Рудольф Андреевич Борецкий
 В Бермудском треугольнике ТВ
Глава 02. Пропаганда — рано забытое слово
... Пропаганда — такая же древняя, как и человечество...
Чем больше люди знают о пропаганде, тем лучше они
могут противостоять ей.
Поль Лайнбарджер, 1954

Скажу сразу — не к месту и преждевременно. По причине той, что она все еще есть, живет и процветает, хотя стала гораздо более утонченной, многоликой, повседневно не слишком заметной. Зато набрала прежнюю, если не большую, силу, всеохватность и значимость.

Не отмерла пропаганда и в мировом масштабе; даже в странах "старой" демократии в определенных конкретно-исторических обстоятельствах обнаруживаются ее рецидивы.

Допуская возможность сохранения пропаганды, а в известных условиях и возрастания ее роли, я исходил из логики простой и ясной. Решительно отказываясь от принуждения, насилия — мер репрессивных, физических, демократия переносит центр тяжести в сторону разъяснения, убеждения — мер коммуникативных, психологических. На уровне власть — народ это самоочевидно.

Если в прежнем режиме такого рода общение было по преимуществу монологичным, то в обществе демократическом непременно обнаруживаются признаки диалога. Хотя уже с самого начала, по причинам вполне объективным, диалога неравноправного. Для выяснения Истины необходимо ответить, как минимум, на вопросы о том, в чьих руках СМИ вообще и махина ТВ, в частности; кто ее обслуживает, кому и чему она служит. Ситуация практически повсюду такова, что власть в условиях демократического общественного устройства прямо, но чаще косвенно, опосредованно ангажирует СМИ для своих "управленческих" целей. На деле — целей самосохранения.

Но демократия — категория не только политическая, а еще и историческая. Посему сопоставления реально функционирующих СМИ, скажем, Канады и России вряд ли плодотворны. Конкретно-историческая, частная специфика бывает не менее существенна, чем общие, универсальные признаки.

Поскольку пропаганда—одна из составляющих механизма социально-политического управления, хотя бы кратко нужно составить представление о среде, в которой она функционирует, об объекте управления. Если отвлечься от дипломатического камуфляжа, наброшенного на плечи "восьмой великой державы", то надо признать: историческая уникальность России в том, что она никогда, и по сей день тоже, не была полностью и равноправно признана "своей" ни Западом, ни Востоком.

И наша демократия, поначалу санкционированная сверху, чуть ли не из Политбюро, и наш капитализм, в лихорадочном безоглядстве возводимый на руинах рухнувшего социализма, и ценности индивидуализма, внедряемые в сознание народа-коллективиста — все это имеет своим конечным результатом лишь тот бесспорный факт, что в кратчайшие сроки в стране бедных людей построено государство для богатых[1]. Мировая история еще не знала, чтобы за три-пять лет — и миллиардное состояние! Такое, возможно, случалось разве что у "джентльменов удачи" в Средневековье.

В список крупнейших миллиардеров мира (в долларовом исчислении) вошли и новорусские магнаты. На фоне гнетущей и постыдной бедности шеренги краснокирпичных дворцов, скромно называемых дачами, так же бесстыдны, как древнеримские матроны, которые обнаженными фланировали, не замечая присутствия своих рабов.

Социальное поведение новобогатых — знак уверенности в собственной правоте и абсолютной безнаказанности. Источники баснословных фортун, как уже бывало в истории, сотрутся в памяти, забудутся. Хотя... как сказать. Уж очень нетипичны истоки российского неокапитализма. Ставшая расхожей склонность сравнивать его с американским представляется малопродуктивной. Предки нынешних Рокфеллеров, Морганов, Дюпонов и вправду были нечисты на руку. Но, в отличие от наших, они строили, создавали свою страну, множили, вместе со своим личным, ее богатство и славу.

Не вдаваясь в детали, лишь обозначу для полноты общей картины первоисточники нашего капитализма:

Первый — деньги партии и государства, перевод их на корпоративные и частные счета (внутренние и заграничные), создание банков и финансовых групп и т.п. Это, действительно, номенклатурный капитализм;

второй — постепенная легализация подпольных магнатов социализма ("цеховиков", "теневиков") и их до поры упрятанных состояний, не столько в деньгах, сколько в золоте, драгоценностях, антиквариате. Это предпринимательский капитализм из социалистического подполья, наименее криминальный по существу и тем более с позиций нового времени;

третий — криминально-мафиозный, возник на базе рэкета, т.е. организованного, систематического отъема материальных ценностей и денег под прикрытием охраны интересов их держателей, с последующей концентрацией капитала вокруг криминальных "авторитетов"; возникновение и консолидация мафиозных группировок;

четвертый — взаимодействие новых предпринимателей, в том числе и из криминальных структур, с коррумпированными представителями власти; получение, как правило за взятки, лицензий на вывоз естественных богатств (цветных металлов, нефти, леса и т.п.) за границу и перепродажа там по ценам, близким к мировым, что были многократно выше наших внутренних;

пятый — денежные спекуляции и манипуляции с ценными бумагами: биржи, коммерческие банки, фонды, финансовые пирамиды — т.е. делание денег из денег, из малых — больших, из больших — очень больших и т.д. Вне закона, над законом, при попустительстве властей;

шестой — "ваучеризация всей страны" и, одновременно, приватизация государственной собственности; самый скрытый, далеко не изученный и самый мощный источник капитала, где сплелись государственные интересы с частными[2].

В результате такого лавинообразного процесса перераспределения собственности, движимой и недвижимой, включая "живые" деньги, возникло новое государство с неоформившимся общественно-политическим строем, аморфной структурой власти, недееспособной правовой и частично парализованной правоохранительной системой. Государство дезориентированных, выбитых из привычной жизни граждан. Государство, в котором расслоение на богатых и бедных достигло показателей "третьего мира". В странах относительного материального благополучия придерживаются соотношения денежных вознаграждений за труд 1:7. Соотношение 1:10 считается тревожным симптомом. Разброс зарплат в России вообще вне логики и, к тому же, часто сокрыт как коммерческая тайна. В отдельных источниках называется пропорция 1:20. В действительности же, как стало известно, к примеру, после скандала в РАО ЕЭС, соотношение в госсекторе может составить и 1:200 (президент этой "естественной монополии" получает 22.000 ам. долл. при средней по стране — на конец 1997 г. — около 120 ам. долл.). Значительно меньший разрыв в оплате труда оценивается в цивилизованных странах как угроза национальной безопасности.

Нет оснований сомневаться, что в такой ситуации власти предержащие вновь — в который раз на нашей памяти! — соблазнятся прибрать к рукам пропагандистский потенциал СМИ, свобода слова опять станет тщательно дозироваться, а "вторая реальность" сильно потеснит действительную. Примеров уже под достатком: история с укрощением строптивых "Известий" и "Комсомолки", появление на ТВ, верилось навсегда забытых, "полковников" (двухлетний запрет на интервью с Булатом Окуджавой, который отменила лишь его кончина), отказ от комментированных новостей в пользу дикторской декламации на государственном канале РТР и т.д.

К возрождению нелучших традиций пропаганды подталкивает и падение авторитета власти в массах. Всего через год после президентских выборов первому гражданину и гаранту Конституции выражают доверие лишь около 11% взрослого населения страны, правительству — 12%, столько же — парламенту[3].

Иерархия народных симпатий и антипатий примечательна сама по себе как отраженная в общественном сознании картина страны. Но для нашего разговора (политика-власть-СМИ-пропаганда-телевизионная программа) имеет значение особое.

Выше я пытался обосновать причины возрастания роли СМИ в демократическом обществе. В ситуации исторически стабильной полнота информационного обеспечения и широкий разброс мнений выполняют в обществе функцию неформального управления, сохранения социального гомеостата. Напротив, в обществе неустоявшемся, склонном к перманентным конфликтам и, хуже того, обнаруживающем массовое недовольство жизнью и недоверие к власти большинства граждан — в таком обществе рано или поздно, но неизбежно свободные потоки информации вольются в русло пропаганды. И тогда не захваченные им ручейки уже не в счет.

Горбачевская гласность, действительно, была великим, не менее, а может быть и более значительным открытием для страны и мира, чем хрущевская "оттепель". Но, как показало время, всего-то пару-тройку лет: упиваясь свободой слова, Россия на деле пришла к иной форме его несвободы. Диктатура партийной идеологии, оснащенная двойным кольцом цензуры (имею в виду официальную цензуру — Главлит и вертикаль партийных агитпропов), заменена диктатурой денег. Бытие определило сознание: обнищание широких читательских масс сократило их число в десятки-сотни раз; лишенная государственных субсидий печать включила сигнал "SOS"[4]. Началась практически неизбежная, хаотичная и поспешная купля-продажа печатных изданий. Финансовые группы, банки, неомиллиардеры — впрямую и через подставных лиц приобретали газеты, журналы, издательства.

С падением тиражей — по закону сообщающихся сосудов — публика, жаждавшая информации, обращалась к ТВ.

Реструктуризация монструального телевизионного монолита шла с некоторым отставанием, тихо, подковерно, но жестко, порой жестоко. И под контролем, при прямом либо косвенном участии властей. В результате три главных критерия определили раздел Гостелерадио СССР, изменив оргструктуру, принадлежность и общественный статус некогда первого среди равных:

— обязательство верно служить делу преобразования страны (т.е. власти),
— особые заслуги (перед нею же),
— деньги, капитал: много, сразу и с гарантией на перспективу.

Еще не окончательно завершенный передел системы средств массовой информации все же изменил к середине 90-х ее структурно и функционально. Причем изменил кардинально.

Выбирая сейчас, вроде бы, известные человечеству пути, опираясь на мировой опыт, мы до такой степени его трансформируем, что вновь на нашей российской почве возведенное — "аршином общим не измерить". Наверное, эта странная самобытность—родовой наш признак.

Из трех сложившихся в мировой практике форм существования ТВ у нас представлен полный набор. Номинально. Или — формально. РТР — государственное ТВ, ОРТ — общественное, НТВ, ТВ-6 (и немало других, помельче) — коммерческое. Примерно ту же схему повторяет периферия: в большинстве российских губерний также можно отыскать следы подобной центру дезинтеграции. Но там, за стеклышком экрана, отделяющим империю ТВ от миллионов его верных почитателей — там нечто, а кое-где и совершенно иное.

Первый и главный канал ТВ, охватывающий своей программой практически всю обитаемую территорию страны (если точно — 98% населения), а через спутники — и выходящий на мировую телесистему, получил привлекательное и благородное название общественного российского телевидения. На деле же от общества далек — ему не принадлежит, им не контролируется. Это гибрид или, быть может, вернее — симбиоз, где правящей элите принадлежит 51% акций, а частному капиталу — 49%. При наличии попечительского совета и Совета директоров реальный хозяин ОРТ — Борис Абрамович Березовский[5].

Второй канал — Российское ТВ, РТР — второй и по значению, если иметь в виду охват аудитории (приблизительно 90% населения России). Обозначен как государственное телевидение. На деле же систематически своим патроном недофинансируется (госбюджет покрывает около трети расходов) и вынужден наращивать объемы транслируемой рекламы, что с неизбежностью ведет к его коммерциализации, значит — к финансовой и программно-политической зависимости и отнюдь не от государства.

ТВ-6, НТВ, 2x2 (прекратил вещание весной 1997 г. в связи с созданием "ТВ-центра") — все изначально частные, коммерческие телеканалы.

Процесс коммерциализации, захвативший все программные каналы, привел к довольно быстрому финалу многолетнюю государственную монополию, осуществил децентрализацию и вывел ТВ из-под прямого идеологического контроля.

Возникает вопрос: а как же с обоснованной выше необходимостью целенаправленного воздействия на общественное сознание? Иначе говоря, как же с пропагандой?

Для полного и окончательного осознания такой необходимости в условиях дезинтеграции СМИ, хаотичной, стихийной их реструктуризации понадобился мощный стимул. Им стала реальная угроза проигрыша президентских выборов, усиленная неутешительным для властей составом новой, только что сформированной Думы.

Зима 1995-1996 гг. стала, в результате, переломной: и в осознании того, что без концентрированной пропаганды не обойтись, и в мобилизации несколько забытого опыта организации агиткампаний, и в консолидации всех доступных средств обработки массовой психологии. Даже без прямого участия зарубежных спецов от пропаганды не обошлось[6].

Такое взрывообразное возрождение существенно обновленной, многоуровневой и тотальной акции оказалось в высшей степени эффективным. Мировой опыт, насколько мне известно, не знал подобных примеров: кандидат с 2%-3%-ным рейтингом на старте приходит всего через несколько месяцев к финишу триумфатором. И это в стране обнищавших масс, практически упраздненных социальных благ и гарантий, мизерных пенсий — на одном полюсе и сказочного обогащения, разнузданного воровства и коррупции, криминала и преступной войны в Чечне — на другом. А побеждает — олицетворение такого государства и его первый гражданин.

Нонсенс. Иррационализм. Такого не бывает потому, что не может быть...

Разворот общественного мнения на 180° в неблагополучной стране и в тот именно момент, когда решалась, вполне вероятно, судьба возводимого в ней нового строя — без преувеличения огромная заслуга всех тех, кто к этому причастен, а проявленный ими профессионализм — самого высокого качества[7].

Не вдаваясь в детали, попытаюсь выделить, как представляется, две основополагающие составные части успешной кампании. Первая — это исходная, опорная концепция, выраженная в дилемме: голосуй или проиграешь! В ней выражено, сплавлено несколько взаимосвязанных идей: первая — призыв идти на выборы, ибо ясно — чем выше избирательская активность, тем благопрятней результат; вторая — с пояснением, даже скрытой угрозой — проиграешь, потом пеняй на себя; третья — вполне сознательно, иначе снизило бы эффект — без указания имени, но абсолютно прозрачный намек, за кого именно голосовать.

Но самая большая пропагандистская удача — в планомерном, путем многократно варьируемых повторений, внедрении стереотипа: или — или, третьего не дано! Или Ельцин и свобода, надежда на счастливое будущее, или возврат к былому, мрачному коммунистическому режиму.

Вот это исключение третьей возможности, настойчивое убеждение в отсутствии иного пути и есть корень удачи всей пропагандистской акции. Ну и, конечно, создание имиджа "нового Ельцина" — динамичного, сердечного царя-батюшки из народа.

Но лихо придуманная формула и новый имидж так и остались бы "вещью в себе", если бы не всеохватная, всепроникающая мощь телевидения. Именно слияние броской идеи и телезрелища дало в результате тот "архимедов рычаг", который перевернул массовое сознание, подтолкнув людей к единственно возможному для организаторов кампании выбору. Давосские договоренности, консолидация финансовых магнатов ("семибанкирщина") и прочие мероприятия лишь оснащали, усиливали тот процесс, придавая ему материальную надежность.

Итак, есть все основания вновь повторить: пропаганда — рано забытое слово.

Так что же такое пропаганда, что содержит в себе это понятие? Наконец, откуда оно появилось? Вопросы могут показаться праздными, слово-то давно пообветшало, обносилось от частого употребления. Так-то оно так. На обиходном уровне. Но вот вразумительной научной дефиниции, которая бы с достаточной полнотой раскрывала его содержание, пожалуй, не отыщешь. Есть вариации на тему, есть варианты. Есть разные подходы: деловые—инструментальный, прагматический, либо негативные, критические. Есть разные, порой нелепые точки зрения на ее генезис, социальную и политическую роль и перспективу. Есть исследователи, весьма почтенные, серьезные, и у нас, и на Западе. Одни отказывают пропаганде в праве на существование как реальной функции СМИ, относя ее к формам деятельности специального назначения (Леонард Доуб, Поль Лайнбарджер, к примеру). Другие исследуют феномен пропаганды с позиций классовых: пропаганда буржуазная со знаком минус, ибо манипулирует общественным сознанием, пропаганда коммунистическая со знаком плюс, ибо просвещает, убеждает, формирует, воспитывает и пр. (советская научная традиция).

На уровне обыденного сознания — вообще разнобой. Студенты-первокурсники, запомнилось, затеяли спор: пропаганда — это наше "изобретение" или "открытие" нацистской Германии и придумал ее Йозеф Геббельс или Владимир Ульянов-Ленин?

Вопрос происхождения и сущности пропаганды, убежден, имеет ключевое значение для начатого здесь разговора о телевизионной программе. Ибо, если предельно кратко, то: программная политика как определение содержательной направленности, тематической и жанровой структуры, форм, методов и средств взаимодействия с аудиторией должна в идеале базироваться на максимально глубоком знании и оптимальном использовании пропагандистского опыта и потенциала.

* * *

Теперь от читателя потребуется доля сосредоточенности. Чтобы хоть отчасти ответить на вопрос о генезисе и природе пропаганды, предстоит забраться в дебри теории. Но начнем все же с истории.

Вообще-то пропаганда выросла из коммуникации. Из общения, но не обычного партнерского, равноправного. Из такого, когда одна сторона наседает, навязывает, убеждает, внушает, инструктирует, уговаривает — словом, склоняет в свою пользу, а другая — внемлет, с пониманием, сомнением, соглашаясь, наприязненно, т.е. с чувствами самыми разными, подчас полярными. Конечная цель пропагандистского воздействия — приведение всех чувств и мнений к единообразию и согласию с изначально заданной программой и целью.

Процесс совершенствования межчеловеческой коммуникации был долгим, тянулся через столетия. Сначала прямой, естественный, контактный то есть: между людьми, общинами, племенами; затем пошел по восходящей — к высшим формам: власть — народ.

Естественной и первой магистралью была река. И представления людей первобытных общин замыкались друг о друге ее бассейном. Чуть позже появились первые искусственные средства и способы обмена сообщениями: сигнальные костры (зачаток видеоинформации), звуки там-тамов (аудиосигналы). Освоение всемирного океана, развитие мореплавания открыло эру международной, межконтинентальной коммуникации. Рядом с мирной торговлей и кровавой колонизацией шел интенсивный процесс взаимопознания мира: культур, традиций, обычаев, образа жизни, языков и пр.

В этот процесс коммуникации, становящийся общемировым, включилась религия. Первой обнаружившая глобальные тенденции и намерения в распространении своего влияния на народы и страны, она развернула целенаправленную, систематическую деятельность по распространению своей идеологии с использованием всех доступных средств[8] (слова изреченного и написанного в проповеди и Священном писании, гармонии звуков — в песнопении, музыке; живописи — иконописи; архитектуры храмов и т.д.) и адресованную массовым аудиториям. Храмовое действо — прообраз пропагандистской кампании.

Так мы пришли к дефиниции пропаганды, где названы практически все ее признаки: идеологичность, целеполагание, систематичность и планомерность, массовость. Впоследствии (всего вероятнее, в эпоху, когда пресса будет наречена "четвертой властью") к ним добавится еще один — навсегда определяющий, важнейший: политика. То есть пропаганда как деятельность, направленная на обеспечение реальной политики, проводимой властью.

Но это будет потом. А пока, в начале XVII столетия Папа римский Григорий XV — политик властный и мегаломан, создает в Ватикане первое в истории человечества (да простится мне эта вольность) "министерство пропаганды". Если точно, то ведомство по распространению в мире католической веры (Congregatio de Propaganda Fide) и управлению миссионерством. Так в 1622 году институционально оформилась такого рода деятельность и возникло новое слово—"пропаганда", которое в прямом переводе с латыни означало (только-то!) "распространение". Но уже тогда содержало в себе смысл, как видим, отнюдь не нейтральный.

Дальнейшая история пропаганды развивалась в направлении ее отхода от прямых, непосредственных и естественных форм к косвенным и опосредованным. Одновременно история пропаганды — это настойчивый поиск технических средств и новых технологий, главный критерий которых — массовость.

Тем временем в некогда межличностную коммуникацию вмешался посредник. Им стал профессионал-журналист, собиратель фактов, очевидец событий, аккумулятор мнений и слухов. А потом и их интерпретатор. И первым таким профессионалом-журналистом, редактором, издателем, как утверждают историки, был француз Теофраст Ренодо. Это он первым в мире додумался издавать регулярную печатную газету, которую назвал "Ля газетт". Шел тогда 1630-й год — совсем рядом по времени с возникновением пропаганды как социальной функции и рода деятельности. Но до поры они — журналистика и пропаганда — пойдут параллельными путями. До признания за первой силы и значения в обществе, равнозначных власти.

На два столетия массовая коммуникация будет монополизирована печатным словом. Потом, с середины XIX столетия, начнется интенсивный процесс технической переоснастки и сближения с реальностью. Сначала фото на газетно-журнальных полосах появится как подтверждение достоверности слов журналиста. Потом слово обретет человеческий голос, мир зазвучит естественными шумами и гармонией музыки. А чуть раньше — оживет в движении, и жизнь во всей ее красоте и убожестве предстанет перед людьми на белом полотне экрана.

Венцом стремительного поиска наиболее полного способа отображения живой жизни станет телевидение. Но тогда уже XX век подойдет к своему экватору[9].

Далее отважусь привести обширный фрагмент историко-теоретических рассуждений о пропаганде, которые из глубин давно ушедшего времени тоже предупреждают, что слово это рано отправлено в забвение. Написанный четверть века назад (по следам "Телевизионной программы"), упрятанный в текст докторской диссертации — "издания" в трех экземплярах — он никогда не был опубликован, целиком во всяком случае. А сегодня, как мне кажется, может представить определенный, и не только теоретический, интерес.
--------------------------------------------------------------------------------

[1] Стоимость ресторанного обеда равна одной пенсии, лечение в санатории — годовой зарплате учителя. Жизненный уровень людей, составляющих так называемую "бюджетную сферу" — учитель, врач, офицер, ученый, рабочий — упал к середине 90-х в 3-5 раз.

[2] Логическим развитием стало образование групп, сосредоточивших крупный капитал и оказывающих влияние на управление государством через коррупцию или прямое слияние с властью — так называемые финансовые олигархии.

[3] По данным социологической службы Нугзара Бетанели, лето 1997.

[4] В 1990 г. "Новый мир" выходил тиражом в 2,5-2,7 миллиона(!) экземпляров. "Знамя" в том же 90-м имело миллионный тираж и т.д. После либерально-капиталистического эксперимента в январе 1992 эти флагманы нашей печати едва удержались на 10-20 тыс., и то во многом благодаря стараниям фонда Сороса.

[5] Один из крупнейших финансистов, банкиров и предпринимателей новой России. Американский журнал "Форбс" включил Березовского в список миллиардеров мира, оценив его личное состояние в 3 млрд долларов. Опровержений до конца 1997 г., вроде бы, не последовало.

[6] Об этом подробнее см. в книге известного журналиста, многолетнего московского корреспондента итальянской газеты "Ла Сгампа" Джульетто Кьезы "Прощай, Россия!". М., 1997.

[7] Конечно, высокий штиль о "судьбе народа, страны" и проч. вполне заменим на бытовой, приземленный — о реальной опасности, нависшей над правящей элитой. Но это уже — за пределами наших рассуждений, область интересов политологии. Так же, как и размышления, морально ли было следовать принципу "цель оправдывает средства", в том числе и упрятанные в коробке из-под ксерокса.

[8] Как не вспомнить здесь Игнания Лойолу, магистра ордена иезуитов, изрекшего на века: "Цель оправдывает средства".

[9] Об этом подробнее см.: Р.Борецкий. Перспективы ТВ. Опыт социально-исторической оценки. В: Телевидение вчера, сегодня, завтра. Вып. 4. М., 1984
Оглавление

www.pseudology.org