо от того, принимает ли ваша фирма участие в выставке или нет, торговый агент может получить от нее полезные идеи или найти потенциальных покупателей. Во всех случаях, когда в вашем районе устраивается выставка продукции, сходной с вашей, по возможности выставляйте свою продукцию. Но даже если вы не принимаете участия в выставке, используйте ее для поиска потенциальных клиентов. Конференции, ярмарки, семинары — все виды встреч, в которых участвуют люди, имеющие аналогичные проблемы, — являются первейшим источником потенциальных клиентов. Исследуйте их. Следите за ними в целях поиска клиентов и заключения сделок. Простой поиск клиентов во многих отраслях сбыта является не только лучшим, но и единственным способом приобретения хороших потенциальных покупателей. Он эффективен почти на каждом рынке в том случае, если проводится тщательно и систематически. Вы можете помочь торговым агентам, настаивая на том, чтобы они заранее отбирали определенные группы людей или определенные населенные пункты, где есть вероятность найти клиентов, и потом посетили бы их всех в соответствии с планом. Один из методов решения этой проблемы состоит в том, чтобы обучать молодых торговых агентов поиску потенциальных потребителей, а опытным торговым агентам поручить фактическое осуществление сделок. Какие перспективы сулят ваши потенциальные клиенты? Потенциальные клиенты не всегда представляют собой то, чем они кажутся с первого взгляда. Желание приобрести, т. е. то, чего больше всего добиваются обнаружить в потенциальном покупателе, само по себе еще не превращает его в потенциального покупателя вашей продукции или услуг. То основное, что требуется от потенциального клиента — его потребность в вашей продукции — ни в коей степени еще не является его единственной потребностью. Ваша продукция может дать ему возможность зарабатывать или сохранять деньги. Или помочь ему делать его работу лучше, быстрее и с меньшими усилиями. Она может удовлетворить его потребности в удобствах, общественном реноме или любые другие потребности. Но независимо от того, насколько ему все это нужно, он должен обладать покупательной способностью прежде, чем станет вашим клиентом. Поэтому намечающийся потенциальный клиент должен: - иметь ясно выраженную потребность в продукции; - иметь право на покупку продукции; - иметь возможность заплатить за продукцию. После того как эти факты установлены, сила его желания купить всецело будет зависеть от искусства торгового агента. До тех пор, пока эти факты не установлены, время, потраченное торговым агентом на такого "потенциального клиента", будет в лучшем случае потрачено впустую. Определение потенциального клиента. Вы должны приучить торговых агентов проводить некоторую предварительную работу, чтобы определить, удовлетворяет ли потенциальный клиент второму и третьему требованию, прежде чем сосредоточивать все внимание на первом требовании. Организация деловых встреч. Как пройдет первая встреча потенциального клиента и торгового агента, во многом зависит от того, каким образом она была устроена. Если застать потенциального Клиента врасплох, и у него появится даже небольшое подозрение, что торговый агент в итоге этого оказался в выгодном положении или "прорвался" на эту встречу, то. он почти всегда окажет сопротивление и сделка не состоится. Если торговый агент встретит потенциального клиента раньше, чем он предполагал, и он не будет готов провести встречу на должном профессиональном уровне, то он может потерять возможность предложить с успехом свою продукцию этому потребителю в дальнейшем. Вы можете помочь вашим торговым агентам быстро налаживать контакты с потенциальными клиентами, научив их эффективным методам организации встреч. Почти во всех отраслях торговли организованные личные встречи все больше и больше признаются как наиболее целесообразный подход, ведущий к успешным сделкам. Торговые агенты, стучавшиеся раньше в каждую дверь и применявшие технику "просовывания ноги" в открывавшуюся дверь, чтобы открывший ее потом не мог закрыть, теперь все чаще отдают предпочтение посещениям, организованным по почте или телефону. Умение приходить на свидание строго в назначенное время должно всегда являться правилом хорошего торгового агента. Однако, прежде чем встреча состоится, она должна быть подготовлена, и подготовка встречи сама по себе является искусством. Организация встреч по телефону. Возросшее использование телефона "профессиональными" искателями заказчиков на сомнительные товары и услуги вызывает сопротивление со стороны потребителей этому методу торговли. Поэтому торговый агент, который хочет назначить встречу с потенциальным клиентом по телефону, должен сразу же дать понять, что он не является еще одним обычным искателем покупателей. Если торговый агент правильно определил кандидатуру потенциального клиента, то он должен иметь о нем достаточно данных, чтобы придать телефонному разговору оттенок личного знакомства, даже если он раньше не встречался и не разговаривал с этим потенциальным клиентом. Ниже приводится несколько основных правил организации встреч по телефону: - Назовите себя и завладейте вниманием потенциального клиента с первых же слов. - Точно обдумайте, что нужно говорить, до того как наберете номер. Представьте себе как можно больше вариантов реакции на начало раз говора; будьте готовы к положительному ответу. - Никогда не скрывайте истинной цели вашего звонка. Предложите свои услуги, конечно, без обязательств, но не создавайте впечатления, что вы ничего не хотите продать. - Будьте предельно краткими в сочетании с ясным изложением и вежливостью. - Установите точное место и время встречи, если необходимо, настаивайте на этом. Дайте понять, если можете, что надо учитывать приемлемость места и времени встречи и для вас. Настаивайте на немедленной встрече только в том случае, если вы можете обосновать, что немедленная встреча принесет пользу потенциальному клиенту. Используйте междугородную телефонную связь для организации встреч заранее. Предварительный звонок по телефону за день до встречи поможет торговым агентам по продаже промышленных товаров и услуг сохранить много времени как в процессе обслуживания постоянных, клиентов, так и в отношении организации встреч с новыми клиентами. Переговоры с вызовом абонента со сравнительно коротких расстояний, применяемые обычно секретарями, быстрее приводят к соединению с нужным человеком, чем разговоры по местным городским телефонам. Во многих случаях районные руководители сбыта могут сами звонить наиболее перспективным потенциальным клиентам и договариваться о встрече; немногие секретари рискуют игнорировать междугородный вызов вице-президента той или иной фирмы (многие руководители сбыта по этой причине имеют звание вице-президента). Использование писем для организации встреч. Умело составленные письма являются отличным средством организации встреч с новыми потенциальными клиентами. Обычно чем короче письмо, тем лучше. Длинные рекламные письма редко прочитываются до конца. Письмо с просьбой о деловой встрече должно быть сжато и конкретно, как и телефонный разговор, но вместе с тем должно носить характер письма к знакомому человеку в той степени, в которой это можно сделать без риска показаться экспансивным. Официальные письма от руководителей сбыта наиболее эффективны в том случае, когда они "представляют" местного торгового представителя фирмы потенциальному клиенту. В тех случаях, когда новый агент назначается для обслуживания определенной территории, руководителю сбыта целесообразно послать письма наиболее перспективным потенциальным клиентам и сообщить в них имя и краткие сведения о новом агенте. Эти письма не следует смешивать с письмами массовой рекламы; они должны быть индивидуально отпечатаны на машинке и подписаны чернилами. Если количество потенциальных клиентов на данной территории слишком велико и писать такие письма неэкономично, то рекомендуется разослать печатные извещения (подобные официальным пригласительным билетам) с целью привлечь внимание потенциального клиента и его сотрудников. Через несколько дней после этого торговый агент направляет письмо со ссылкой на письмо торгового руководителя. В этом письме торговый агент просит встречи для объяснения тех выгод, которые его фирма может дать потенциальному потребителю. Письмо торгового агента должно быть напечатано на фирменном бланке или на личном печатном бланке агента. Сам адресат, быть может, и не обратит внимания на бумагу, на которой напечатано письмо, но хорошее качество бумаги и привлекательно написанное письмо производят впечатление на секретарей и административный персонал, которые читают письмо до того, как оно попадает к адресату. Внешний вид письма помогает ему попасть в руки потенциального клиента, подобно тому, как внешний вид торгового агента помогает встретиться с ним лично. В наше время как форма, так и стиль деловых писем радикально изменились. Официальные, бездушные письма заменяются более личными письмами в стиле разговорной речи. Высокопарные фразы столь же неуместны в современных письмах, как и завитушки в современном почерке. Современные письма не претендуют на поверхностную красоту стиля, они служат одной цели — передать мысли одного человека другому. Они вежливы, но без подобострастия. Советы по написанию писем, стимулирующих действия. Умение писать хорошие письма — дело привычки, точно так же, как и умение убедительно говорить.. Мы учимся говорить путем подражаний, но каждый из нас вырабатывает манеру говорить, свойственную только ему. Но когда мы пишем, то вместо того чтобы подражать своей манере говорить, мы стараемся подражать стилю изложения других людей. Подсознательно мы вносим в наши письма напыщенный стиль академических учебников. В наших личных письмах, так же как и в деловых письмах, мы все слишком часто подражаем, и при этом подражаем плохо, стилю учебников, по которым мы учились в школе и колледже. Хорошие деловые письма используют лексику и стиль делового разговора. Мы предлагаем здесь несколько практических указаний для того, чтобы помочь вам и вашим торговым агентам писать письма. Возьмите их за правило, и вы скоро привыкнете писать хорошие письма легко и естественно. — Расслабьтесь. Забудьте о "стиле" и будьте самим собой. Пользуйтесь словами, которые вы обычно употребляете в разговоре. Попытайтесь представить человека или по крайней мере тип человека, которому вы пишете, и пишите ему так, как бы вы говорили с ним при встрече. — Начинайте в этом духе. Найдите оригинальное, захватывающее начало вашего письма, но не перестарайтесь. Яркое выражение может привлечь внимание на какое-то время, но если нет естественного перехода к существу вашего дела, то ваше письмо будет одним из тех, которые никогда не дочитывают до конца. Сделайте начало письма приятным, обещающим хорошие сообщения, но обязательно свяжите его с остальным содержанием. — Подчеркивайте "Вы", а не "Я", Расскажите вашему адресату о том, как он может помочь себе с вашей помощью, а не как вы можете ему помочь. Используйте ссылки и примеры сегодняшнего дня.Часто вы можете объяснить суть дела или установить личный контакт с читателем с помощью цитаты или ссылки на местные или государственные события. Вырезка из газеты может усилить этот эффект. Но не портите эффект несдержанными комментариями. Пусть ваша заботливость говорит сама за себя, дайте читателю почувствовать: "Он подумал обо мне, когда увидел это". — Используйте похвалу и комплимент только в том случае, когда они обоснованны и когда это выглядит естественно. Не смешивайте искренние чувства с сентиментальностью. Почти каждому человеку приятно признание его достижений, но немногие любят явную лесть. Используйте слова, которые вы обычно употребляете в разговоре, и тогда ваши комплименты будут звучать правдиво. Не пишите чего-нибудь вроде "чрезвычайно приятно узнать, что ваши неутомимые усилия привели к успешному завершению", если вы не говорите в такой манере. "Озвучите" ваше письмо. Попытайтесь прочесть свое письмо вслух, прежде чем подписать его. "Звучит" ли оно так, как вы обычно говорите? Если нет, то работайте над ним, пока оно не будет соответствовать стилю вашей разговорной речи. Организация встреч через третье лицо. Хорошему торговому агенту не нужно говорить, что встреча, организованная общим другом потенциального клиента и торгового агента, — это уже почти 2/з торговой сделки. Фактически это личная рекомендация. Она немного лучше рекомендательного письма, потому что является доказательством доверия потенциального клиента своему другу и доверия друга торговому агенту. Посылка предварительного уведомления о посещении. Многие торговые агенты открывают себе доступ в дома, посылая простые открытки с уведомлением о посещении за день или за два до него. Некоторые фирмы для этой цели снабжают агентов специально отпечатанными торговыми открытками. Если ваша фирма не использует такие открытки, подумайте о достоинствах применения их в вашей работе. Открытки должны только сообщить имя торгового агента, название фирмы, продукцию, которая будет предоставлена агентом, дату и примерное время посещения потенциального клиента. Иногда приходит ответная открытка, в которой потенциальный потребитель может предложить другое время или отказаться от встречи совсем. Искусство торгового агента в действии. Длиннейший список потенциальных клиентов, в котором каждое имя означает определенное лицо, желающее и способное купить, остается просто бумагой до тех пор, пока торговый агент не встретится лицом к лицу с потенциальным покупателем. Их первое рукопожатие замыкает цепь, и ток приводит в действие коммерческий механизм. С этого момента каждое слово, каждое действие, каждая мысль становятся решающими. Только от личного искусства торгового агента зависит завершение сделки. В чем должно выражаться это искусство? Как руководитель сбыта может помочь своим торговым агентам выбрать и применить соответствующие приемы в соответствующее время? Независимо от обстановки при встрече с потенциальным клиентом торговый агент должен быть готовым: - избрать форму представления продукции, наиболее подходящую для данного потенциального клиента; - превратить возражения против покупки в доводы за нее; - завершить сделку. Один, метод предложения изделий может быть общим для многих потенциальных клиентов при сбыте данной продукции или данного вида услуг. Знание общего перечня возражений и ответов на них является необходимым инструментом каждого торгового агента. В некоторых ситуациях весь процесс продажи может заключаться в завершении сделки. Но хороший торговый агент приспосабливает к каждому потенциальному клиенту не только метод предложения товара, но и ответы на возражения и способ завершения сделки. Хороший торговый агент придает своему обычному методу представления продукции тысячу нюансов, даже если он заучил наизусть необходимые фразы. Он изменяет манеру их произношения в зависимости от характера каждого потенциального клиента. То же самое он делает в отношении возражений и в отношении метода завершения сделки. Согласуйте метод представления продукции с характером потенциального клиента. Огромное большинство торговых агентов теряют важных потенциальных клиентов потому, что, не разобравшись в характере клиента, с раздражением говорят себе: "Почему этот клиент так воображает?" Очень важно, чтобы торговый агент понимал, что потенциальный клиент о себе думает, и обращался с ним соответственно. Независимо от внешнего вида и устных заявлений каждый человек имеет о себе самом сложившееся мнение. Торговый агент, который сможет почувствовать это мнение, находится на пути к успеху: кто не обладает этим даром, должен осторожно "прощупать" реакцию клиента на вопросы, которые бы помогли вывести такое определение. Если торговый агент правильно "квалифицирует" каждого потенциального клиента, он приходит на первую встречу с ним, уже располагая некоторыми данными о его репутации, и строит торговую стратегию на этих данных. Но он не может полностью положиться на эти данные. Слухам нужно предпочесть точную информацию. Взаимоотношения между торговым агентом и потенциальным клиентом являются личными независимо от всех других аспектов. В начале встречи, когда торговый агент рассказывает о преимуществах своих изделий или услуг, он часто может раскрыть мнение потенциального клиента о своей персоне и мотивы, по которым он покупает продукцию. Например, потенциальный клиент может не обратить внимания на утверждение торгового агента о том, что та или иная машина уменьшает утомляемость оператора, но он может оживиться, если торговый агент скажет: "Даже самый плохой оператор может увеличить вдвое производительность труда на этой машине". Потенциальный клиент, который считает себя благодетелем своих работников независимо от того, что факты говорят об обратном, требует со стороны торгового агента отношения к нему как к человеку доброму и заботливому. Даже легкий намек торгового агента на то, что мистер Бигхарт1 имеет возможность выжать больше из своих людей, используя предлагаемую продукцию, может разрушить все надежды на продажу. Но наниматель, который гордится хорошо организованной работой на его предприятии, даже если на самом деле совершенно очевидно, что работа у него организована плохо, будет привлечен заявлением торгового агента о том, что он может помочь мистеру Блай "побудить людей работать еще лучше". Использование языка торговли. "Слова, слова, слова", — сказал Гамлет. И вот так всегда потенциальному клиенту приходит на ум это замечание, эхо этой трагедии, когда он слышит лепет лишенного воображения торгового агента. Слова представляют идеи, а идеи вызывают живые образы невидимых вещей. Яркие слова воздействуют на чувства своим смыслом и формой. Они все создают запоминавшиеся или предполагаемые приятные ощущения. Говорят, что "картина стоит тысячи слов", но это старая поговорка нуждается в одной существенной поправке: слова могут создавать живые картины в воображении человека. Слова обладают свойством возбуждать мечты. Красочное описание представляемой продукции вызывает в сознании потенциального клиента живую картину того, как он будет пользоваться выгодами в результате своего решения приобрести товар. Безмолвный показ товара не действен даже наполовину. Требуются ли гениальные способности или годы учения, или то и другое вместе, для того чтобы полностью использовать силу слова?' Нет. Требуется ли для этого большой словарный запас? Нет. Может, для этого нужно знать какой-нибудь секрет? Некоторая ловкость "рук", которой' могут обладать только некоторые люди? Опять-таки нет. Секрет яркой речи, так же как и яркого письма, которое как и речь, сводится к символам, открыт для всех и все им могут пользоваться. Для этого не требуется особого дара или искусства, помимо знания основ грамматики и решимости использовать их. Для этого не требуется большого словарного запаса. Яркая речь требует, скорее, исключения лишних слов, чем применения новых. Простые слова обладают сконцентрированной энергией. Хороший оратор использует слова, которые выражают действительные вещи и реальные действия. Он не применяет слова ради слов, для украшения. Каждое слово в какой-то степени поясняет идею, которую он высказывает. Педанты стараются законсервировать язык, но независимо от этого он развивается. Слова и выражения, несущие идеи, независимо от того, что они могут нарушить традиции, прокладывают себе путь в язык и расцветают. Таким же образом слова и выражения, не выражающие идей, независимо от того, насколько упорно они культивируются педантами, рано или поздно выходят из употребления. Выражение "как черт из ада", когда оно появилось в нашем языке, должно было вызвать яркий образ демона, бегущего от пытки огнем; теперь же оно является просто заменой выражения "очень быстро". Наш язык перегружен штампами, избитыми выражениями и фразами, лишенными силы. Они продолжают влачить существование только потому, что скучные и ленивые люди еще считают, что они обладают силой. Таким образом, наша речь и письмо перегружены словами, фразами и грамматическими конструкциями, которые не достигают цели, затушевывают наши идеи вместо того, чтобы пояснить их. Требуются усилия, постоянные и решительные, для того чтобы выбросить эти выражения и слова из нашего языка, и этого можно добиться. Требуются постоянные и решительные усилия для разрушения любой такой привычки. Как только мы начинаем искать яркий образ вместо скучного, знакомого слова, мы начинаем использовать силу языка. И мы можем измерить эту силу реакцией наших слушателей. В торговле эта реакция — заключение сделок. Практическим шагом в направлении того, чтобы дать вашим торговым агентам мощное орудие в виде живой речи, является применение ее вами самими. Признают они или нет (или признаете вы это или нет), ваши торговые агенты соревнуются с вами во многих отношениях. Если вы пробуждаете в них энтузиазм, они подражают вашим методам, чтобы вызывать энтузиазм у потенциальных клиентов. Это также справедливо для методов общения, как и для любого аспекта вашей руководящей деятельности. Но вы можете сделать больше, чем просто показать хороший пример. С небольшой затратой времени и усилий вы можете дать вашим торговым агентам список выразительных слов для использования при демонстрации продукции. Попытайтесь сделать следующее. В верхней части большого листа бумаги запишите причины, по которым люди покупают вашу продукцию или услуги, т. е. перечислите Потребности, которые они удовлетворяют — как, скажем, гордость от обладания вещью эффективность, надежность, безопасность. Под каждым из этих понятий перечислите характерные особенности продукта, больше всего способствующие удовлетворению данной потребности. Теперь под каждой особенностью перечислите названия (слова или фразы) реальных аспектов данной особенности — такие названия, как углеродистая сталъ, листовое стекло, красная эмаль, двусторонний переключатель (специалисты грамматики настаивают на том, чтобы называть эти слова существительными и прилагательными, но для наших целей мы их будем называть "названиями". И, наконец, перечислите слова, обозначающие действие (называйте их глаголами, если хотите), т. е. слова, обозначающие выполнение определенных полезных услуг. Обратите особое внимание на способность каждого слова вызывать в воображении потенциального клиента образ продукции, удовлетворяющий его потребности. Предположим, например, что ваша продукция представляет собой портативный электрический нагреватель и что его привлекательность для определенных потребителей заключается в способности давать тепло немедленно. Часть списка ваших слов может выглядеть примерно так: Портативный электрический нагреватель модель X Потребность потребителя № 1: быстрое действие — немедленный нагрев Особенность № 1: быстронакаляющаяся нить Названия: - плоская нить накаливания - сплав X - красная кнопка - ток электрический - напряжение Слова, обозначающие действия: - накаляться - продолжаться - прикасаться - нагревать - гореть – длиться – нажимать - загораться - светиться Пример использования: "Быстронакаляющаяся нить накаливается добела, как только ток начинает идти через нее. Нить имеет поверхность накала в 4 раза большую, чем у обычной проволочной нити, потому что она плоская". "Прикоснитесь к красной кнопке носком ботинка, — и нить вспыхнет, как молния". "Сплав X имеет большой срок службы — нить будет гореть, но не перегорать". Особенность №2: Регулируемый рефлектор Названия: - хром - зеркальный – дуга - отражатель Слова, обозначающие действия: - удваивать - проноситься - направлять - излучать - излучать - концентрировать Пример использования: "Хромированный зеркальный отражатель удваивает тепло, направляет его в ту часть комнаты, где оно вам необходимо". "Вы устанавливаете дугу рефлектора для отражения тепла в то место, куда вы хотите, на один участок или на всю комнату". Советы по эффективной демонстрации. Торговая демонстрация придает живость представлению товаров, если она производится на достаточном профессиональном уровне. Большинство видов продукции требует при демонстрации использования слова "Вы": торговый агент дает возможность потенциальному клиенту представить себя делающим то, что показывает торговый агент. Когда 6н приводит в действие изделие или показывает метод его использования, он дает возможность потенциальному потребителю осознавать как бы его собранные действия. "Вы прикоснулись", "Вы услышали", "Вы видите" = являются его вспомогательными словами. Способный демонстратор фактически как бы показывает свою продукцию со сцены. Ему не нужно много слов, но те слова, которые он использует, представляют собой действенные слова, и каждое из них заставляет работать воображение потенциального клиента. Независимо от того, насколько прост или сложен данный продукт, цель демонстрации заключается в том, чтобы показать, что он может делать, а не как он делает это. Как только потенциальный потребитель увидит, что данный продукт может сделать для него, он уже заинтересован независимо от того, как сложен процесс. Чем проще действие машины, тем большее значение приобретают слова демонстратора. Конторский копировальный аппарат "Ксерокс 14" служит прекрасным примером. Это сложная машина, но она очень проста в эксплуатации. Повернуть рукоятку, нажать кнопку — вот все, что должен сделать оператор. (Фирма "Ксерокс" продает услуги аппарата 914, а не сам аппарат; профессиональное обслуживание сложной механической части аппарата производится специалистами.) Демонстратор концентрирует внимание на преимуществах — тех операциях, которые аппарат выполняет, и на недостатках, которых он не имеет, в то время как потенциальный клиент наблюдает действие копировального аппарата. Типичная демонстрация аппарата торговым агентом фирмы "Ксерокс" руководителю одной из крупных юридических фирм выглядит примерно так: — Это копировальный аппарат "Ксерокс". Он полностью автоматизирован, действует независимо и может снимать копии с любых оригиналов я в любое время. Давайте снимем копию со страницы этой книги. Не попробовать ли нам снять четыре копии дела "Хаджет против Хаджета", стр. 812? Вы кладете книгу сюда на стекло, вот так, и накрываете ее мягким пластмассовым клапаном. Больше никто не прикасается к книге. Модель 914 обеспечивает полную сохранность редчайших документов. Вам нужны 4 копии этого документа, поэтому Вы поворачиваете эту рукоятку до тех пор, пока не загорится цифра "4" — эти цифры указывают на количество копий, которые аппарат делает без остановки. Если Вы установите его на число "15", он сделает 15 копий и остановится. Если Вы установите на букву "М", он будет делать копии до тех пор, пока Вы его не остановите. Теперь вернемся к цифре "4". Затем Вы нажимаете кнопку "Печать". И это все, что Вам нужно сделать. Аппарат делает все остальное. Он переносит оригинал через стекло, закрепляет изображение на обычной бумаге внутри аппарата и выдает Вам копию сухую, готовую для использования или пересылки по почте или для вручения Вашему клиенту здесь же менее чем за полминуты. Никаких фотонегативов не нужно делать, не нужно возиться с химикалиями, никаких промежуточных оригиналов, которые нужно выбрасывать в корзину. Сразу первая копия. Клиент видит, что аппарат совершенен. Торговый агент или демонстратор доказал всё, что нужно было доказать. Превратите возражения против покупки в доводы за нее. Какие бы препятствия ни находил деятельный человек на своем пути, он может заставить их работать на себя. В груде костей у входа в пещеру первый человек нашел дубинку. В более поздние времена налипавшая на ногах грязь породила идею делать кирпичи. Возможно, что это инстинкт, но мы оставим решение этого вопроса другим специалистам. Наше мнение заключается в том, что хороший торговый агент может заставить возражения работать на себя. Прежде всего реальное возражение служит верным признаком для торгового агента, что он привлек внимание потенциального клиента, и что тот рассматривает предложение торгового агента. Клиент готов выслушать предложения агента. Хорошему торговому агенту больше ничего и не требуется. Первая задала торгового агента при возникновении возражений заключается в том, чтобы определить, реальны ли они или просто служат предлогом, который другими словами выражается так: "Идите и показывайте ваши бумаги где-нибудь еще". Если он будет рассматривать первое возражение просто предлогом, т. е. если он просто примет его к сведению и будет продолжать пытаться завладеть вниманием клиента, то скоро сможет оценить это возражение. Если это был только предлог, то потенциальный клиент сам скоро забудет о нем, как только узнает, что торговый агент действительно может предложить ему что-нибудь интересное. Если потенциальный клиент повторяет свое возражение или проявляет раздражение, то торговый агент не должен обращать на это внимания. Теперь, когда он полностью завладел вниманием клиента, клиент хочет знать, действительно ли торговый агент может что-нибудь ему предложить. Первое возражение определяет характер всего разговора. Оно дает возможность торговому агенту и потенциальному клиенту оценить друг друга, определить личные качества друг друга, а также потенциальную возможность продать или купить. Иногда возражение даже первое означает, что клиент готов купить. Что-то в манере клиента — возможно, его голос, или выражение лица — показывает торговому агенту, что возражение является не предлогом и не обоснованным доводом, а выражением нежелания клиента дать возможность торговому агенту завершить сделку без особых усилий. Для сравнительно малоопытного, торгового агента, возможно, будет лучше избегать истолковывать возражения как намек на готовность завершить сделки, до тех пор пока это не станет его последним шансом продать. Завершение сделки в первые 45 сек. беседы — явление редкое. Пример. После целых недель усилий молодой торговый агент по продаже новых красок добился встречи с владельцем пяти местных магазинов по продаже хозяйственных товаров, но встретил его, когда владелец выбегал из своей конторы. "Молодой человек, — сказал владелец, — я немного слышал о Вашей краске и хотел бы услышать еще, но у меня просто нет времени разговаривать сейчас". Единственный шанс торгового агента заключался в том, чтобы немедленно завершить сделку. "Возьмите сотню галлонов, и пусть ваши покупатели вам скажут о качестве краски" — все, что оставалось ему сказать. Владелец подписал заказ на это количество краски. Умение найти решающие доводы и завершить сделку не зависит от умения вести беседу. Преодоление возражений требует прежде всего понимания обоснованности каждого из них, а затем умелого применения определенных тонких методов. Не все возражения можно парировать одним и тем же способом, но существует несколько общих методов, которые с успехом можно применить почти в каждой ситуации. Все перечисляемые ниже методы до известной степени эффективны. Парируйте возражения с позиции потенциального клиента. Если вы хотите заполучить потребителя "в свой сарай", вам нужно выйти на его пастбище и показать ему ваш сарай оттуда. Если вашему клиенту кажется, что "внутри сарая темно", то вам придется убедить его, что "это только так кажется отсюда" или что там темно по очень веской причине. Возражения основываются на сомнении, страхе, незнании и других отрицательных факторах. Если вы сможете доказать, что возражение не имеет никаких оснований, то вы должны доказывать тактично, но решительно. Если возражение имеет основание, то вы должны доказать, что в нем самом есть нечто положительное, чего нельзя иначе иметь. "Рассмотрим доводы торгового агента фирмы "Ксерокс" на возражения против размеров копировального аппарата модель 914. По сравнению с другими конторскими копировальными аппаратами модель 914 большая, но она занимает только то место, на котором стоит. Для нее не требуются шкаф для хранения химикатов, столы для сушки копий и 20-галлонные емкости для отходов. Меньшие по размеру копировальные аппараты занимают меньше места в нерабочем положении, но им требуется больше места, когда они работают". Отвечайте на возражения так, будто потребитель задал вопрос. При представлении продукции возражение превращается в сильный аргумент, если торговый агент делает из него вежливый вопрос. "Это стоит слишком дорого" — знакомое возражение и зачастую трудно преодолимое. "Оно обойдется дешевле при длительной эксплуатации" — легкий ответ, и потенциальный клиент ожидает его и готов к нему. Он и раньше довольно часто слышал его. Но если торговый агент отвечает на собственную версию своего аргумента: "Почему вы так много просите за это?", то он этим самым признает действительность этого аргумента. Ему снова придется вернуться к созданию у клиента представления о качестве, пользе и длительных преимуществах. Мы предлагаем несколько обычных возражений и некоторые вопросы, которые за ними кроются. Вы можете пополнять без конца этот список. Он кажется мне таким же, как и все другие. Чем отличается ваша продукция? Он слишком тяжелый. Какую полезную роль выполняет весь этот вес? Изделие слишком сложное. Действительно ли оно такое сложное, как кажется? Ваша фирма расположена слишком далеко. Как вы можете конкурировать с ближайшими поставщиками? Ваша фирма слишком маленькая. Сможете ли вы произвести на самом деле достаточно продукции, чтобы выполнить заказы? Изделие слишком непрочное. Может ли такое непрочное на вид изделие быть надежным? Это не в моем стиле. Не буду ли я выглядеть глупо, если куплю это изделие? Найдите причину аргумента со стороны того, кто его первым выставляет. Возражение, которое начинается с "я", дает торговому агенту двойную возможность: парируя аргумент, он узнает кое-что о личности потенциального клиента. "Я не думаю, что это пригодится здесь" — служит сигналом агенту для вопроса: "Не будете ли Вы так добры сказать мне, почему это не пригодится у Вас?" Часто потенциальный клиент отвечает сам на свои возражения. В других случаях торговый агент находит форму соответствующего подхода к клиенту, с тем чтобы последний представил себе выгоды от приобретения продукции. Как только потенциальный клиент скажет "я", сообразительный тортовый агент сразу же начинает формулировать вопрос, начинающийся с "почему". Конкретизируйте возражение слишком общего характера. Общие туманные возражения типа "с этим что-то не в порядке" требуют специального подхода. Несмотря на определенный интерес и действительную потребность в продукции или услуге, потенциальный клиент противится завершению сделки. Так не бывает, чтобы настоящий потенциальный клиент "просто не хотел купить". В этом случае вопрос, почему он не покупает, становится единственным препятствием к завершению сделки. Возможно, клиент не хочет показать свое невежество, высказывая возражения, возможно, он боится, что над ним могут посмеяться, если он купит. Торговый агент должен попытаться выявить такие мотивы, раскрыть их и преодолеть. Если возражение слишком туманно, чтобы его можно было свести к одному вопросу, то торговый агент должен задать столько вопросов, сколько потребуется. И в этом случае он может не только задавать вопросы, но также и отвечать на них. Он суммирует свое представление продукции, сам выдвигает конкретные возражения, а затем опровергает их. Конечно, он должен быть осторожен и ограничить свои возражения только теми, которые могут появиться у клиента и которые торговый агент может отвести. Отведите возражения, основанные на дезинформации. Торговые агенты часто встречаются с возражениями, которые основаны на неправильных или вводящих в заблуждение предположениях. Чем проще характер этих возражений, тем труднее их опровергнуть. Но следите за тем, чтобы ваши доказательства относились к сути дела. Человеку потребовалось много времени, чтобы связать шарообразную форму апельсина с шарообразной формой Земли. Рекомендации, предложение показать клиенту результаты успешной эксплуатации, письменные гарантии — вот несколько простых способов отвести ложные возражения. Соглашайтесь с возражениями, которые вы не можете отвести. Почти против каждого вида продукции, имеющейся на рынке, могут быть выдвинуты те или иные обоснованные возражения. Торговый агент, который в попытке реализовать эту продукцию не принимает обоснованные возражения или пытается скрыть ее недостатки, приносит вред своей фирме. В 99 случаях из 100 неудовлетворенный клиент — гораздо хуже отсутствия клиентов вообще. Торговый агент, который признает недостаток своей продукция, но подчеркивает ее большие преимущества, создает постоянную клиентуру по мере того, как заключает отдельные сделки. Завершите сделку. Умение определить точно момент, когда клиент готов купить предлагаемый товар и завершить сделку, — это финал достижений опытного торгового агента. Человек, который продолжает уговаривать купить в то время, когда потребитель уже готов купить, напоминает человека, рискующего получить простуду в результате того, что он носит слишком много одежды: он теряет чувство погоды. Когда торговый агент должен завершать сделку? Единственное правило, которому нужно следовать, — когда клиент готов к этому. Торговый агент должен сделать так, чтобы его предложение требовало ответа, указывающего на решение купить. Например, заявление типа "Я могу установить эту модель завтра или, если Вы хотите, я могу получить модель Делюкс к следующей пятнице" окончательно убедит клиента, если он еще не был убежден, и даст ему почувствовать небольшой нажим. Точно так же заявление "Я могу доставить это в любой день по Вашему усмотрению после пятницы" предполагает, что клиент ответит "да" или "нет" в отношении покупки. Ответ на вопрос: "Какой цвет Вы предпочитаете — красный или черный?" — не будет содержать ответа на вопрос о том, собирается клиент покупать или нет. Очевидно, эти методы включают также собственные заключения торгового агента о том, что клиент готов купить. Делайте допустимые уступки. В некоторых случаях клиенту можно предложить особую уступку, если он купит немедленно. Каждая подготовленная сделка в конце концов дает клиенту вескую причину купить безотлагательно. Клиент, который требует снижения цены, может купить, если торговый агент предложит ему уступку в цене на модель, выходящую из употребления, или какие-то другие скидки в пределах юридических и этических норм, принятых в промышленности. Специальные предложения, делаемые при вводе на рынок новых товаров, скидки и т. д. являются важными моментами при завершении сделки, но применение таких приемов ограничено как установленными нормами, так и правилами, установившимися в данной промышленности. Расскажите, как другие делали это. Когда завершение сделки зависит от доказательства того, что использование продукции поможет клиенту решить его проблемы, торговый агент часто может добиться завершения сделки, рассказав правдивую историю, логически сходную с положением клиента. Истории, которые явно "слишком хороши, чтобы быть правдивыми", требуют доказательств. Если только торговый агент может доказать достоверность "истории" для завершения сделки легко и быстро, было бы неразумно не использовать ее. Используйте письменные свидетельства удовлетворенных клиентов. Письменное свидетельство на фирменном бланке преуспевающей фирмы или пользующегося уважением индивидуального предпринимателя является сильным орудием при завершении сделки. Если такие свидетельства на ранней стадии представления продукции могут восприниматься потенциальным клиентом как "игра именами", то после того, как клиент уже решил купить продукцию, но еще колеблется по тем или иным причинам, они действуют хорошо. Добровольное подтверждение клиентов, пользующихся уважением, является идеалом для каждого торгового руководителя; документальное подтверждение — заранее подготовленное, если надо — это достижение практического руководителя сбыта, который обеспечивает своих сотрудников всеми необходимыми средствами для их торговой деятельности. Закончите представление продукции и спросите потребителя, почему он не хочет покупать. Завершение сделки представляет особую проблему с теми клиентами, которые как будто соглашаются со всеми доводами и все же отказываются купить. Когда торговый агент высказал все свои доводы один за другим внимательно слушающему, но все еще неубежденному клиенту, он может закончить представление продукции быстрым суммированием всех своих доказательств. Энтузиазм торгового агента в сочетании с логикой "всех достоинств в одной корзинке" может побудить потребителя купить. Если он все еще будет отказываться, то прямой вопрос вроде "Почему Вы не хотите купить, несмотря на все эти доводы?" может вскрыть невысказанное возражение и в конце концов привести к завершению сделки. Работа по заключению торговых сделок ведется в соответствии с основными принципами. Но эти принципы требуют разных форм применения в зависимости от личных качеств торгового агента и вида реализуемой продукции. Примечания 1. Буквально: мистер Большое Сердце. — Прим. Переводчика. Глава VI. Получать максимум результатов от научно-исследовательской работы Успех производственной и сбытовой деятельности предприятия в целом зависит от обоснования плана сбыта его продукции. Для обоснования планов необходимы факты, истинные факты, и чем больше фактов имеется, тем более эффективным будет планирование. Научно-исследовательская работа может дать большинство тех фактов, которые необходимы для успешности планирования и о которых несколько лет назад могли только догадываться. Исследования в области торговой деятельности В широком смысле слова научно-исследовательская работа в области торговой деятельности включает изучение всех факторов, связанных с движением товаров от производителя к потребителю. Она снабжает нас фактами о продуктах, которые потребители хотят покупать, о ценах, по которым они хотят их покупать, и о тех зонах рынка, где рыночной потенциал, наиболее высокий. Исследования предопределяют привлекательность того или иного продукта, различные пути достижения потенциального покупателя, вероятный эффект рекламы и продвижения товаров на рынок и зоны, в которых каждый доллар, потраченный на продвижение товаров, принесет наибольшую прибыль. Поскольку такие исследования отвечают на очень многие вопросы, имеющие жизненно важный интерес для руководителей сбыта, довольно трудно суммировать цели исследований торговой деятельности. Уиллард М. Фокс кратко суммирует их в следующем комплексном вопросе: Где? Когда? Как? Почему? Кем? В каком количестве? наши конкурирующие заменяющие продукты (услуги) продаются покупаются используются Что можем мы сделать с этими фактами, для того чтобы увеличить прибыль? Чтобы найти ответ на такой многосторонний вопрос, необходимо провести исследования нескольких типов. Главными видами исследований, касающихся руководителей сбыта, являются изучение потребителя, исследование мотивов, которые побуждают потребителя совершать покупки, исследование рынка, анализ торговли, исследование продукта, анализ издержек распределения и исследования в области рекламы. Изучение потребителя. Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Они помогают ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: кто, что, где, когда и как. Изучение потребителя помогает руководителю сбыта установить, кто те люди, которые составляют его рынок: что они хотят покупать, в чем нуждаются и чем пользуются; где они покупают нужные им продукты и в каком количестве; когда они покупают и как часто; как они используют продукты, которые покупают. Пользуясь этой информацией, руководитель сбыта находит слабые места во всей своей программе и ищет пути для их преодоления. Исследование мотивов. В этом типе исследования изучаются подсознательные мотивы потребителей, чтобы установить, чем объясняются те или иные их привычки и обычаи как покупателей, почему они предпочитают тот, а не другой вид или ту, а не другую марку товаров, или почему они любят или не любят определенные продукты. Для того чтобы ответить на эти вопросы, в качестве исследовательской техники был принят метод тестов, разработанный наукой о поведении людей. Широко используются индивидуальные и целенаправленные групповые интервью с покупателями, а также так называемые непрямые интервью. Они могут дополняться такими видами тестов, как установление ассоциаций, вызываемых отдельными словами, придумывание окончаний фраз, тесты с карикатурами и реагирование на те или иные изображения. Результаты и заключения, получаемые путем исследования мотивов, дают бесценные сведения руководителю сбыта. Знание того, почему люди ведут себя так, а не иначе, помогает руководителю сбыта составить свою программу таким образом, чтобы она учитывала подсознательные мотивы потребителей. Правильное использование этой информации может приводить к резкому увеличению сбыта продукции фирмы. Исследование рынка. Исследование рынка имеет целью выделить, измерить потенциал и определить характер имеющегося рынка, как правило, для данного продукта или вида услуг. Этот тип исследований говорит руководителю сбыта, где выгоднее всего сбывать его товары, и указывает на участки рынка, недостаточно емкие для его продукта. На основании результатов исследования рынка руководитель сбыта определяет границы и емкость всего рынка сбыта для данного класса продукции, Из этих общих данных о рынке в целом он выводит долю своего потенциала. Он может затем выбрать территории, на которых ему наиболее выгодно сконцентрировать усилия по сбыту и рекламе. Планируя свою программу сбыта, руководитель также знакомится с данными рыночных исследований, связанных с условиями рынка. Он знает, что любые изменения дохода населения будут оказывать сильное влияние на сбыт его продукции. Поэтому для того, чтобы быть готовым к любым условиям рынка, он должен быть информирован об этих изменениях. Исследование рынка позволяет руководителю сбыта всегда быть начеку по отношению к изменениям рыночных условий и новым тенденциям. Изменения обычаев, вкусов и взглядов может оставить его без рынка, если он не будет следить за этими изменениями. Исследование продукта. Исследование продукта ставит своей задачей выявлять потребности в новых продуктах, в улучшении или в модификации существующих продуктов. С помощью этого типа исследований устанавливают, в чем нуждается потребитель, что он хочет купить, что предпочитает. Предполагается, что потребитель — король и что все, что руководит производством и распределением продуктов, тратят всю свою энергию на то, чтобы удовлетворить потребность и желания потребителя. Исследование продукта применимо также и к другим фазам рыночного цикла, представляющим интерес и важность для руководителя сбыта. Они выявляют реакцию потребителей на новые продукты конкурентов, в результате которой компания может быть вынуждена последовать примеру конкурентов или пойти еще дальше и тем обеспечить возможность расширения сбыта своей продукции. Исследование продукта применяется для планирования сбыта таким образом, чтобы каждый продукт продавался по соответствующим каналам и всегда находился там, где покупатель, вероятнее всего, его купит. Такие исследования помогают узнать потребности потребителя в новых продуктах: найти более действенное средство привлечения внимания покупателя к товарам и их рекламированию; определить необходимость в улучшении упаковки — чем привлекательнее упаковка, тем больше нравится потребителю продукт. Таким образом, исследование продукта — это средство борьбы с устарением продуктов. Исследование дистрибьюции. Этот тип исследования изучает методы, используемые для того, чтобы продукт попал на рынок, и работу тех учреждений, которые функционируют в области распределения. Исследование дистрибьюции связано с изучением функций и характерных особенностей различных типов распределяющих организаций и предприятий. Рассматриваются сильные стороны и слабости последних, их отношения с производителями и их способность обеспечить эффективную и прибыльную дистрибьюцию. Результаты исследования используются для того, чтобы добиться более эффективного и экономичного функционирования существующих звеньев дистрибьюции. Если последняя задача невыполнима, ищут новые каналы дистрибьюции, которые сулили бы улучшение обслуживания как производителя, так и потребителя. Источники данных для анализа дистрибьюции. Данные для анализа дистрибьюции можно получить как из первичных, так и из вторичных источников. Первичные источники информации — это, как правило, внутренние источники. Изучаются показатели сбытовой деятельности компании, бухгалтерские отчеты, данные о персонале, отчеты о производственной деятельности или отчеты о распределении. Первичная информация собирается также непосредственно путем обследований. Руководство компании посылает своих работников на места для сбора фактов с помощью наблюдения или опроса. Вторичные источники информации — это, как правило, внешние источники. Вторичная информация собирается сначала людьми, не имеющими отношения к данной организации. Хорошим примером такого вторичного источника является правительственная перепись фирм и предприятий, которая дает фундаментальную информацию об оптовой и розничной торговле. Эта перепись содержит основные сведения о типах и числе оптовых и розничных предприятий, их специализации и объеме их деятельности. Методы дистрибьюции. Выбор метода дистрибьюции потребительских товаров промышленного производства зависит от нескольких факторов: от продукта; отношения потребителя к продукту; видов коммерческого обслуживания и функций, которые должны быть выполнены; степени, в какой дистрибьюторы товаров могут выполнять эти функции, и типов имеющихся оптовых и розничных предприятий. Широко используются три метода. 1. Экстенсивная дистрибьюция заключается в размещении и продаже продукта на любом розничном предприятии, которое соглашается его продавать. Производители мелких и недорогих товаров, таких, как сигареты, аспирин, зубная паста и посуда, склонны следовать этому методу дистрибьюции. Этот метод позволяет представить товары большим массам потребителей и дает производителям огромный объем оборота. 2. Эксклюзивная дистрибьюция заключается в выборе единственного торговца в данном географическом районе, который и продает продукт компании. Как правило, производитель предоставляет такому торговцу исключительное право на продажу его продукта в определенном районе. Этот метод распределения непригоден в условиях такого города или района, где одно торговое предприятие (или одна фирма) не смогло бы обслужить всех потребителей. Но он оправдывает себя в городах небольших и среднего размера, где одного торгового предприятия достаточно, чтобы обслужить рынок. 3. Выборочная дистрибьюция часто используется, когда экстенсивная дистрибьюция нежелательна или не требуется, а Эксклюзивная дистрибьюция не обеспечивает необходимый охват потребителей. При выборочном распределении производитель вступает в соглашение с двумя или более розничными торговцами, которым предоставляется исключительное право продавать продукт компании в их районах. Этот метод распределения хорошо действует в больших городах или районах, где для хорошего обслуживания рынка необходимо более чем одно торговое предприятие и когда для получения существенной прибыли не требуется большого объема оборота. Определение требуемого метода дистрибьюции. Если используется экстенсивная дистрибьюция, компания не может ждать много помощи от оптовых или розничных торговцев. Производитель обычно обнаруживает, что он сам должен рекламировать и везде продвигать свои продукты, если хочет, чтобы марка его товаров снискала доверие и его продукты покупались бы потребителем. Он должен также смириться с тем, что его продукты едва ли получат предпочтение оптовых и розничных торговцев или будут продаваться ими с особым усердием. Производители, использующие эксклюзивную дистрибьюцию, могут надеяться на получение всех необходимых услуг со стороны оптовых и розничных торговцев. Предоставляя им исключительное право на продажу своего продукта, производитель вправе ожидать, что розничный торговец будет отдавать его продукту предпочтение, обеспечивать ему действенную рекламу, проявит усилия по его продаже и обеспечит соответствующее обслуживание. Производитель может также ожидать, что оптовый или розничный торговец создаст и будет обеспечивать местный рынок. Этот метод дистрибьюции используется главным образом для продажи высококачественных и относительно дорогих продуктов. Производители, использующие выборочный метод дистрибьюции, могут также ожидать и соответствующего внимания к их продукту со стороны компаний-дистрибьюторов. Поскольку его продукт не испытывает серьезной конкуренции на местном рынке, производитель может надеяться на предпочтительное к нему отношение со стороны оптовых и розничных торговцев. Он может надеяться, что его продукт будет продаваться в магазине, пользующемся известным престижем среди покупателей. Он может также ожидать, что торговцы возьмут на себя часть расходов по рекламе и местному продвижению его продукта. И он может ожидать, что торговцы сделают все, чтобы продукт продавался успешно. Анализ издержек дистрибьюции. Анализ издержек должен проводиться компанией регулярно, чтобы можно было контролировать и снижать расходы и потери, которые в противном случае могут остаться незамеченными. Анализ должен проводиться по хорошо составленному плану, в котором должны быть учтены все факторы, влияющие на дистрибьюцию. Ниже приводится примерный план, которому можно следовать при анализе издержек дистрибьюции. 1) Установите систему учета, которая будет обеспечивать компанию точной и подробной информацией об издержках дистрибьюции. 2) Рассмотрите издержки дистрибьюции в отношении к функциям, выполняемым участниками процесса дистрибьюции. Ликвидируйте функции, в которых нет необходимости, и уточните те из функций, которые не выполняются соответствующим образом. 3) Найдите причины лишних издержек на пути движения продукта как внутри вашей компании, так и в каналах дистрибьюции. 4) Сравните ваши издержки дистрибьюции с издержками конкурентов. После того как анализ издержек завершен, фирма должна сконцентрировать свои усилия на тех участках, которые нуждаются в немедленном улучшении. После того как решены эти проблемы, все остальные вопросы можно рассматривать в порядке их важности. Если бы компания попыталась снизить издержки везде одновременно, ее усилия слишком распылились бы и не смогли принести ощутимой пользы. В большинстве компаний издержки и прибыль, получаемые в процессе дистрибьюции, регулярно анализируются и сравниваются, чтобы предотвратить повышение издержек до того, как они выйдут из подчинения. При анализе издержек дистрибьюции каждая операция процесса дистрибьюции делится на сегменты, соответствующие источнику образования издержек. Торговые расходы, например, часто делят на сегменты, соответствующие клиентам, торговым агентам, продукту, территории, торговым каналам или размерам заказов. Сравнительный анализ позволяет обнаружить необоснованные потери и неполадки и выявляет завышенные издержки дистрибьюции. Когда "болезни" дистрибьюции правильно диагностируются, они могут успешно быть вылечены. В этом анализе торговых издержек руководители сбыта обращают особое внимание на размер прибыли, торговые каналы, которые обеспечивают наибольшую прибыль для оборота данного объема; выгодность территорий — вклад отдельных торговых агентов в получение прибыли и размеры прибыли по отдельным продуктам. С этой информацией руководитель сбыта может изменить границы территорий для большей прибыльности. Он может пересмотреть графики посещений торговых агентов, с тем чтобы обеспечить более частые и лучше спланированные по времени посещения. Он может построить систему комиссионных, выплачиваемых торговым агентам на базе прибыльности продаваемых продуктов. Кроме того, он может принять любые меры, которые будет считать необходимыми, для сокращения издержек дистрибьюции и увеличения прибылей. Анализ объема оборота. Объем оборота анализируется исследователями для того, чтобы лучше понять внутреннюю статистику продаж, издержек и прибылей, что приведет к более эффективному и менее дорогостоящему увеличению объема оборота. Анализ объема оборота включает интенсивное и систематическое изучение отчетов фирмы о сбыте для получения фактической информации, которая используется в качестве основы для планирования, руководства и контроля сбытовой деятельности. Анализ объема оборота по группам продуктов. Когда компания производит разнообразные продукты, то обычно можно обнаружить значительную разницу в объеме оборота и прибылей, получаемых от реализации различных производимых изделий. Для того чтобы сконцентрировать основные усилия на тех продуктах, которые дают наибольшие возможности для сбыта и получения прибыли, необходимо разбить данные о сбыте и прибылях по группам продуктов. Одним из методов группировки является выделение данных о сбыте каждого продукта в общем сбыте компании. Результат покажет долю в процентах каждого продукта в общем сбыте фирмы. Кроме того, это покажет роль сбыта каждого продукта в общем сбыте компании. Анализ объема оборота по группам продуктов покажет, какие изделия продаются и заслуживают большего внимания и какие изделия продаются слишком медленно. Если производитель планирует снять с производства медленно или плохо продающиеся продукты, он должен произвести тщательный анализ причин сокращения сбыта, прежде чем принимать какие-либо меры. Продукт может все еще пользоваться большим спросом, но из-за неэффективного сбыта, недостаточной рекламы и популяризации, условий конкуренции или ограниченной емкости рынка он может продвигаться медленно. После установления основных причин компания может определить, рентабельно или нет улучшать свою позицию в сбыте этого продукта или снять его с производства. Анализ объема по торговым каналам. Торговый канал, или канал дистрибьюции, состоит из посредников и всех других покупателей и продавцов, вовлеченных в распределение продукта. Анализ объема товаров, распределяемых по различным торговым каналам компании, должен проводиться регулярно. Например, фирма может продавать свой продукт по двум или более каналам. Один канал может приводить к продаже через аптеки, другой — через супермаркеты. Анализируя объем товаров, сбываемых через каждый канал, компания будет знать, откуда она получает наибольшие прибыли. Хорошей практикой для фирмы является также проведение регулярных анализов объемов сбыта по каждому отдельному клиенту в данном торговом канале. Компания в этом случае узнает, кто покупает больше и кто покупает меньше, чем покупал раньше. Если некоторые клиенты сокращают покупки продукта, должна быть сделана попытка выявить причины и принять меры по исправлению положения. Географический анализ объема оборота. Другим полезным типом анализа сбыта является сравнительное изучение объема продаж, достигаемого на различных территориях. Несколько самых крупных территорий по объему могут давать 60—70% всего оборота фирмы, в то время как половина территорий может давать лишь 30—40% всего объема. Один из методов анализа географического (территориального) объема сбыта заключается в изучении эффективности продаж фирмы на каждой территории. Компания должна помножить общий объем сбыта на общий или специальный рыночный индекс по каждой территории торговли. Если индекс надежен, сравнение фактического сбыта фирмы с рассчитанными таким способом нормами покажет, так ли хорошо идут дела на каждой территории, как в масштабах всей страны в целом. Фактический сбыт фирмы на той или иной территории не обязательно совпадает со средним по стране. Однако объем сбыта покажет компании те территории, которые сильно отклоняются от средней по стране или средней по остальным территориям. Низкий объем сбыта на плохих территориях может быть результатом их низкого потенциала сбыть различия в мотивах и привычках покупателей, низких норм потребления, плохой рекламы и пропаганды продукта, более острой конкуренции, неэффективности торговых агентов, плохой работы различных звеньев распределения и неэффективности каналов распределения. Анализ сбыта может производиться самим руководителем сбыта на той же основе, как это делают профессиональные исследователи. Они определяют, в частности, что представляют собой потребители и потенциальные потребители на каждой территории, когда и как часто их посещают торговые агенты, каковы результаты посещений торговых агентов, когда потребитель сделал последний заказ и его размеры; какая часть потребностей потребителя обеспечивается той или другой фирмой, какая доля рыночного потенциала приходится на каждую компанию; где объем сбыта ниже желаемого или ожидаемого размера. Исследование конкуренции — определение силы конкурентов. Если компания планирует "выбросить" на рынок конкурирующий продукт или желает улучшить репутацию марки своего продукта, для успеха важно знание силы конкурента. Если конкурент стоит выше, компания должна знать, почему. Исследователи пытаются найти характеристики продукта, которые дают ему конкурентные преимущества. Они изучают качество и цену продукта, взвешивают все его особенности и характеристики. Они пытаются узнать, имеют ли конкуренты лучшую стратегию рекламы и пропаганды, являются ли их торговые агенты более агрессивными, обслуживают ли конкуренты и другой рынок, предлагают ли они больше услуг или обеспечивают клиентам лучшее обслуживание. На эти и многие другие вопросы о силе конкурента получают ответ в результате исследований. Руководство действует хорошо, когда оно знает силу и слабости конкурентов. Компания не только заимствует сильные стороны конкурентов для своей собственной программы, но она также делает значительные улучшения в области (или областях), где конкуренты слабы. Исследования рекламы. Современная реклама является большей частью мощным инструментом продажи. Однако ни одна программа рекламы не может быть застрахована от неудач. Реклама представляет собой рассчитанный риск. Подобно любому коммерческому риску, этот риск должен быть основан на разумной вероятности. Эта вероятность определяется с помощью исследования рекламы. Реклама исследуется путем предварительного испытания, текущего испытания и испытания после использования рекламного материала или средства. При этом пользуются различными методами исследований, которые обсуждаются в этой главе. Текущие испытания — проверяют рекламу, в то время как она уже действует, чтобы увидеть, дает ли она ожидаемые результаты. Испытания после использования — проверяют рекламу после того, как она была выставлена для публики в течение некоторого времени, для определения ее продолжающегося воздействия. Ценность рекламы в большинстве случаев измеряется сбытом, являющимся непосредственным результатом программы рекламирования — и только. (Некоторые виды рекламы имеют ценность для завоевания и поддержания хорошего общественного мнения.) Чем лучше реклама, тем больше интерес потребителя, а следовательно, больше сбыт. Исследование рекламы определяет, является ли она в действительности стимулом увеличения сбыта и может ли усиление рекламы увеличить продажи. Последовательность научно-исследовательской работы в области торговой деятельности. Любое исследование тщательно методически планируется. Процедуру исследования коммерческой деятельности в основном можно разделить на три основных этапа: 1) предварительное изучение; 2) планирование и проведение исследования; 3) представление результатов. Предварительное изучение. Цель предварительного изучения определить проблемы и масштабы предстоящего исследования. Оно включает три этапа: анализ ситуации, неофициальное изучение и определение масштабов и проблемы исследования. Анализ ситуации. Анализ ситуации охватывает основную информацию об истории компании, ее продукции, конкуренции, каналах и методах распределения, покупательских навыках потребителя, торговой деятельности, упаковке, рекламе и методах продвижения товаров. Этот анализ дает исследователю ясную картину существующего положения продукта на рынке и дает ему обоснованную гипотезу как отправной пункт исследования. Неофициальное изучение. Неофициальное изучение делает общий обзор всей области исследования и выясняет причины, кроющиеся за положением продукта в данный момент. Все предыдущие исследования, относящиеся к рассматриваемой области, тщательно изучаются. Беседы с информированными руководителями, специалистами в данной области, должностными лицами компании и промышленности, а также с потребителями часто дают необходимую информацию. Определение проблемы и масштабов исследования. Анализ ситуации и неофициальное изучение очерчивают сферу исследуемой проблемы и устанавливают ограничения для работы исследователя. Исследователь, прежде чем приступить к работе, должен увязать эти ограничения с целями исследования. Планирование и проведение исследования. Когда проблема определена и поставлены определенные цели, появляется возможность спланировать различные этапы самого исследования. Подобное планирование включает определение характера и источников искомых данных, выбор техники получения данных, выбор образца для изучения, фактическое исследование, сведение в одно целое и обработку полученных данных. Определение характера и источников данных. Исследователь рынка получает данные из двух источников — первичного или вторичного. В первом случае они получаются на месте. Отчеты о переписях, правительственные издания, отраслевые и профессиональные журналы являются примерами источников вторичных данных. Если вторичные источники доступны и содержат свежие, детальные и надежные данные, то изучение первичных источников обычно представляет собой ненужный расход времени, усилий и средств. Однако, когда источники вторичных данных отрывочны или устарели, информация из первичного источника становится необходимостью (техника получения такой информации рассматривается дальше). Выбор образца. Выбор рынка или его части является источником, который наиболее часто используется для получения первичных данных. Отбор представительного образца рынка является очень важным моментом, однако, если исследователи проявляют осторожность в своем отборе, полученные результаты обычно являются надежными и точными. Выбор во многом походит на пробу пирога. Вам нужен только один надкус для того, чтобы сказать, каков вкус всего пирога. Образец не должен быть большим для того, чтобы быть точным, но он должен быть достаточно большим, чтобы устранить случайные ошибки выбора и обеспечить статистически надежные результаты. Он должен выбираться таким образом, чтобы включенные в него потребители как группа точно отражала характерные особенности рынка. Научно-исследовательские работники разработали формулы, с помощью которых они определяют размеры образца, подлежащего исследованию, и вероятную ошибку, которая может появиться при исследовании образца данного размера. Сбор данных. Собственно сбор данных является кульминацией многих недель и месяцев планирования. Это в основном прямолинейная процедура без давления или влияния любого рода. Обследующие просто просят обследуемых заполнить анкеты и возвратить их. Обследующие могут и должны объяснить анкету обследуемым, но они не должны пытаться влиять на их ответы. Редактирование и кодирование данных. Попутно с собиранием данных они редактируются в смысле их точности, увязки, полноты и устранения умышленно ложных ответов. Первый контроль этого материала проводится на месте обследующим. Во время беседы (которая обычно проводится очень быстро) он делает пометки и значки, значение которых известно только ему. Благодаря своему опыту он видит, когда обследуемые честно отвечают на вопросы и когда они дают ответы пристрастные, неувязанные и противоречивые. Заполненные анкеты обследуемых затем проверяются контролером на месте, который тщательно выявляет ошибки толкования и процедуры. Он вносит очевидные поправки и отмечает те, которые могут быть сделаны опрашивающим. Эти формы затем посылаются в центральную контору для более детальной проверки и оценки. После того как анкеты проверены, они кодируются для табулирования: кодирование означает присвоение номеров или букв каждому вопросу. Это облегчает и ускоряет табулирование вручную и на машинах. Табулирование данных. Табулирование включает систематический подсчет и учет ответов в заполненных анкетах. Когда такая информация тщательно протабулирована, исследователь может сделать обоснованные выводы из результатов и представить их в виде ясных и сжатых таблиц. Подготовка и сообщение результатов. Плод труда исследователя заключается в представлении и сообщении результатов обследования. Это включает анализ и толкование собранных данных и доклад руководству результатов, выводов и рекомендаций. Выводы и рекомендации. Исследователь делает свои выводы из анализа и толкования собранных данных. Выводы обычно представляются в компактной простой сводной форме, содержащей лишь совершенно необходимые сопроводительные таблицы и графики. Из выводов исследователь делает свои рекомендации руководству о возможных мероприятиях, которые, по-видимому, подсказываются данными ис-. следования. Рекомендации, подтверждаемые результатами исследования, становятся указателем определенных действий. Сообщение результатов. Цель исследовательской работы — дать указание руководству по решению изучаемой проблемы. Исследование бесполезно, если его результаты не поняты, не оценены и не осуществлены. Поэтому действенный отчет о результатах исследования представляет собой четкий доклад об обоснованных выводах. Это фактический документ, на который следует полагаться для рационального планирования сбыта. Техника научно-исследовательской работы. Техника исследований в области сбыта основана на методах, применяющихся учеными в естественных науках. Однако в то время, как ученый имеет в этих науках дело с факторами, которые могут быть точно измерены, исследователь сбыта должен заниматься людьми, находящимися в экономических и эмоциональных связях, т. е. с факторами, которые не остаются постоянными. Потребителя нельзя предсказать. Один момент он может что-то желать, а в следующий момент он, может быть, в этом уже совершенно не заинтересован. Только исследователь, который знает и понимает свой основной переменный фактор — людское непостоянство, может успешно применять технику исследования сбыта. Наиболее широко применяемой исследователями техникой для сбора информации о сбыте является обследование или метод анкет. Обследуемые сообщают данные путем заполнения анкет или отвечая на прямые вопросы обследующего. Из всех задач, связанных со сбором первичной информации, наибольшее значение имеют построение и формулировка анкеты потребителя. Точность и надежность получаемой информации зависит от искусства, проявленного при подготовке анкеты, от формулировки задаваемых вопросов. Предварительное испытание анкеты является необходимым условием даже для наиболее опытных исследователей. Простые слова и фразы часто понимаются неправильно в контексте. Вопрос, который кажется совершенно ясным для того, кто его задает, может не иметь никакого значения или иметь совершенно неожиданное значение для отвечающего. Исследователь должен удостовериться, что вопросы означают для отобранной группы то же, что и для него. Техника обследования может быть использована для сбора информации по почте, телефону, путем личного опроса или группового опроса. Каждый из этих методов имеет достоинства и недостатки. Выбор метода зависит в основном от характера проблемы, стоящей перед исследователями. Имеющиеся в распоряжении время, бюджет, характер собираемой информации и ее необходимый объем — таковы некоторые из многих факторов, которые влияют, на выбор метода сбора данных. Метод исторический. Исторический метод включает изучение и сравнение прошлых данных, аналогичных изучаемой обстановке. Путем противопоставления и сравнения этой информации исследователи могут получить основу для. понимания текущих проблем и могут сделать реальное предсказание будущих событий. Когда оценка производится тщательно и опытными специалистами, то прошлые результаты можно проектировать на будущее с поразительной надежностью. Исторический метод обычно применяется при прогнозах сбыта и количественных сравнений рынков. Этот метод применяется, когда руководство может предположить, что прошлые связи сохраняются в данных рамках вероятности. Метод наблюдений. Путем наблюдений измеряют действия, реакцию, ответы потребителя в определенной рыночной ситуации, в такой, например, как поток автомобильного движения в определенном районе, поток движения потребителей, в универмаге и реакция потребителей на оконные витрины. Назначение исследования путем наблюдения состоит в том, чтобы учесть фактическое поведение потребителя в условиях рынка, как оно есть на самом деле. При такого рода исследованиях не обращают внимания на покупательские мотивы потребителя и на любые другие психологические факторы, которые могут влиять на его реакцию. Наблюдение ведется и фиксируется исследователями непосредственно, скрытыми камерами или другими регистрирующими устройствами. Метод экспериментальный. При экспериментальном методе вводится в действие гипотетическое решение проблемы сбыта. Его результаты затем измеряются для того, чтобы узнать, дает ли такое решение ответ на проблему. Для точного применения экспериментального метода должны быть неизменными все факторы проблемы сбыта, за исключением измеряемого, т. е. они должны оставаться такими же, какими они были до начала эксперимента. Например, руководство может пожелать измерить влияние на сбыт новой рекламы, пропаганды выставок, новых видов продуктов, новых видов упаковки или каналов распределения. Для сбора этой информации могут проводиться испытания в определенном районе. Рис. 98 показывает типичные шаги, связанные с постановкой подобной проверки. Рис. 98. Постановка испытания Легко сказать, но нелегко сделать так, чтобы все факторы в проблеме сбыта оставались неизменными. Подобная множественность влияний отражается на привычках покупателей и продажах, так что подлежащий испытанию фактор можно легко и не заметить. Погода, предложения конкурентов, сезонные изменения, внезапные изменения местной коммерческой конъюнктуры и изменения в притягательной силе обычной рекламы магазинов являются, среди прочих, факторами, которые нелегко удерживать неизменными в течение эксперимента. Для амортизации неподдающихся контролю переменных часто применяют изменение испытываемого фактора. Испытываемый фактор проверяется попеременно в разных городах для того, чтобы выяснить его влияние в разнообразных условиях и уравновесить действие факторов, не поддающихся контролю. Если обследуемые и контрольные города тщательно отобрать, то результаты подобного эксперимента, вероятно, будут надежными. Научно-исследовательская работа открыла более широкие границы сбыта, но ее ценность не была признана повсеместно руководителями сбыта. Тенденция последнего времени указывает на более широкое признание и более интенсивные исследования. В 1962 г. для проведения фундаментальных коммерческих исследований был организован при поддержке более чем 25 крупных корпораций институт коммерческих наук. Среди целей института — "стимулирование более широкого применения научных методов для понимания и решения проблем сбыта". Безусловно, это означает, что руководители сбыта повсеместно должны больше знать об исследованиях и их применении для решения своих проблем. Глава VII. Эффективная техника продвижения товаров Успешная техника продвижения товаров Успешное продвижение товаров помогает развитию сбыта. Невозможно выделить продвижение товаров в какую-то определенную категорию работы. Почти все, что делает руководитель сбыта, может рассматриваться как продвижение товаров, поскольку он тратит все свое рабочее время на то, чтобы направлять усилия своего персонала на увеличение сбыта товаров его фирмы. Он может приспособить к местным условиям кампанию по продвижению товаров, проводимую фирмой в национальных - масштабах. Он может пропагандировать свою кампаний и ее продукцию через своих торговых агентов, своих посредников и розничных торговцев в своем районе. Приспосабливайте к местным условиям кампанию по продвижению товаров, проводимую фирмой в национальных масштабах. Реклама в масштабах всей страны обычно дает хорошие результаты, но эти результаты всегда еще лучше, когда они сопровождаются местной рекламой. К некоторым методам местной пропаганды можно отнести следующие: - использование средств местной рекламы; - выставки товаров, особенно в магазинах; - раздача образцов при уменьшении спроса потребителей; - привлечение интереса потребителей путем проведения местных конкурсов; - демонстрация вашего продукта в месте его конечного использования (когда это возможно); - упоминание местных розничных торговцев в вашей национальной рекламе. Чтобы пропаганда товаров достигла массы покупателей, ваши торговые агенты должны достичь отдельных лиц и превратить их в потенциальных клиентов. Местная, или региональная, пропаганда того, что реализуется в рамках национальной кампании, может стать как раз тем средством, которое им необходимо для обнаружения потенциальных клиентов. Они не могут пользоваться всеми имеющимися методами. Однако при небольшом воображении вы можете обнаружить пропагандистские средства, которые помогут превратить потенциальных клиентов в действительных. Корпорация "Гибсон рефриджирэйтор сейлс" применяет правило — "в этом должно что-то быть для каждого". Реклама, которую они помещают в журнале "Лайф", ясно показывает ценность местной пропаганды. На развороте, где была помещена четырехкрасочная реклама холодильника "Маркет мастер", корпорация вместе с объявлением о конкурсе покупателей опубликовала списки местных торговцев и провела одну из наиболее успешных кампаний подобного рода. Они вложили лотерейные купоны между страницами журнала "Лайф", который получают свыше 6 млн. подписчиков. 500 номеров были выигрышными, их обладатели бесплатно получили холодильник "Гибсон маркет мастер". Для того чтобы узнать, являются ли их купоны выигрышными, все их владельцы должны были побывать в ближайшем торговом отделении Гибсона, указанном в рекламе. (Региональные издания журнала "Лайф" перечисляли всех торговцев в каждом районе.) Торговец, которому был дан перечень выигравших номеров, помещал его внутри выставленного холодильника. Если владелец купона не находил в списке своего номера, он все еще имел шанс выиграть одну из 100 бесплатных поездок на двоих в Панаму — для этого ему нужно было только указать свою фамилию и адрес на обратной стороне купона. (Это давало готовый список адресатов для прямой пропаганды по почте!). Можно себе представить толпы посетителей, которые в итоге этой кампании образовались в магазинах торговцев холодильниками Гибсона? Свыше 3 тыс. торговцев страны участвовало в этой кампании. Для того чтобы получить право участвовать в ней, каждый торговец должен был платить 20 долл. и купить, по крайней мере, два холодильника "Маркет мастер". Это означало свыше 6 тыс. холодильников, проданных на сумму около 2,5 млн. долл. — больше чем достаточно для покрытия расходов по рекламе и получения значительной прибыли. Продвигайте товары через ваших торговых агентов. Ваша фирма может потратить миллион долларов на рекламу и продвижение товаров, но эта реклама не будет стоить и ломаного гроша, если ваши торговые агенты будут недостаточно заинтересованы в ее использовании во время своей работы. Метод работы ваших торговых агентов — их отношение к фирме и продукту, когда они встречаются со своими клиентами — является сам по себе важной частью продвижения товаров. Добивайтесь от своих торговых агентов, чтобы они оставляли благоприятное впечатление о компании независимо от того, удастся им продать свой товар или нет. Любая будущая сделка с таким клиентом будет зависеть, по крайней мере, до известной степени, от этого впечатления. Удостоверьтесь, что ваши торговые агенты знают о всей рекламе и пропаганде, как местной, так и национальной, которую, быть может, видел потребитель. Ничто не ставит торгового агента или его компанию в более глупое положение, чем запрос клиента о продукте или услуге, о которых торговый агент ничего не знает. Продвигайте товары через ваших посредников. Иногда производителя забывают, что продвигать свою продукцию в промежуточные звенья распределения так же важно, как и к своим торговым агентам, розничным торговцам и потребителям. Скажем, ваша фирма, которая имеет местную систему распределения, проводит кампанию в масштабах страны на уровне потребителя. Потребители спешат к розничным торговцам. Розничные торговцы — к оптовым. Если оптовый торговец не имеет достаточных запасов вашей, продукции, результат очевиден — вы упускаете сбыт. То же получается, если вы продаете непосредственно розничному торговцу. Как можно избежать такого положения, ведущего к потере прибылей? Существует несколько путей. Мы приводим несколько наилучших из них. 1. Пусть ваши оптовики знают заранее о планируемой кампании рекламы и пропаганды. Скажите им то же, что вы говорите вашим торговым агентам. Подобно каждому, оптовик заинтересован в том, "что он от этого будет иметь". Сообщите ему заблаговременно, чтобы он успел создать запасы. 2. Поощряйте ваших оптовиков увеличивать свой сбыт, разработав для них систему стимулов. Например, если оптовик удваивает свой обычный сбыт за трехмесячный период, то не ограничивайтесь похлопыванием его по спине в знак одобрения. Предоставьте ему льготные условия, которые вы полномочны предложить, или разработайте вместе с главной конторой систему премий. 3. Другим способом увеличения сбыта ваших оптовиков является проведение конкурсов, организуемых только для них. Максимально используйте их. Установите несколько призов, с тем чтобы каждый участвующий чувствовал, что у него есть возможности что-либо выиграть. 4. Бомбардируйте ваших оптовиков рекламными материалами. Удостоверьтесь, что вы получаете все, что в этой области производит компания. Убедите оптовиков, что они от вашей продукции будут иметь прибыль. Если вы предоставляете скидки в зависимости от количества приобретенного товара, сообщите им, какие именно. Если вы ищете новых оптовиков, предложите им образец, если можете. Не жалейте сил на убеждение оптовиков, потому что, если вы убедите их, то они убедят розничных торговцев, а те убедят покупателей. 5. Обеспечьте ваших оптовиков достаточным количеством хороших рекламных материалов, которые они могут использовать при сбыте вашей продукции розничным торговцам. Объявления о выгодных товарах в местах продажи, привлекающие внимание, красочные брошюры — словом, все, что привлечет внимание розничного торговца или его покупателей. Инструментами оптовиков для продвижения товаров являются его личные усилия плюс любой рекламный материал, который вы дадите ему и который поможет ему легко продать вашу продукцию. Дайте ему хороший материал, и он продаст больше для вас. Продвигайте товар через ваших розничных торговцев. Представляете ли вы, сколько торговых агентов, кроме ваших, посещают розничных торговцев? Около шести в день в большинстве розничных магазинов! И большинство из них предлагают то же самое и почти на одинаковых условиях. Сбыт слишком часто становится гонкой за лидером. Одна организация находит успешные методы, и вскоре почти все остальные торговые агенты применяют тот же подход. И это выматывает торговцев. Поскольку ваши торговые агенты являются вашими лучшими пропагандистами, уделите некоторое ваше время на то, чтобы познакомиться с тем, как они представляют продукцию. Вдохните в них жизнь. Покажите им, как они должны убедить розничного торговца, что он выигрывает, если будет иметь в запасе вашу продукцию и торговать ею. Заинтересуйте розничного торговца в вашей продукции, и он будет ее продавать потребителям. Когда ваша фирма планирует рекламную кампанию, дайте вашим розничным торговцам время на создание запасов. Покажите им, почему они от этого выиграют. Именно такого рода прием в кампании по сбыту холодильников, проведенной корпорацией "Гибсон рефриджирэйтор", сделала ее одной из наиболее успешных в этой области. Обеспечьте ваших розничных торговцев рекламными материалами, которые являются действительно "помощью" для торговца, а не помехой. Если ваши рекламные материалы плохо составлены, он, вероятно, будет выбрасывать их в корзинку для мусора. Успешные методы продвижения товаров Когда ваши методы продвижения не дают желаемых результатов, походите по магазинам и приглядитесь к методам, которыми пользуются другие. Вы, вероятно, обнаружите, что более успешные средства продвижения — это выкладка товаров в пунктах продажи, конкурсы, образцы, премии, купоны, этикетки, крышки коробок. Эти средства адресуются прежде всего потребителям и торговцам. Используйте выкладку товаров в пунктах продажи. Если вы желаете выиграть битву за выставочное место в магазинах ваших розничных торговцев, устраивайте у них такую выставку, которая поможет коммерческому успеху как их самих, так и вашему. В большинстве случаев выставочная площадь не похожа на рекламную. Ее нельзя купить. Для того чтобы выложить ваш товар там, где это принесет наибольшую пользу, вы должны удовлетворить требования торговца. Пользование его торговой площадью, прилавками, стенами и окнами — это привилегия, а не право. При самообслуживании ваш продукт должен сам продавать себя, а для этого он должен быть легко опознаваемым. В супермаркетах никто не стоит у прилавка для того, чтобы подавать тот или другой продукт. Есть лишь продукт и его выкладка. Ваша выкладка действует как "молчаливый продавец". Если подготовка выкладки будет обдумана и ей будет уделено больше внимания, то она сделает свое дело так же хорошо, как и хорошо обученный продавец. Это относится к магазинам мебели, приборов, одежды, галантереи, а также к любым другим магазинам, где имеются обученные продавцы. При наличии такого большого количества продуктов, конкурирующих друг с другом, вам нужна выкладка, которая привлекала бы взгляд потребителя и приводила его к вашему продукту. Увязывайте выкладку ваших товаров с вашими рекламными кампаниями. Ваша реклама привлекает покупателя и заинтересовывает его. Но средством, которое убедит его истратить свои деньги, является ваша выкладка в пункте продажи. Выкладки, которые предпочитают розничные торговцы, зависят от характера их коммерческой деятельности и продаваемой вами продукции. Розничные торговцы обычно хотят иметь: - выкладку, которая дополняет продукт. Если ваш продукт полезен, выкладка должна продемонстрировать его применение. Если он практичен, выкладка должна показать его практичность; - выкладку, которая обращает на себя внимание. Ваша выкладка должна вызывать положительную реакцию и искренний интерес. Избегайте фантастичных или сногсшибательных призывов. Они могут оскорбить хороший вкус и вызвать отрицательную реакцию; - выразительную выкладку, которую легко прочесть и понять. Когда выкладка слишком многословна, большинство покупателей даже не обращают на нее внимания; - выкладку, которая устанавливает личный контакт с будущими покупателями. Подобные выкладки обычно делают сам акт покупки продукта или товаров простой формальностью или автоматически ведут к ней; - выкладку, которая позволяет потребителю, взяв товар в руки, рассмотреть его; - выкладку, которую легко сделать (составить). Еще лучше выкладки, составленные заранее. Конкурс любит каждый. Продукты приходят и уходят, но конкурсы остаются. Почему? Все любят конкурсы, если в них что-то есть для каждого. Для покупателя — это приз, для фабриканта, оптового торговца, розничного торговца и торгового агента - продажа, а продажа означает прибыль. Пусть покупатель имеет образец вашей продукции. Следите, как увеличится сбыт, если вы будете давать покупателям образцы своей продукции. Это — старый метод рекламы, но он все еще действен, Люди любят получать что-то, не платя ничего. И лучшие руководители сбыта страны подтвердят это. Но вы не должны разбрасываться своей продукцией. Прежде чем вы решите раздавать образцы, определите, покроет ли ожидаемый сбыт затраты, связанные с их производством, упаковкой и раздачей. Если можно раздавать образцы вашей продукции, тогда любыми средствами включите кампанию по раздаче образцов в вашу программу продвижения товаров. Образцы можно давать потребителям различными путями. Их можно раздавать: - в магазинах и в супермаркетах; - в поездах и в самолетах; - в ресторанах, клубах, гостиницах и мотелях; - на улицах деловых кварталов; - через рекламу в газетах, журналах, отраслевых или профессиональных журналах, по телевидению и по радио; - путем прямой рекламы по почте; - разносить по квартирам или любым другим методом, созданным вашим воображением и дальновидностью. Эти методы подсказывают два основных правила распределения образцов — или доставьте продукт потребителю, или приведите потребителя к продукту. Избранный вами метод зависит от вашего продукта. Размер вашего продукта, его цена, спрос на него являются основными элементами, которые следует учитывать. Например, если ваша компания производит небольшие, дешевые и часто покупаемые изделия, старайтесь доставлять продукт потребителю. Если же ваш продукт большой по размерам (или громоздкий), имеет высокую цену и покупается реже, раздача образцов будет слишком дорогостоящим делом. Однако вы можете сократить эти затраты, применяя метод, при котором потребитель приводится к продукту. Этот метод оказался особенно эффективным в сбыте промышленного оборудования. Давайте премии вашим покупателям. Теперь почти все выдают премии. Супермаркеты, овощные магазины, газовые и нефтяные компании, бензоколонки, аптекарские магазины, фабриканты сигарет, банки, фабриканты крупы — в любом месте, куда вы ни пойдете, фабриканты и торговцы дают премии, для того чтобы расширить клиентуру. То, что было когда-то спорадическим методом расширения сбыта, теперь выросло в одну из крупнейших статей многих бюджетов по рекламе и продвижению товаров. Когда-то премии ассоциировались с продуктами плохого качества. Они считались "наживкой". Однако в последние годы большинство пользующихся уважением фабрикантов потребительских товаров экспериментируют раздачу премий и имеют успех за успехом. Эти фабриканты дали системе премий новую жизнь, и в настоящее время она процветает. Фактически цена товаров и услуг, получаемых в виде премий, составляет 2,5 млрд. в год. Вы можете пользоваться премиями различными путями, но цель остается — увеличение сбыта. Система торговых марок. Система торговых марок, вероятно, занимает ведущее место среди всех видов премий. Супермаркеты, бензозаправочные станции и так называемые дрогсторы по всей стране предлагают своим покупателям различного рода торговые марки, которые могут быть обменены на премии. За каждые 10 центов, истраченные потребителем, ему дается марка, наклеиваемая в книжку. Ему выдается каталог, в котором указаны предполагаемые премии и несколько книжек (обмениваемых потом на премии), в которые наклеиваются марки. Розничный торговец покупает свои марки у обслуживающей организации, которая также имеет товары, обмениваемые на марки. Если вы можете продавать вашу продукцию по таким каталогам, вы не только будете увеличивать ваш сбыт, но и будете продвигать ваш продукт, пользуясь одним из наиболее широко читаемых источников пропаганды в стране. Посмотрите на хорошо известных фабрикантов потребительских товаров, которые этим занимаются теперь. Вы найдете в каталогах такие имена, как "Интернешэнел стерлинг", "Хейвуд Вейкфилд", "Коске", "Булова", "Элджин", "Шик", "Ремингтон Рэнд", "Бел энд Хауэл", "Кодак", "Поляроид", "Самонит", "Дженерал электрик", "Вестингаус", "Винчестер", "Пфлугор", "Войт". Подумайте о домашних хозяйках (а также об их мужьях), которые тщательно собирают свои марки, просматривают каталоги, выискивая премию, которую они получат в конечном счете. Таково продвижение товаров через продажу. Премии, даваемые непосредственно. Продвигайте свой продукт, давая покупателю подарок вместе с покупкой. Вы можете прикреплять премию к вашим продуктам. Вы можете вкладывать ее в отдельную упаковку или выдавать без нее в зависимости от продукта (многие компании используют прозрачную пластиковую пленку). Фактически уже сама упаковка может быть премией. В какой форме вы можете предложить такого рода премию? Это зависит от вашего продукта. Большинство руководителей сбыта рекомендуют, чтобы премия была в какой-то мере связана с продуктом. Фабриканты круп, которые через детей хотят повлиять на родителей в отношении покупки круп, предлагают чашки, ложки и т. д. для каши, разрисованные юмористическими персонажами детских книжек. Фабриканты моющих средств часто дают губку или аналогичный предмет домашнего хозяйства. Упаковщики кофе дают покупателям за каждую купленную банку объемом в один фунт ложку для измерения. Идеи в отношении премий бесконечны. Вы можете предлагать такие премии и одновременно сокращать ваши затраты. Многие компании планируют свои программы продвижения продуктов методом премий в сотрудничестве с более мелкими организациями, желающими расширять продажу своей собственной продукции. Самоокупающиеся премии. Есть вид премии, которую вы можете предлагать, не неся никаких потерь. Давайте потребителям премию за представление доказательств покупки плюс выплату небольшой суммы на покрытие расходов по премии и оплату почтовых расходов. Такая премия — одна из наиболее популярных премий, способствующих расширению сбыта товаров потребления. В этом случае вы должны быть осторожны при отборе премий. Они должны иметь большую притягательную силу, быть легко продаваемыми и легко высылаемыми по почте. Даже если премия стоит гроши, ваши клиенты ее фактически покупают, а они не станут покупать того, что им не нужно. Не так давно компания "Тексако" предлагала своим покупателям самоокупающуюся премию, которая побила все предыдущие рекорды по расширению сбыта. Это была игрушечная бензозаправочная машина этой фирмы. Кампания по продвижению была запланирована на осенний сезон игрушек и входила составной частью в рекламную кампанию, интенсивно проводимую по всей стране. Цена самой премии была довольно умеренная (3,5 долл.). Когда дети клиентов "Тексако" (и другие дети) увидели игрушечный грузовик, то через некоторое время это привело к удвоению первоначального заказа на 700 тыс. машин "Тексако". Тщательный выбор премии, времени и цены привел к успеху сверх всех ожиданий. Купоны, ярлыки и крышки коробок. "Направьте по почте этот купон, оторвите этот ярлык, приложите эту крышку коробки", — как бы вы ни инструктировали домохозяйку, это все означает одну вещь — она получит что-то, если выполнит ваши инструкции. Этот трюк может сработать на руководителя сбыта различными путями: - если покупателю дается премия бесплатно, то тип товара хорошо запоминается; - если требуется, чтобы потребитель накопил определенное количество доказательств своих покупок для того, чтобы Он мог получить права на премию, тогда увеличивается сбыт; если премия заманчива и может быть получена за небольшую сумму денег (например, изделие из серебра), то она увеличивает прибыли и расширяет сбыт. Ходкий товар в виде подарка. Наконец, есть подарки, которые ваши торговые агенты могут использовать для того, чтобы перед ними открылись двери, особенно если они продают ваш продукт непосредственно потребителю. Эта премия обычно представляет собой недорогую, но полезную вещь, которую ваши торговые агенты могут использовать при первом посещении клиента. Если клиенту нравится подарок, то наверняка перед вашим торговым агентом не закроют дверь при следующем посещении. Компания "Фуллер Браш" применяет успешно этот метод в течение многих лет. Премии, завлекающие покупателей в магазины. Завлекайте покупателей в магазины ваших торговцев путем дачи им бесплатного подарка просто за то, что они зайдут, посмотрят на демонстрацию товаров, посетят выставку или под любым предлогом, чтобы извлечь из их посещения пользу торговцу и себе. Премии торговцам и продавцам. Давайте премии вашим торговцам и их продавцам, как стимул для увеличения сбыта. Например, если вы являетесь - руководителем сбыта компании, производящей приборы, вы можете увеличивать сбыт путем установления определенного количества очков, засчитываемых для получения премии, за каждую продажу вашего прибора. Как и при торговых марках, премию можно получить только набрав определенное количество очков. Каталог с иллюстрациями выдаваемых вами премий и указаний необходимого количества очков усилит продвижение товаров и будет для торговцев, продавцов и их жен ежедневным напоминанием о количестве очков, которые они должны набрать для того, чтобы получить желанную премию. Продвигайте и продавайте свои товары путем прямой рекламы по почте. "Прямая реклама по почте" является термином, вводящим в заблуждение в отношении этого метода продвижения товаров, потому что он означает больше чем просто рекламу. Этот способ рекламы продвигает товары и продает их. Основной целью этого вида рекламы является продвижение товаров. Поэтому реклама по почте включена именно в эту, а не в другую главу. Прямая реклама по почте является исключительно избирательным и гибким методом продвижения товаров. Ее использование ограничивается только вашим воображением. Она может быть использована: - для информации; - для напоминания; - для убеждения; - для того, чтобы служить в дальнейшем как рекламное средство. Ваши цели определяют тип посылаемого по почте рекламного материала. Наиболее часто рассылаются мелкие предметы с приклеенными к ним почтовыми марками, которые можно посылать без упаковки: письма листовки брошюры буклеты карточки и конверты для ответов купоны папки циркуляры меморандумы каталоги приглашения программы прейскуранты буклеты отрывные блокноты оттиски торговые справочники записные книжки справочники информационного характера почтовые карточки почтовые открытки семейные журналы диаграммы плакаты коммерческие карточки торговые бюллетени бланки заказов бюллетени об исследованиях информационные бюллетени Подобная форма рекламы выполняет такую работу, которую ни одна другая индивидуальная форма продвижения товаров, рекламы или торговли не может выполнить. Она связывает рекламу и сбыт. Прямая реклама по почте является хорошим местным средством всей вашей программы рекламы. Она дает вашим потенциальным клиентам возможность личного контакта с вашей рекламой и убеждает их покупать. Вы можете сделать это, например, путем рассылки по почте отпечатков рекламных объявлений сразу же после того, как ваша рекламная кампания начнется по всей стране. Она прокладывает путь для ваших торговых агентов. Прямая реклама по почте показывает вашим потенциальным клиентам, как ваши продукты могут принести выгоду каждому из них. Она возбуждает их интерес, уменьшает их сопротивление и подготавливает их к посещению торгового агента. Для этой цели можно использовать каталоги, ценники, письма, брошюры и буклеты. Она принимает заказы по почте. Вы можете использовать прямую рекламу по почте как ваше единственное средство принятия заказов по всем этапам, ведущим к окончательной продаже. Для этой цели особенно часто используют газеты, журналы, коммерческие, отраслевые и профессиональные периодические издания, фирмы посылочной торговли, а также компании, имеющие небольшой штат торговых агентов. Почти все, что можно послать по почте, можно использовать для этой цели, однако самыми лучшими являются письма, каталоги, прейскуранты и небольшие предметы, к которым можно прикрепить почтовые марки. Хотя вы можете и не предназначать посылаемый по почте материал для принятия заказов или для установления личного контакта через ваших торговых агентов, но тем не менее вы можете косвенно дать что-то вашим потенциальным клиентам, предлагая им что-либо полезное в вашей почте. Например, вы можете предложить образец, интересную литературу (связанную каким-то образом с вашей фирмой или ее продукцией) или, возможно, календарь или настольный блокнот. Запросы дадут вам список хороших потенциальных покупателей. Некоторые из них приведут к торговым сделкам ваших торговых агентов, другие не дадут никаких результатов. Заполняемые заказы, почтовые открытки и карточки, приглашения, бланки заказов, карточки и конверты с ответом являются материалами, применяемыми для этой цели. Все это приводит к вам ваших потенциальных покупателей. Этот метод применяется такими коммерческими предприятиями, как магазины и банки. Когда ваша цель заключается в том, чтобы привлечь к вам будущих покупателей, наиболее эффективными средствами являются приглашения, программы, плакаты, листовки, письма и брошюры, присылаемые по почте. Прямая реклама по почте является полезной для осуществления непосредственной продажи или установления личных контактов. Календари, справочники, бюллетени, письма, брошюры, записные книжки, домашние журналы выполняют эту работу очень хорошо. Они также очень полезны как дружеское напоминание, поскольку они косвенно побуждают будущего клиента действовать. Прямое обращение по почте — гибкая реклама. При прямой рекламе по почте: - вы можете отобрать ваших будущих клиентов. Если ваш продукт имеет особую привлекательность для лиц данной профессии, концентрируйте внимание на клиентах, имеющих эту профессию: - вы не должны бороться за читателей, что характерно для других форм рекламы; - ваш материал, посылаемый по почте, является индивидуальным, личным и конфиденциальным; - ваши издержки на единицу изделия более гибки, потому что круг ваших клиентов и цели ограничены и выбраны вами; - вы можете приурочить доставку по почте материала на рынок как раз к тому моменту, который для вас желателен; - вы можете сделать вашу рекламу по почте регулярной, используя любой материал, который, по-вашему мнению, лучше всего выполнит эту задачу (от бумаги до пластмассы). Цвет, размер, форма и т. д. ограничиваются лишь издержками и воображением; - вы можете выбирать разнообразные способы печати, репродукции и производства рекламных средств; - вы можете использовать всякие новинки для захвата внимания ваших будущих клиентов; - для усиления действенности вашего послания вы можете использовать, например, придание запаха чернилам или образцам одежды. Для рассылки очень важно иметь хорошо составленный список адресов. Ваше произведение искусства и фотография могут быть захватывающими, а ваша печать может быть самкой прекрасной, самой изящной, самой отчетливой, которая только возможна. Однако это не принесет вам никакой пользы, если вы будете посылать ваши материалы не тому, кому нужно. Ваш список адресов для рассылки является основой вашей прямой рекламы по почте. Успех вашей программы в значительной мере будет зависеть от этого списка, поэтому составлению списка адресов необходимо уделять столько же внимания, сколько и любой другой фазе подготовки материалов, посылаемых по почте. Подобное проявление заботы особенно необходимо, когда вы делаете первую рассылку на новом рынке. Независимо от того, покупаете ли вы готовый список адресов, или составляете свой собственный, проследите за следующими моментами: - удостоверьтесь, что ваш список включает людей, которые действительно являются потенциальными покупателями вашей продукции, что они входят по профессиям и доходам в группы, которые могут покупать и использовать вашу продукцию. Используйте списки членов профессиональных организаций, местные телефонные справочники и т. п.; - удостоверьтесь, что информация о ваших будущих покупателях точна (звание, положение и т. п.). Ничто не раздражает больше, чем неправильно написанная фамилия или неправильное звание. Если вы торгуете дорогим продуктом, вы можете позволить себе провести анализ списка будущих клиентов; - составьте такой список. Например, вы можете пожелать сгруппировать ваших замужних и холостых будущих клиентов отдельно, для того чтобы послать им различные виды рекламных материалов; - удостоверьтесь, что сведения в вашем списке не устарели. Каждый день тысячи семей и предприятий меняют место. Телефонные компании крупных городов пересматривают свои телефонные справочники с адресами два раза в год. Используйте их! - следите за тем, чтобы ваш список всегда отражал самые последние сведения и чтобы постоянно в него вносились любые необходимые изменения; - следите за тем, чтобы, не было дублирования, чтобы один и тот же материал не попадал дважды по одному и тому же адресу. Для этого уже составленный список сверьте еще раз. с телефонными справочниками. Подготовка прямой рекламы по почте при наличии большого списка — работа, с которой может справиться только специализированная организация. Продавайте на выставках и торговых показах: ярмарки, коммерческие выставки и торговые показы служат средством увеличения товарооборота. Если вы хотите "продавать с нажимом", торговые показы представляют неограниченные возможности. Если ваша выставка хорошо спланирована, у вас не может быть низкого товарооборота. Люди приходят на торговые показы для того, чтобы купить. Назначьте ваших самых лучших работников для демонстрации вашей продукции. Они будут разговаривать непосредственно с будущими покупателями, которые сами приходят к ним, — такое преимущество дают лишь немногие другие формы продвижения товаров. Джордж Капсис, управляющий отделом выставки "Радиокорпорации Америки", говорит, что наиболее эффективной выставкой является та, которая отвечает потребностям публики. Например, на съезде ассоциации работников просвещения штата Нью-Джерси, на котором присутствовало около 15 тыс. учителей и директоров школ, эта корпорация организовала выставку учебных грампластинок. Эта выставка была очень успешной, поскольку она показала живым перспективным клиентам именно то, что они искали. Если вы хотите продавать широкой публике в спокойной обстановке, выставляйте вашу продукцию в школах, музеях и на ярмарках. Основная цель подобных показов сравнить современные достижения с достижениями прошлого и предсказать будущее. Прямые продажи тут исключаются. В большинстве случаев при подобных показах не позволяют выставлять образцы, которые предназначены для продажи. Однако любая хорошая выставка оставит благоприятное впечатление о компании или продукции у посетителя, и это будет эффективным средством увеличения сбыта. Необходимое условие — тщательное планирование. Если ваши экспонаты тщательно подобраны, выставка может стать косвенным средством продажи вашим потенциальным клиентам. Ваша выставка имеет целью заинтересовать и произвести впечатление на людей, приходящих на нее. Создать хорошее впечатление — это значит не только создать впечатление о самой выставке, но также и впечатление о вашей компании и продукции с вашей торговой маркой. Например, Бьюик в течение многих лет выставляет свой "автомобиль будущего". Публика помнит его, когда она ищет новый семейный автомобиль. Она ассоциирует его с теперешними автомобилями Бьюика и покупает с чувством уверенности. При необходимости пользуйтесь профессиональной помощью. Так же, как вы обращаетесь по юридическим вопросам к юристу, обращайтесь по вопросам продвижения товаров к специалистам в этой области. Эти специалисты знают, как наиболее эффективно провести конкурс и организовать рассылку рекламных материалов по почте. Они изучат ваши планы, ваши цели, вашу продукцию и разработают программу, которая будет иметь значительно большие шансы на успех, чем программа, которую вы разработаете сами, если только у вас на это не больше времени, чем бывает у большинства руководителей сбыта. Большинство программ по продвижению товаров может быть разработано одной из трех групп специалистов: отделом рекламы и продвижения товаров вашей собственной компании, рекламным агентством или специалистами по прямой рекламе по почте. Сотрудничайте с отделом рекламы вашей фирмы. Если вы работаете в компании, которая может позволить себе иметь собственных специалистов по рекламе, сотрудничайте с ними при разработке вашей кампании по продвижению товаров. Они дадут вам идеи, которые вам не приходили в голову. Давать идеи — это их дело! Они знают все стороны деятельности вашей компании и всю ее продукцию. Это также их дело. Они, возможно, не смогут заниматься за вас каждым этапом продвижения товара, но они проделают основную работу и проверят свои методы на практике. Консультируйтесь с рекламным агентством. Если ваша фирма не имеет собственного отдела рекламы или масштабы операций последнего ограничены, консультируйтесь с рекламным агентством. Там вы найдете специалистов любой области рекламы и продвижения товаров, каких ни одна компания не может позволить себе держать на постоянной зарплате. За плату они выполняют работу, за которую никто другой и не возьмется. Наймите специалиста по прямой рекламе по почте. Прямая реклама по почте является особой областью рекламы и продвижения. Куда бы вы ни пошли, почти в каждом городе, в каждой отрасли промышленности, в любом деле вы обнаружите, что почти вся успешная прямая реклама по почте ведется специалистами. Вы так же обнаружите, что буквально десятки тысяч долларов пропадают каждый день у фирм, которые сами ведут эту работу. Если вы пользуетесь профессиональной помощью для разработки ваших программ рекламы и продвижения товаров, прибегайте к ней также для осуществления программы рекламы по почте (особенно если вы пользуетесь материалами, посылаемыми по почте для того, чтобы связать рекламу со всей работой по продвижению товаров). Нет пределов того, чего вы можете достичь с помощью продвижения товаров. Его методы и техника не являются строго установленными и строго определенными. Его возможности ограничиваются только вашим воображением. Содержание   www.pseudology.org